幸福西餅完成9600萬元A輪融資 美團點評龍珠資本領(lǐng)投

• 2017年12月11日 lihuizhen來源：36氪 882 54
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  2017-2022年氣霧劑行業(yè)風險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告

  風險投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風險資本，待其發(fā)育相對成熟后，通過市場退出機制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風險收益。全球風險資本市場已進入新一輪快速...

互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌幸福西餅已完成9600萬元人民幣 A 輪融資，領(lǐng)投方是美團點評發(fā)起設立的產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本。

幸福西餅(Bliss Cake)2008年創(chuàng)立于深圳，經(jīng)過多年發(fā)展成為國內(nèi)知名O2O蛋糕品牌 。至今已開放深圳、上海、北京、香港、廣州等100+城市，在各地普獲好評。于2017年8月9日，何炅正式成為幸福西餅代言人。

互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌幸福西餅已完成9600萬元人民幣 A 輪融資，領(lǐng)投方是美團點評發(fā)起設立的產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本，跟投方為璀璨資本，以太資本擔任獨家財務顧問，龍珠資本創(chuàng)始合伙人朱擁華出任公司董事。此前，幸福西餅在Pre-A輪已經(jīng)獲得絕味旗下投資公司網(wǎng)聚資本的投資。

龍珠資本由美團點評發(fā)起設立，由美團點評高級副總裁陳少暉擔任產(chǎn)業(yè)基金管理公司CEO，前天圖資本合伙人朱擁華擔任創(chuàng)始合伙人。

繼領(lǐng)投上海社區(qū)生鮮品牌“康品匯”之后，幸福西餅是龍珠資本公開宣布投資的第二個項目。幸福西餅成立于 2008 年，最初是線下烘焙連鎖品牌，2013 年轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)蛋糕，通過線上下單，線下中央工廠和分布式工廠配合并自建配送團隊送貨上門的形式，服務用戶，該模式能保證蛋糕新鮮現(xiàn)做，及時配送。

朱擁華認為，在烘焙市場中，傳統(tǒng)線下門店模式難以跨區(qū)域競爭，而幸福西餅的商業(yè)模式可產(chǎn)業(yè)化、可規(guī)?；?，能以較快的速度向全國發(fā)展。

目前幸福西餅現(xiàn)已布局接近150個城市，其中包括深圳、廣州、北京、上海、香港和澳門等大多數(shù)一、二線城市，日均客單量達到2萬多單。

借此次公布融資，記者也對幸福西餅董事長袁火洪進行了采訪。

差異化定位和生產(chǎn)模式

中國烘焙市場約為 3000-4000 億元，年增速超過 10%。烘焙品牌生命周期長，有不少存在時間超過十年的上市公司。但同時，由于進入門檻不高，產(chǎn)品難做出絕對差異化，傳統(tǒng)烘焙線下店模式存在一些問題：1)市場分散，品牌區(qū)域性明顯，全國有 50-60 萬家烘焙門店，但少有全國性品牌;2) 房租、人工上漲快，成本上升導致利潤下降;3)運營模式重，天花板難打開。

面對這些問題，有些人選擇升級產(chǎn)品和品牌，試圖做高端市場;有些人則選擇新模式——互聯(lián)網(wǎng)蛋糕。和門店相比，互聯(lián)網(wǎng)蛋糕模式輕，更容易規(guī)?；?。

袁火洪告訴記者，蛋糕銷售額占烘焙門店的 30-40%，是利潤的主要貢獻者，幸福西餅也看到了互聯(lián)網(wǎng)蛋糕的機會：

市場夠大，中國 14 億人口，考慮到生日、節(jié)慶、企業(yè)活動等需求，平均每人一年消費 1 個蛋糕，市場大概有 1400 億元;

蛋糕本身是計劃性消費，有預定屬性和配送需求，移動互聯(lián)網(wǎng)讓預訂、配送蛋糕變得很便捷;

