創(chuàng)業(yè)者林依輪制造爆款一年后 與“飯爺”的日常

• 2017年9月18日 lihuizhen來源：看商界 1372 90
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經(jīng)營(yíng)飯爺已經(jīng)成為林依輪目前最主要的工作?！吧弦粡埑呀?jīng)是八年前了。”而林依輪告訴我們，今年上半年他加入中國(guó)調(diào)味品行業(yè)協(xié)會(huì)擔(dān)任常任理事，“得到了專業(yè)上的認(rèn)可”。

　　事實(shí)上，他在美食領(lǐng)域的影響力早已被市場(chǎng)和消費(fèi)品巨頭驗(yàn)證過。

　　2007年，林依輪代言的聯(lián)合利華旗下的“濃湯寶”，曾經(jīng)創(chuàng)造過全國(guó)范圍內(nèi)脫銷的火爆局面?！拔覀?nèi)V州做活動(dòng)，全國(guó)缺貨，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的貨是在當(dāng)?shù)氐教幷?，從一家超市的貨架上臨時(shí)‘扒’過來的?！绷忠垒喺f，當(dāng)時(shí)他驚訝于對(duì)方創(chuàng)造的成績(jī)，但聯(lián)合利華卻把這種火爆歸因于林依輪在美食這一領(lǐng)域?qū)τ诖蟊姷慕^對(duì)影響力?！八麄冋f，‘是林先生你比較厲害，不是我們’?！?/p>

　　聯(lián)合利華當(dāng)時(shí)的活動(dòng)負(fù)責(zé)人向林依輪展示了一本商業(yè)報(bào)告，上面詳述了他對(duì)大眾消費(fèi)品市場(chǎng)的影響力來源、影響力大小和區(qū)域的判斷以及詳細(xì)的選擇林依輪作為“濃湯寶”代言人的理由?！耙槐玖忠垒啞褂檬謨?cè)’?！?/p>

　　那一次，林依輪通過這些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)與分析，第一次意識(shí)到了作為明星的自己在美食領(lǐng)域?qū)Υ蟊姷慕^對(duì)影響力，“這不是我的臆斷，是有數(shù)據(jù)支撐的。”但他同時(shí)看到了專業(yè)度上的門檻。他去參觀了當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華的新廠，包括整個(gè)生產(chǎn)流程和研發(fā)應(yīng)用。“這是一個(gè)企業(yè)才能干的事情?！?/p>

　　所以在2014年底，投資人找上門來并且表達(dá)了信任之時(shí)，林依輪擔(dān)心的并不是自己的影響力是否足以做這個(gè)事情，而是要做成這件事所需要的企業(yè)級(jí)的專業(yè)程度。也是基于這種認(rèn)識(shí)，決定創(chuàng)業(yè)之時(shí)，“我們就是奔著做企業(yè)，往正規(guī)化、規(guī)模化的目標(biāo)去的?！?/p>

　　2014年，消費(fèi)品類的創(chuàng)投方興未艾，敏銳的投資人看到的是消費(fèi)升級(jí)在吃喝玩樂上的大趨勢(shì)，但傳統(tǒng)行業(yè)的壁壘以及不同于TMT創(chuàng)業(yè)以技術(shù)為主要導(dǎo)向的復(fù)雜程度，也讓許多人望而卻步。

　　恰恰林依輪選擇了調(diào)味品這一傳統(tǒng)根基深厚的品類。這個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)明顯，并且對(duì)規(guī)模化要求較高——海天去年的銷售額是120多億，毛利能到30多億;而李錦記擁有超過200個(gè)的SKU;老干媽則是絕對(duì)的以單品爆款為導(dǎo)向的企業(yè)。這個(gè)賽道乍看起來毫無機(jī)會(huì)。

