白酒香型大戰(zhàn) “弱化香型、強化口感”清香白酒能否力挽狂瀾

• 2017年8月29日 LiuYang來源：佳釀網 劉紅增 615 35
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中國地大，風土各異，白酒的釀造工藝和風味特征也存在較大差異。為了便于評比和規(guī)范，“香型”這個具有中國特色的概念便成應運而生。

　

?? 　日前，第七屆全國清香型白酒高峰論壇落下帷幕。這個旨在增強企業(yè)間協(xié)作、加大清香型白酒推廣力度、實現(xiàn)清香型白酒國際化的全國性論壇吸引了50多家清香型白酒企業(yè)加入。其中不乏山西汾酒、紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭、勁酒、青海互助青稞、河北衡水老白干等大佬的身影。此次論壇，除了肯定了中清酒業(yè)釀造技藝發(fā)展中心為清香型白酒作出的貢獻和各家企業(yè)介紹各自在清香領域所做的努力之外，還達成了“弱化香型、強化口感，由酒廠質量向消費者質量轉變”這一重要共識。

　　白酒香型：中國白酒派系的分水嶺

　　中國地大，風土各異，白酒的釀造工藝和風味特征也存在較大差異。為了便于評比和規(guī)范，“香型”這個具有中國特色的概念便成應運而生。除了“濃、清、醬、米”四大基礎香型之外，被行業(yè)所承認并且制訂國家標準的還有在此基礎上衍生出來的鳳香、芝麻香、馥郁香等共計十二大香型。其中清香是一個“泛”概念，大清香型國家標準除山西汾酒與河南寶豐參與制定的正宗清香標準之外，還包括二鍋頭、老白干，小曲清香等三個類別的清香型白酒，如果算上臺灣金門高粱酒的國家標準，清香型版圖總體上應有5個國標。此外還有某些酒企自立門戶地提出“井香”、“陶香”等概念性香型。

　　自從“香型”這一概念誕生之日起，中國白酒行業(yè)圍繞香型所展開的“戰(zhàn)爭”就從未停止。且不論不同香型在市場上的廝殺角逐，就是同一香型之內、不同品牌之間關于誰是“正宗”、誰更“典型”也充滿了明爭暗斗。參與香型標準制訂的企業(yè)們躊躇滿志，沒有參與標準制訂的企業(yè)則另辟蹊徑，積極創(chuàng)立本系香型之下的不同風格并加以強化——這本無可厚非，因為中國式的商業(yè)江湖自古便有濃重的“門派”、“正宗”情結。最重要的是，白酒香型識別已經從高度技術識別轉向高附加值市場商業(yè)價值識別，正是在香型商業(yè)價值引導下，白酒后來者在香型創(chuàng)新上可謂不遺余力，白酒香型的品類價值既創(chuàng)造了品牌高度差異化，也開啟了企業(yè)商業(yè)藍圖(引自王傳才《中國白酒進入香型制勝時代》)。

　　酒海沉?。焊黝I風騷數十年

　　上個世紀70年代之前，清香型白酒的市場份額絕對第一，那個時候以“汾老大”為代表的清香型白酒占據了北方大部分市場，南方市場也逐漸滲透。之后，全國香型開始快速切換，濃香型反超清香型成為酒業(yè)香型的老大，五糧液、瀘州、洋河成為領軍品牌，濃香型白酒又開始反攻，形成全國上下一片“濃”的市場格局。如今市場又在悄悄的發(fā)生變化，隨著近十多年茅臺酒的強勢崛起，醬香型白酒厚積薄發(fā)，市場份額正在快速增加。根據國家統(tǒng)計局公布的數據，2014年中國醬香型白酒的收入首次超過清香，成為白酒行業(yè)第二大香型

　　此時，清香型白酒的主要市場已經收縮至北方地區(qū)，包括京津冀、山西、河南、山東、內蒙、和東三省等地，由于這一地區(qū)也是國內白酒消費最大的區(qū)域，盡管濃香、醬香來勢洶洶，清香型白酒的消費基礎仍在。

