日系啤酒在華缺乏價格優(yōu)勢 導致高端之路坎坷

• 2017年12月21日 LuYouJun來源：佳釀網 1249 81
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  2017-2022年中國白酒業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報告

  綜合中國白酒行業(yè)2013年-2017年三年調整期來看，在宏觀經濟步入新常態(tài)的背景下，白酒業(yè)也進入了新的發(fā)展階段，行業(yè)增速維持低位，淘汰、分化、優(yōu)化的故事頻頻上演。中國白酒堅持回歸，理性發(fā)展2...

在被譽為消費量第一的中國啤酒市場，日系啤酒似乎并未獲得較好發(fā)展。北京商報記者日前走訪京城終端銷售場所發(fā)現，日系啤酒在商超布局較少，家樂福超市(方莊店)僅朝日啤酒有售。在餐飲渠道，日系啤酒集中在日料店銷售。

朝日啤酒近日擬轉讓所持青島啤酒股權事宜引發(fā)行業(yè)對日系啤酒在華現狀的探討。北京商報記者近日走訪北京銷售場所發(fā)現，日系啤酒在商超渠道布局較少，消費者購買率仍較低，餐飲渠道則集中在日料店銷售。業(yè)內專家指出，從啤酒產品的特點及口感等方面而言，日系啤酒與中國啤酒差異化不明顯，競爭優(yōu)勢不強。此外，日系啤酒在中國發(fā)展錯失了收購的窗口期，逐漸被歐美及中國本土品牌排擠。

在華業(yè)務收縮

與日系啤酒在商超及餐飲渠道表現相對應的是日系啤酒企業(yè)在華業(yè)務持續(xù)收縮。近日，朝日啤酒擬清倉轉讓所持青島啤酒股份。朝日集團CEO泉谷直木稱，目前超七成中國啤酒市場已經被3-4家公司牢牢鎖住，并且市場增長開始放緩，朝日意識到要進一步擴大市場份額十分困難，因而做出上述決定。事實上，朝日啤酒收縮在華業(yè)務并非孤例。2015年，三得利將旗下的三得利(中國)投資有限公司所持有的青島啤酒與其合資公司的50%股權出售給青島啤酒。

同為日系啤酒的麒麟在中國市場發(fā)展同樣不太理想。數據顯示，2011-2014年，麒麟在中國市場份額僅為0.15%，發(fā)展至2015年也僅占比0.16%。

數據顯示，在全球啤酒格局中，百威英博與SAB米勒合并后占比超三成，麒麟、朝日分別占比為2%、1%。對此，啤酒專家方剛指出，日系啤酒本身在世界范圍內競爭力不高，在中國市場更缺失競爭空間，基本已經退出中國市場。

缺乏價格優(yōu)勢

北京商報記者在調查中發(fā)現，日系啤酒銷售不暢與價格不菲有直接關系。家樂福超市員工對北京商報記者表示，進口啤酒中，德國、比利時產品銷量較好，價格集中在5-10元，朝日啤酒超爽黑啤售價為14.8元/瓶，消費者購買率較低。此外，日料店中朝日及麒麟每瓶售價集中在30元左右。在東田之村料理店，選擇198元/位的自助僅提供青島和雪花兩款啤酒，選擇298元/位的自助則額外提供朝日和麒麟兩款啤酒。

對此，中國食品產業(yè)評論員朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，日系啤酒標價高于其他進口啤酒，就消費者角度而言，價格存在虛高現象，一定程度上影響了消費者選擇。

事實上，雖然日系啤酒同樣覬覦中國市場，但并未實現真正的快速發(fā)展。相反，百威英博及嘉士伯則通過攻城略地迅速搶占中國市場。公開資料顯示，英博在中國市場集中在東部發(fā)展，百威業(yè)務集中在東北。2008年英博和百威合并，兩家企業(yè)合體進入中國啤酒五強。此后，百威英博在中國市場不斷進行并購。嘉士伯則通過先后投資拉薩啤酒、新疆啤酒、蘭州黃河、寧夏啤酒，最終控股重慶啤酒，控制中國西部啤酒版圖。

據悉，相比于百威英博及嘉士伯的直接收購，日系啤酒在華發(fā)展集中在投資層面，例如此前朝日集團曾表示，朝日對青島啤酒的投資完全從財務角度出發(fā)。業(yè)內也分析認為日系啤酒偏重財務投資，雙方沒有品牌、渠道的合作，不具備管理權交織，很難借力開拓新市場。

方剛明確指出，日系啤酒在中國發(fā)展錯失了收購的窗口期，隨著百威英博等世界啤酒巨頭在中國市場的加速布局以及國產啤酒品牌的崛起，日系啤酒逐漸被排擠，市場話語權缺乏。此外，從啤酒產品的特點及口感等方面而言，日系啤酒與中國啤酒差異化不明顯，競爭優(yōu)勢不明顯。

高端之路坎坷

據悉，朝日預計將于2018年春季在中國銷售新納入旗下的歐洲老牌啤酒，主要面向上海等大城市的年輕消費群體，渠道則選擇高端超市和餐廳。無獨有偶，麒麟早在2011年便打出銷售“日本品質”的口號，進軍中國高端啤酒市場。

百威英博中國區(qū)超高端品牌副總裁徐嘉宏曾指出，過去三年進口酒的復合增長率大概超過45%，而百威英博超高端進口酒品類的增速遠超過此數字。與此同時，在中國，百威英博、嘉士伯等國際釀酒商押寶高端產品。朱丹蓬指出，在眾多品牌押寶高端產品的同時，朝日通過引進歐洲啤酒品牌爭奪高端市場，實際上面臨競爭更加激烈，同時新品牌缺乏消費者基礎。

數據顯示，2011-2016年，中國啤酒進口量由0.64億升增長至6.46億升。與此同時，以進口啤酒為代表的高端啤酒市場發(fā)展迅速、消費趨于大眾化，進口啤酒價格呈現逐年下降趨勢，平均單價由2011年的1411.3美元/千升下降至2016年的1029.95美元/千升。

朱丹蓬指出，中國進口啤酒市場體量逐漸增大，利潤逐漸變薄，高端市場領域競爭態(tài)勢更加激烈，在此背景下，本身實力不足的日系啤酒恐難以借助高端新品獲得發(fā)展。(完)

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