奢侈品行業(yè)現(xiàn)復(fù)蘇跡象 中國(guó)消費(fèi)者買下全球1/3奢侈品

• 2017年11月26日 FanTianQing來源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng) 506 27
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  2018-2023年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境與投資趨勢(shì)分析報(bào)告

  全球奢侈品市場(chǎng)較去年增長(zhǎng)4%，達(dá)1.08萬億歐元。其中市場(chǎng)份額及增速排名第一的都是奢侈汽車，分別占到40.5%及8%。而個(gè)人奢侈品則成了除了游艇、噴氣機(jī)外（下跌5%）表現(xiàn)最差的領(lǐng)域，跌幅達(dá)1%...

從多家國(guó)際奢侈品集團(tuán)日前發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，多家奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)有明顯回升，奢侈品行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

奢侈品行業(yè)現(xiàn)復(fù)蘇跡象。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品行業(yè)?影響有多大？

全球奢侈品大佬們總算可以喘口氣了。從多家國(guó)際奢侈品集團(tuán)日前發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，多家奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)有明顯回升，奢侈品行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。貝恩發(fā)布的《2017年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年全球奢侈品市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到1.2萬億歐元，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額為創(chuàng)歷史新高，其中32%來自中國(guó)消費(fèi)者。

誰在買？

業(yè)界普遍認(rèn)為，奢侈品行業(yè)回暖主要原因之一在于中國(guó)顧客購買力的恢復(fù)。根據(jù)麥肯錫提供的數(shù)據(jù)，到2025年，中國(guó)將有760萬戶家庭消費(fèi)約1萬億元奢侈品，中國(guó)消費(fèi)者可謂“拉動(dòng)全球奢侈品消費(fèi)的最大力量之一”。而這股“神秘的東方力量”是由哪些人組成的？

中產(chǎn)階級(jí)

過去，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者主要由那些屬于高收入家庭的人組成。但現(xiàn)在，中國(guó)富人僅占中國(guó)奢侈品消費(fèi)的三分之一，日益壯大的“新興中產(chǎn)階級(jí)家庭”（年可支配收入在1萬美元到1.6萬美元之間）逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主要引擎。數(shù)據(jù)顯示，中產(chǎn)階級(jí)的奢侈品需求增加對(duì)中國(guó)大陸的奢侈品銷售起到了極大推動(dòng)作用，2017年同比增幅達(dá)到了15%，為各個(gè)市場(chǎng)最高，總市值也達(dá)到了200億歐元。

職業(yè)女性

《中國(guó)的奢華方式》(luxury the Chinese Way)一書中曾寫道，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)“主要由男性主導(dǎo)”。但如今，中國(guó)女性購買力顯著提高。旅游新聞網(wǎng)站Skift甚至提醒奢侈品營(yíng)銷人員應(yīng)該著重關(guān)注中國(guó)的職業(yè)女性。

中國(guó)女性的消費(fèi)潛力正逐漸被發(fā)現(xiàn)。根據(jù)波士頓咨詢的研究，中國(guó)62%的消費(fèi)由女性主導(dǎo)，女性消費(fèi)整體市場(chǎng)規(guī)模超過2.6萬億美元。對(duì)于奢侈品牌而言，女性消費(fèi)者更忠實(shí)，更有消費(fèi)意愿，值得在她們身上花更多的心思。

千禧一代

奢侈品市場(chǎng)的復(fù)蘇還得益于“千禧一代”（18到34歲，其消費(fèi)占據(jù)整個(gè)增長(zhǎng)額度的85%。預(yù)計(jì)，到2025年，“千禧一代”將占奢侈品顧客人數(shù)的45%。值得注意的是，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者比歐美國(guó)家更年輕，平均年輕僅為33歲。他們更熟悉互聯(lián)網(wǎng)，“忠誠(chéng)度”更低，老一套的營(yíng)銷策略難以打動(dòng)他們。新生代往往是更嫻熟的消費(fèi)者。

