房地產(chǎn)開發(fā)邁入“品質(zhì)服務(wù)”時(shí)代

• 2017年9月18日 FanTianQing來源：鳳凰網(wǎng) 499 26
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2017年，房企加速布局多元業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為綜合運(yùn)營(yíng)商，其中，品牌價(jià)值加速上行，“地產(chǎn)＋”驅(qū)動(dòng)品牌跨界延伸，深耕產(chǎn)業(yè)鏈附加價(jià)值。

房企品牌價(jià)值面臨二次洗牌？

近日，中國(guó)指數(shù)研究院2017中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告發(fā)布，2017行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)位列前三，品牌價(jià)值分別達(dá)598.45億元、590.82億元、528.25億元，品牌價(jià)值持續(xù)領(lǐng)跑，全國(guó)品牌企業(yè)的品牌價(jià)值均值為221.48億元，同比增長(zhǎng)23.44%。2017區(qū)域品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為34.15億元，同比增長(zhǎng)19.90%。

2017年，房企加速布局多元業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為綜合運(yùn)營(yíng)商，其中，品牌價(jià)值加速上行，“地產(chǎn)＋”驅(qū)動(dòng)品牌跨界延伸，深耕產(chǎn)業(yè)鏈附加價(jià)值。

清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長(zhǎng)劉洪玉在品牌發(fā)展高峰論壇上表示，政策調(diào)控的背景之下，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展遠(yuǎn)超預(yù)期，企業(yè)業(yè)績(jī)不斷向好，尤其品牌企業(yè)。但2017年下半年，“租售并舉”的政策背景下，盡管房企開發(fā)能力非常強(qiáng)，但未來開發(fā)和新建的需求速度會(huì)慢下來，房企需要從戰(zhàn)略上和模式上探索。

品牌溢價(jià)能力提速

中國(guó)指數(shù)研究院院長(zhǎng)莫天全表示，品牌房企在發(fā)展過程會(huì)越來越強(qiáng)，市場(chǎng)集中度也會(huì)越來越明顯，未來五到十年品牌房企市場(chǎng)集中度將超過60%。

根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)研究成果顯示，2017品牌企業(yè)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：品牌價(jià)值加速上行，鍛造精品提升品牌溢價(jià)；“地產(chǎn)+”創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌跨界延伸，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大品牌效益；深挖客戶需求提升品牌三度，場(chǎng)景共鳴打造有溫度的品牌；品牌管理更加系統(tǒng)高效，品牌升級(jí)為企業(yè)跨越發(fā)展注入新動(dòng)力。

中國(guó)指數(shù)研究院企業(yè)研究總監(jiān)蔣云峰表示，品牌房企更多通過高端產(chǎn)品拉升產(chǎn)品溢價(jià)，部分企業(yè)在一二三四線城市溢價(jià)率高達(dá)51%、37%和11.7%，其中產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)打造仍然是企業(yè)品牌溢價(jià)的核心所在。

目前，房企憑借產(chǎn)品技術(shù)、運(yùn)營(yíng)模式、專業(yè)管理能力等品牌資源優(yōu)勢(shì)，積極開展資產(chǎn)證券化、品牌管理輸出及合作開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。以品牌為核心資源，輕資產(chǎn)化成為品牌企業(yè)重要的發(fā)展方向，房地產(chǎn)開發(fā)邁入專業(yè)化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的“品質(zhì)服務(wù)”時(shí)代，持續(xù)擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)估值與品牌效益。

然而，品牌傳播也隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷延伸發(fā)生顛覆性變化，品牌傳播正在以產(chǎn)品傳播、情感傳播、價(jià)值觀傳播三大維度為核心，進(jìn)一步向內(nèi)涵人格化、形式淺表化、傳播泛娛樂化、設(shè)計(jì)顏值化方向邁步，從而激活與重塑企業(yè)的IP，塑造有溫度的企業(yè)品牌。

近年來，品牌企業(yè)紛紛采用收購、合作等方式整合資源，加速品牌全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，更加注重區(qū)域整體運(yùn)營(yíng)能力和企業(yè)業(yè)務(wù)的多元化，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值效益轉(zhuǎn)化。