　　但表象之下，更深層次的社會(huì)變化及其帶來的新機(jī)會(huì)可能在被許多人忽略。

　　當(dāng)制造業(yè)的產(chǎn)能增長(zhǎng)解決了大眾必需品上的物質(zhì)匱乏，消費(fèi)升級(jí)的概念首先在消費(fèi)能力與意愿普遍都更強(qiáng)的一二線城市生根，人們對(duì)于生活質(zhì)量的新要求首先投射在了日常消費(fèi)品的更新?lián)Q代上。

　　這種影響首先是產(chǎn)品上的，“過去大家可能習(xí)慣于比較廉價(jià)但體驗(yàn)一般的調(diào)味品，但我們從一開始就確定做客單價(jià)高的精品?！薄帮垹敗钡乃羞x材用料都相對(duì)較為昂貴，與一般的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者拉開距離?！拔覀冋{(diào)研顯示用戶畫像集中在25-39歲的女性?！边@個(gè)年齡段的女性往往擁有家庭消費(fèi)的決定權(quán)，并且對(duì)生活方式類的新事物有較強(qiáng)的好奇心與接受度。

　　另一方面，“飯爺”刷新的是大眾對(duì)調(diào)味品行業(yè)的認(rèn)知?！痹谛欧顑?nèi)容即廣告的林依輪看來，“飯爺”的在IP運(yùn)營(yíng)、與文創(chuàng)等行業(yè)的跨界創(chuàng)新，是其他傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)未曾涉及也缺少基因的事情。這些跨界活動(dòng)對(duì)飯爺?shù)囊魇秋@著的，“去年雙十一凌晨一點(diǎn)多我們就沖到了類目第一。”而排名第二的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李錦記擁有的SKU是“飯爺”的20倍之多。

　　再者，林依輪所提倡的“中餐標(biāo)準(zhǔn)化”，應(yīng)和了當(dāng)下的時(shí)代情緒。外賣業(yè)的迅速發(fā)展與半成品熟食在便利店模式中的重要地位，印證了一二線城市快節(jié)奏生活節(jié)奏之下，人們對(duì)于這種飲食模式的需求。而調(diào)味品則是完成半標(biāo)準(zhǔn)化“快手菜”的關(guān)鍵步驟。

　　“雖然中餐的魅力可能就在于非標(biāo)準(zhǔn)化，但是快節(jié)奏生活之下日常飲食的標(biāo)準(zhǔn)化一定是趨勢(shì)。”林依輪說，調(diào)味品是美食行業(yè)中最容易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；钠奉?，這也解釋了為什么“飯爺”會(huì)砍掉曾經(jīng)嘗試過的外賣服務(wù)，把關(guān)注點(diǎn)重新集中在調(diào)味品之上。

　　被場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲定義為“新物種”之后，“飯爺”的價(jià)值的確體現(xiàn)在“連接者”上，用內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方式把全新的品牌與運(yùn)營(yíng)理念注入到一個(gè)成熟的品類上，并且利用已有的制造業(yè)基礎(chǔ)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的革新。“我在做一件事實(shí)上沒有人做過的事情?！绷忠垒喺f。

　　從這個(gè)角度上看，這條賽道是全新的。在消費(fèi)品全面內(nèi)容化的年代，在文娛和美食領(lǐng)域都擁有影響力的創(chuàng)業(yè)者林依輪，的確以一個(gè)合適的身份，選擇了一條合適的路。

　　爆款之后，去林依輪化

　　“你看，從一開始，我也沒把林依輪的頭像印到瓶子上去?！?/p>

　　產(chǎn)品推出一年多以來，林依輪雖然頻繁地走到前臺(tái)講創(chuàng)業(yè)背后的故事，但強(qiáng)化的都是“飯爺”的品牌，核心訴求在增加“飯爺”的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

　　他們甚至也并未尋求所謂的“明星溢價(jià)”。林依輪告訴我們，每瓶30多元的設(shè)定是從原材料、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷成本反推而來，其實(shí)對(duì)于走高端路線且還在初創(chuàng)期、規(guī)模效應(yīng)不足的“飯爺”來說，“毛利率并不高。”