為了迎合年輕受眾，全球最大的奢侈品牌LOUIS VUITTON在“Series 4”廣告當(dāng)中，用游戲《最終幻想》的虛擬角色雷霆（Lightning）來作為代言人。尤其在大中華區(qū)，奢侈品品牌們也低下了“高貴的頭顱”：李易峰代言TAG Heuer（泰格豪雅），吳亦凡代言Burberry,胡歌代言Armani，倪妮代言GUCCI，古力娜扎代言FENDI……

怎么買？

從線下到線上，從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，中國(guó)消費(fèi)者影響著奢侈品品牌決策者們。

在線平臺(tái)

過去，由于平臺(tái)形象和假貨問題，奢侈品牌對(duì)電商平臺(tái)一直敬而遠(yuǎn)之。但隨著消費(fèi)升級(jí)，二三線城市高端消費(fèi)群體的奢侈品消費(fèi)潛力正在被激發(fā)，電商平臺(tái)彌補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)需求缺口。德勤報(bào)告顯示，年輕的奢侈品消費(fèi)者中約有40%的交易是通過數(shù)字化渠道進(jìn)行。

近年來，各大奢侈品牌也加緊了在中國(guó)的線上布局：Christian Dior通過微信公眾號(hào)H5頁面推出情人節(jié)定制款，Mr.Porter和Burberry先后已入駐天貓，京東同英國(guó)百貨公司Harrods、Paul Smith等達(dá)成了合作關(guān)系……

2017下半年，天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion和京東奢侈品倉庫Toplife陸續(xù)投入使用，助力奢侈品在中國(guó)的銷售?！半p11”當(dāng)天，僅京東就售出名表40萬支，其中TAG Heuer銷售額超過去年1個(gè)月，意大利品牌Armani銷售額更善于同比增長(zhǎng)27倍……奢侈品行業(yè)權(quán)威媒體Jing Daily稱：“美國(guó)零售商希望將 雙11打造成為奢侈品的 黑色星期五 ?！?/p>

境外消費(fèi)

根據(jù)麥肯錫提供的數(shù)據(jù)，只有70%的中國(guó)人會(huì)選擇在國(guó)內(nèi)購買奢侈品。中國(guó)內(nèi)地奢侈品商店的數(shù)量從2008年到2016年增長(zhǎng)了3.3倍，而國(guó)內(nèi)銷售額僅增長(zhǎng)了2.3倍。究其原因，主要是服務(wù)和差價(jià)。

與海外的奢侈品購買體驗(yàn)相比，國(guó)內(nèi)奢侈品的門店體驗(yàn)、售后服務(wù)等都不盡人意。對(duì)于富有的消費(fèi)者來說，更傾向于選擇海外市場(chǎng)消費(fèi)。

價(jià)格也是促使消費(fèi)者在海外購買奢侈品的關(guān)鍵因素之一。BNP Paribas與法國(guó)巴黎銀行、匯豐銀行等投資研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品售價(jià)要比國(guó)際平均價(jià)格貴21%。由于匯率原因，全球購買奢侈品最便宜的地方仍是歐洲地區(qū)。

回歸國(guó)內(nèi)

盡管境外消費(fèi)仍占較大比例，但消費(fèi)者正在慢慢回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

一方面，奢侈品頻頻“觸網(wǎng)”刺激了國(guó)內(nèi)消費(fèi)。國(guó)內(nèi)80%的奢侈品店主要分布在GDP前15的城市，但這些城市僅占中國(guó)奢侈品消費(fèi)的25%，供需之間存在明顯不匹配。因此，電商平臺(tái)的崛起對(duì)消費(fèi)“回流”起到了一定的作用。

另一方面，奢侈品價(jià)格全球一體化是趨勢(shì)。奢侈品大佬們很清楚，未來最大的客戶增長(zhǎng)主要來源于中國(guó)等新興市場(chǎng)，因此主觀上調(diào)整價(jià)差的意愿也是很強(qiáng)烈的。比對(duì)2011年到2017年奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格變化，可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)奢侈品國(guó)內(nèi)外整體平均價(jià)差由2011年的68%降到16%。

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