蛋糕的客單價過百元， 可以承受一對一服務的成本。

基于上述原因，幸福西餅把 40 家門店幾乎都關(guān)了，開始做互聯(lián)網(wǎng)蛋糕。不過，當時市面上已有一些互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌，因此團隊開始思考幸福西餅如何做出差異化。

袁火洪認為，蛋糕產(chǎn)品本身沒有絕對壁壘，只要采用好的原料、標準化的生產(chǎn)過程，都能保證產(chǎn)品品質(zhì)。但在此基礎上，消費者還需要新鮮現(xiàn)做，需要性價比。因此幸福西餅在品牌定位和生產(chǎn)模式這兩方面做出差異化。

先看品牌定位，大多互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌強調(diào)高端，而幸福西餅希望做出大家觸手可得的美味，一方面提高產(chǎn)品性價比，一方面提出“新鮮現(xiàn)做就是幸福西餅”的品牌理念，并且建立了幸福承諾體系——貨不對版退款不退貨，遲到一分鐘減一元，遲到半小時免費贈送。

其次是生產(chǎn)模式，其他品牌采用中央工廠直送模式，蛋糕在工廠做好后，再送到各個配送節(jié)點，再送到顧客手上。因配送路程遠，周轉(zhuǎn)時間長，消費者需要提前一天很久預訂。而幸福西餅采用分布式衛(wèi)星工廠，用戶在各個線上渠道下單后會由幸福西餅訂單系統(tǒng)自動派單，分布式工廠接單后以標準化流程制作，這就保證了蛋糕新鮮現(xiàn)做、品質(zhì)穩(wěn)定。一個城市內(nèi)分布式工廠密度達到盡量大，就能保證配送時效。

據(jù)了解，幸福西餅在深圳已完全覆蓋，有 32 個分布式衛(wèi)星工廠，每個衛(wèi)星工廠單日產(chǎn)能是 200-300 個，配送半徑 3 公里，能保證蛋糕 2小時內(nèi)送達。目前，其他所有城市的平均配送時間在 3-5 小時。

由于能及時配送，幸福西餅在蛋糕的基礎上增加了消費頻次更高的下午茶產(chǎn)品線，以增強用戶黏性。

如何做一個全國性品牌?

前文我們提到，傳統(tǒng)烘焙門店較難做出全國性品牌，而根據(jù)對幸福西餅的業(yè)務模式介紹，我們可以看出，這種模式有機會做出全國性烘焙品牌。

為什么這么說呢?從成本上看，幸福西餅的模式減掉了門店地租、人工成本;從營收能力上看，幸福西餅拎出了烘焙店利潤最高的蛋糕產(chǎn)品，并且以中央工廠和分布式工廠配合的方式，讓單個小工廠擁有比烘焙店高數(shù)倍的蛋糕產(chǎn)能(單個工廠產(chǎn)能是每天 200 )更重要的是，這種模式能較快實現(xiàn)跨區(qū)域擴張，更易打破天花板。

當然，如果要做成一個全國性品牌，一方面需要城市擴張能力，另一方面也需要做出品牌影響力。

拓展城市時，幸福西餅采取城市合伙人制，每個城市尋找一個合作伙伴，合作伙伴負責投資工廠、生產(chǎn)、物流，幸福西餅給出統(tǒng)一的選址、裝修和管理標準。袁火洪介紹，蛋糕的制作流程都是完全標準化的，操作人員員會先統(tǒng)一到總部培訓 15-30 天，總部再派人去各城市培訓。通過這種方式，幸福西餅已進入 150 個城市。

而在品牌打造方面，幸福西餅今年邀請了何炅作為代言人，并和分眾傳媒進行戰(zhàn)略合作進行廣告投放。袁火洪介紹，明年還會請 3-5 個明星代言，并在全國做大規(guī)模的廣告投放。除了明星代言，幸福西餅還計劃推出兒童蛋糕，通過這個相對空白的垂直品類搶占用戶心智。他們簽訂了小豬佩奇、熊出沒、海綿寶寶等 IP，未來會基于 IP 推出造型蛋糕。

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