　　在毛利率普遍較高的快消行業(yè)，“飯爺”要追上行業(yè)頭部，面臨的都是具體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)問題?！按蠹叶荚谡f消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)這個(gè)升級(jí)不僅僅是產(chǎn)品上的，你要從供應(yīng)鏈，從后端到前端整個(gè)地打通。”這是一件費(fèi)力的事情，但要將企業(yè)做成熟就無法回避。

　　所以在前期選擇了代工廠加工之后，“飯爺”也在四川拿了400畝地投資建自己的工廠，“作為一個(gè)調(diào)味品企業(yè)，肯定要有一些產(chǎn)品配方，或者是一些生產(chǎn)上的東西，還是要抓在自己的手上感覺更踏實(shí)一些，更符合我們的發(fā)展?！?/p>

　　在林依輪看來，快消的核心和未來還是在正規(guī)化、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)升級(jí)中經(jīng)常被提及的“匠心”最多在非標(biāo)的藝術(shù)品和工藝品上去實(shí)踐，“我們這種商品，你一年賣幾千萬瓶，全國(guó)人民給你匠心罐裝都完不成。”

　　這種涉及到建廠、供應(yīng)鏈等專業(yè)領(lǐng)域的工作，“飯爺”已經(jīng)有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。在度過了需要林依輪為“飯爺”品牌做曝光和支撐的初創(chuàng)期后，他打算逐漸從臺(tái)前走到幕后，在清華大學(xué)五道口金融學(xué)院學(xué)習(xí)EMBA的課程，希望能成為真正的企業(yè)家。

　　在調(diào)味品這個(gè)擁有4000億以上市場(chǎng)規(guī)模的行業(yè)，消費(fèi)升級(jí)帶來的話題效應(yīng)與顯象商業(yè)價(jià)值不過是冰山露出的一角，面對(duì)更值得挖掘的“水面下的部分”，“飯爺”殺入的方式不僅僅是講好一個(gè)新品牌的內(nèi)容故事——這是文娛出身的林依輪所擅長(zhǎng)的部分，更重要的是，要使規(guī)模和體量足以支撐“飯爺”成為大眾意義上的消費(fèi)品牌。

　　上線一年多，“飯爺”目前已有30多款SKU并且正在加快開發(fā)與迭代。另外在渠道方面，“除了線上商城，我們今年還鋪了3000家精品商超和大型超市?！?/p>

　　創(chuàng)始人林依輪正在努力成為“大腦”，將工作內(nèi)化為戰(zhàn)略把控。而那些更外露的、與傳播和營(yíng)銷更相關(guān)的部分，正在慢慢地“去林依輪化”，讓“飯爺”品牌站在前端?！敖衲炅挛覀冏隽艘粋€(gè)小龍蝦家宴，里邊就有20多個(gè)KOL，林依輪色彩正在慢慢脫離。”

　　從2014年創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，利用自身的人脈與專業(yè)領(lǐng)域的影響力，林依輪已經(jīng)帶領(lǐng)“飯爺”完成了三輪融資，但這一切都建立在“飯爺”這一新品牌而非林依輪成熟的IP效應(yīng)之上。

　　在這位跨界而來的創(chuàng)業(yè)者看來，消費(fèi)品公司，尤其是調(diào)味品行業(yè)的歷史包袱、傳統(tǒng)約束以及大眾認(rèn)知讓它們幾乎無法從內(nèi)部孵化出具有革命意義的新品牌。像雀巢“壯士斷腕”以Nespresso品牌線進(jìn)軍高端咖啡市場(chǎng)并且成功的例子幾乎成為孤例，但“人們最終記住的是新的Nespresso而不是雀巢本身?！倍@也正是“飯爺”的機(jī)會(huì)。

　　在傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)的罅隙因?yàn)橄M(fèi)水平和社會(huì)整體變遷而出現(xiàn)，提供新內(nèi)容與新產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者獲得機(jī)會(huì)時(shí)，“我們要成為行業(yè)‘曙光’一樣的存在?！?/p>

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