啤酒迎漲價潮？ 中國啤酒業(yè)發(fā)展進入拐點期

• 2018年1月16日 FanTianQing來源：騰訊網(wǎng) 1448 96
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  2017-2022年中國白酒業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報告

  綜合中國白酒行業(yè)2013年-2017年三年調(diào)整期來看，在宏觀經(jīng)濟步入新常態(tài)的背景下，白酒業(yè)也進入了新的發(fā)展階段，行業(yè)增速維持低位，淘汰、分化、優(yōu)化的故事頻頻上演。中國白酒堅持回歸，理性發(fā)展2...

沒有白酒提價的轟轟烈烈，正是銷售淡季的啤酒悄悄迎來新一輪集體漲價。

價格戰(zhàn)后的自我修正

在業(yè)內(nèi)看來，成本的上升只是此輪漲價的一方面原因，但更多的原因則是為前幾年產(chǎn)業(yè)整合和價格戰(zhàn)還債，目前中低端啤酒產(chǎn)品已經(jīng)是利潤稀薄，無法承擔(dān)成本上漲帶來的壓力。

“一瓶啤酒的價格還沒有有些品牌一瓶礦泉水的價格高，這本身就存在不合理的地方?！敝袊放蒲芯吭貉芯繂T朱丹蓬告訴記者。

朱丹蓬認為，這一輪啤酒漲價既有主動也有被動的因素，從產(chǎn)業(yè)端來看，成本的上漲確實是原因之一，但從另一個方面來看，前幾年的價格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，使得啤酒公司在中國市場面臨高強度的競爭，尤其是中低端產(chǎn)品上，企業(yè)陷入了低毛利的尷尬境地。之前2014~2016年，由于產(chǎn)業(yè)端疲軟，各企業(yè)并不敢輕易漲價，而2017年行業(yè)回暖，各企業(yè)借著此輪消費端回暖的窗口期來漲價。

“個人認為這是借口的成分大于實質(zhì)，行業(yè)利潤實在太低，一點點的成本增加一定會很痛苦?！鄙虾Ｆ【粕倘薆en向記者說道，“長期以來國產(chǎn)啤酒的同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致只能在價格上拼個你死我活?！?/p>

周強告訴記者，經(jīng)過長期的價格競爭，現(xiàn)在低端啤酒產(chǎn)品已經(jīng)幾乎沒有利潤，只能勉強維持業(yè)務(wù)，而在一些競爭激烈的市場，比如山東，甚至部分品牌都出現(xiàn)成本和售價倒掛的現(xiàn)象。

“但是就算不賺錢你還不敢不賣，因為你不賣有人賣，市場份額就丟了。”周強表示。

長期以來，白酒賺品牌的錢，而啤酒賺份額的錢，誰的市場份額高，誰就將在市場占據(jù)主動。在這個原則的驅(qū)使下，中國啤酒行業(yè)經(jīng)歷了一次大魚吃小魚的激烈競爭和行業(yè)整合，但行業(yè)競爭直接體現(xiàn)就是價格戰(zhàn)。山東淄博酒商李廣告訴記者，啤酒大部分是現(xiàn)飲，產(chǎn)品差異化不大的情況下，價格戰(zhàn)帶來的優(yōu)勢非常明顯，此外，啤酒消費也是一種習(xí)慣性消費，因此廠方也想盡辦法通過價格引導(dǎo)用戶多次消費產(chǎn)生品牌忠誠度。

價格戰(zhàn)之外，為了搶占市場，一些非正常競爭做法盛行也加重了啤酒企業(yè)的成本和投入，比如買斷渠道，也就是常被提到的買店。

朱丹蓬告訴記者，買店一直是酒類銷售慣用的方式，一種是買斷門店的銷售權(quán)從而實現(xiàn)排他銷售;另一種是買斷促銷權(quán)的方式，最終目的都是為了排擠競爭對手。而買店的成本極高，比如某國際知名啤酒品牌買斷江門一家KTV銷售權(quán)的費用高達500萬一年。而如果關(guān)系好，這筆買斷費可以一半貨一半現(xiàn)金，而如果初來乍到，可能現(xiàn)金的比例高達八成。

一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商向記者憤怒地表示，如今大品牌買斷渠道的問題依然嚴重，包括百威、雪花、青島等大公司依然都在這么做，他所在城市的好的形象店都被某品牌買斷了，不許賣其他品牌的啤酒，自己的渠道如今只剩一些弱勢客戶。

如此一來，巨大的營銷費用拖累了啤酒企業(yè)的業(yè)績，2017年半年報顯示，華潤啤酒的營業(yè)額為158億元，凈利潤為11.7億元，凈利率為7.4%，銷售及分銷費用則同樣多達25.4億元。2017年三季報顯示，青島啤酒營業(yè)收入為233.8億元，凈利潤為18.7億元，凈利率為8%，同期銷售費用為47.6億元。而本身毛利率較低的惠泉啤酒和蘭州黃河凈利率都只有0.52%和1.24%。