蔣云峰表示，靜態(tài)的品牌無法吸引潛在客戶，更不能伴隨企業(yè)的成長(zhǎng)，所以不僅要建設(shè)好品牌，還要隨時(shí)升級(jí)品牌，通過形象更新、總部搬遷等方式適應(yīng)企業(yè)發(fā)展，甚至引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。

多元化布局趨勢(shì)明顯

蔣云峰表示，品牌房企正在以價(jià)值鏈向相關(guān)行業(yè)延伸，比如物流、養(yǎng)老等，另外一方面也可以向其他產(chǎn)業(yè)延伸，反哺地產(chǎn)行業(yè)，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。

然而，企業(yè)面臨這一變化，紛紛加碼多元化布局。目前，萬科、龍湖、遠(yuǎn)洋等品牌房企除開發(fā)之外，已布局養(yǎng)老、長(zhǎng)租公寓、商業(yè)地產(chǎn)、投資等多個(gè)領(lǐng)域縱深發(fā)展。實(shí)際上，百強(qiáng) 房企中已有一半以上企業(yè)進(jìn)入多元化發(fā)展格局。

以中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值前兩位的中海和萬科為例，中海集團(tuán)在打造多元化產(chǎn)業(yè)布局中已形成房地產(chǎn)、金融、旅游、健康共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。而萬科面對(duì)內(nèi)外部環(huán)境挑戰(zhàn)，圍繞城市配套服務(wù)商的定位而拓展的商業(yè)、物流地產(chǎn)、滑雪度假、長(zhǎng)租公寓、教育、養(yǎng)老等新業(yè)務(wù)。

中小型區(qū)域房企在加速多元化的同時(shí)，也在謀求全國(guó)化布局。

金僑控股有限公司副董事長(zhǎng)告訴筆者，政策調(diào)控下房地產(chǎn)開發(fā)和消費(fèi)逐漸回歸理性，近兩年來，企業(yè)不斷探索消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)，謀求企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在產(chǎn)品升級(jí)上更加注重品牌的鍛造，提升產(chǎn)品附加價(jià)值，比如產(chǎn)城融合，對(duì)PPP模式上也在積極尋找機(jī)會(huì)，而不再是單純的開發(fā)住宅項(xiàng)目。

同樣，圣樺集團(tuán)副總裁陳菲則表示，目前企業(yè)戰(zhàn)略中，已將養(yǎng)老地產(chǎn)、以及商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)定位為重點(diǎn)發(fā)展方向，并不斷加速全國(guó)化布局。

行業(yè)的變化也在不斷加速房企產(chǎn)業(yè)鏈延伸之外的相關(guān)業(yè)務(wù)洗牌，藍(lán)潤(rùn)地產(chǎn)集團(tuán)總裁楊曉初認(rèn)為，房地產(chǎn)在中國(guó)乃至全球仍是支柱企業(yè)，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)是企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的基石，強(qiáng)大經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流是資產(chǎn)增值保值最好的方式。

以物業(yè)企業(yè)為例，品牌集中度越來越高，復(fù)星集團(tuán)旗下高地物業(yè)市場(chǎng)發(fā)展中心總經(jīng)理王沁表示，物業(yè)服務(wù)應(yīng)該從社區(qū)管理向社區(qū)經(jīng)營(yíng)的角度轉(zhuǎn)變，整合社區(qū)空間和資源，打造蜂巢社區(qū)，挖掘業(yè)主價(jià)值。

新城控股集團(tuán)副總裁歐陽捷則認(rèn)為，房企多元化布局中，應(yīng)在增量市場(chǎng)追求規(guī)模、加速奔跑，同時(shí)存量市場(chǎng)上追求價(jià)值、匠心營(yíng)造，用重資產(chǎn)邏輯強(qiáng)經(jīng)營(yíng)，這兩條路并行，未來才有可能在長(zhǎng)期發(fā)展當(dāng)中保持戰(zhàn)略定位的最好點(diǎn)。

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