中國啤酒業(yè)發(fā)展進入拐點期

“目前所謂漲價，是各大啤酒廠商在局部地區(qū)的局部產(chǎn)品漲價，并非全面提價，目前局部的范圍還不清楚?！彼囆g(shù)精釀啤酒廠創(chuàng)始人羅飛告訴記者，漲價實際上傳遞了一個信號，即在中國啤酒的銷量增長停滯的情況下，漲價僅僅是其中一種手段，各大集團都想要提高利潤。

隨著中國啤酒市場集中度大幅提升，市場也從競爭型市場轉(zhuǎn)向寡頭市場，根據(jù)歐睿咨詢此前公布的數(shù)據(jù)，2005年，中國啤酒市場前五名集中度只有不到五成，而在2016年，這一數(shù)字已超過80%，按照銷量口徑統(tǒng)計，華潤雪花占比28%排名第一，青島啤酒19%排名第二，百威英博17%排名第三。

巨頭各自控制著不同的省份市場，格局保持穩(wěn)定，隨著競爭的趨緩，各家啤酒企業(yè)對利潤也有了更高的要求，但并非依靠漲價，而是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品升級。

在歷經(jīng)三年時間的深度調(diào)整后，啤酒行業(yè)正在企穩(wěn)回升。在啤酒營銷專家方剛看來，啤酒行業(yè)正在進入拐點期，“2013年啤酒行業(yè)產(chǎn)量5000萬噸高峰，之后經(jīng)歷了長達24個月的連續(xù)下滑，這是第一拐點，2018年則是銷售收入“拐點”，到2020年回頭看2018年，行業(yè)銷售額增長很可能是雙位數(shù)暴增，可以說‘大戲’在于利潤指標(biāo)改善?！?/p>

長江證券研報顯示，消費升級成為行業(yè)二次發(fā)展機遇，數(shù)據(jù)顯示，2011～2016年期間國內(nèi)經(jīng)濟型產(chǎn)品份額下降約9.3%，而高檔產(chǎn)品以及中檔產(chǎn)品份額分別提升5.6%、3.7%，伴隨行業(yè)消費升級，中高端產(chǎn)品占比將持續(xù)提升。在此基礎(chǔ)上，啤酒消費的內(nèi)在增長動能逐步切換，逐漸從后量變時代進入新質(zhì)變時代，“質(zhì)增”將逐步替代“量增”。

比如青島啤酒推出了奧古特1903、皮爾森全麥精釀、全麥白啤等高端新品，并對純生產(chǎn)品進行包裝升級，2017年上半年公司的啤酒總銷量為453萬千升，其中主品牌銷量212萬千升，以“奧古特、鴻運當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”為代表的高端產(chǎn)品銷量實現(xiàn)90萬千升。重慶啤酒前三季度實現(xiàn)營收26.87億元，同比增長19.91%，報告也顯示該公司中高檔產(chǎn)品收入占比已達85%。

與此同時，國內(nèi)巨頭也開始關(guān)停一些低端產(chǎn)能，提升效率。

“嘉士伯在2016年關(guān)閉17家工廠，旗下重慶啤酒自2015年以來也已經(jīng)關(guān)?；蜣D(zhuǎn)讓11家工廠。百威英博在2016年3月關(guān)閉了位于浙江舟山的工廠，其投資持股的珠江啤酒于次年3月關(guān)閉生產(chǎn)普通低端瓶裝啤酒的汕頭工廠。華潤在過去兩年里也關(guān)停了10家左右的工廠。關(guān)閉低效工廠有助于減虧增效，優(yōu)化產(chǎn)能，提升競爭力和盈利能力?！庇衅【茦I(yè)內(nèi)人士向記者指出，“國內(nèi)的國產(chǎn)啤酒企業(yè)基本都是國有企業(yè)，而中國國企改革對于資產(chǎn)回報的要求也比較高，會推動企業(yè)要提升效力。2018年啤酒行業(yè)中工廠關(guān)停的速度還會加快?！?/p>

對此，瑞銀分析師認為，中國啤酒行業(yè)即將迎來一個新的階段，尤其是2014年以來的供應(yīng)自律，2017年大眾消費市場總體需求復(fù)蘇以及成本節(jié)省，中國啤酒企業(yè)的盈利能力已經(jīng)達到拐點。預(yù)計2017～2020年，中國啤酒的利潤將實現(xiàn)年復(fù)合增長率28%,而動力來自高端化趨勢加快，以及中國啤酒企業(yè)的資產(chǎn)合理化。

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