　　黃河一線或許成為清香型白酒最后的防線

　　中國大清香型白酒版圖實際上呈現(xiàn)出“之”字型布局。從西北地區(qū)的互助青稞酒，到內蒙古的駱駝酒業(yè)，到山西的汾酒，再到北京的紅星、牛欄山，然后到河北的衡水老白干;從衡水老白干到中原腹地河南的寶豐，然后到西南長江上游重慶的江津老白干，再到長江中游湖北的勁牌酒業(yè)，加上寶島臺灣的金門高粱酒，形成了一個比較規(guī)則的“之”字形。考慮到清香型白酒的主要消費市場在北方，那么黃河一線及以北地區(qū)將成為清香白酒的重要戰(zhàn)場。

　　從清香型白酒版圖上看，清香型白酒企業(yè)分布比較散亂，明顯沒有形成類似長江名酒帶和淮河名酒帶那樣的產業(yè)規(guī)模和品牌集群，因此內部的向心力和凝聚力也不夠強大。同時由于清香型白酒缺乏貴州茅臺之于醬香白酒、五糧液之于濃香白酒一樣引領行業(yè)的“精神領袖”，很難在濃香和醬香的夾擊之下形成有力地回擊和突破。如果將長江一線作為清香型白酒深入濃香、醬香等大本營市場的前沿陣地，那么隨著以茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌為代表長江名酒帶企業(yè)，和以洋河、古井等品牌為代表的淮河名酒帶企業(yè)向北方市場的沖擊，黃河一線似乎成為清香型白酒的最后防線。第七屆全國清香型白酒高峰論壇在這樣的背景下的召開，就有著非常重要的現(xiàn)實意義。

　　眾人拾柴 醬香型白酒的崛起

　　分析醬香型白酒的崛起原因，除了偉人效應和“白酒一哥”茅臺為醬香白酒撐起了廣闊的天地之外，醬香型白酒企業(yè)對整個醬香白酒的集體推動也起到了非常重要的作用。醬香型白酒的“端午制曲、重陽下沙”、“九次蒸餾、八次蒸煮、七次發(fā)酵”等釀造工藝在媒體的津津樂道中被廣為傳播;而“飲用醬香更加有利健康”的說法也在慢慢地被消費者所接受;得天獨厚的地理環(huán)境和不可復制的微生物群落等概念，在傳播的過程中變得愈發(fā)神秘，連一則“領導人為什么只喝醬香酒”的似是而非的網文都在瘋傳，客觀上為醬香酒品類的普及作出了貢獻。被笑稱為“故事大王”的茅臺反復宣傳的“紅軍用酒洗腳”、“無法復制的異地茅臺”、“擲瓶飄香巴拿馬”等素材也被其他醬香企業(yè)所引用，并用來推動整個醬香品類。在媒體環(huán)境空前發(fā)達的今天，這些概念的傳播，成為醬香白酒走向市場的重要推手。

　　隨著越來越多的濃香、清香企業(yè)也逐漸涉足醬香領域，可以預見，醬香型白酒的市場份額將進一步放大，而彼時的清香版塊，其地位將愈發(fā)尷尬。

　　“弱化香型、強化口感” 清香白酒能否力挽狂瀾?

　　本屆“全國清香型白酒高峰論壇”除了學術交流、成果展示、企業(yè)推介等環(huán)節(jié)，還達成了“弱化香型、強化口感，由酒廠質量向消費者質量轉變”這樣的共識。在市場主權逐漸向消費者轉移的今天，“以消費者口感為中心、適應消費需求”的口號和做法無可厚非，值得肯定。但“弱化香型”這樣的提法卻值得商榷，因為這對清香白酒來說無異于舍本逐末，自廢武功。

　　事實上，作為中國白酒的鼻祖和“酒魂”，清香型白酒無論是在文化底蘊、歷史影響還是工藝、口感乃至健康等方面的優(yōu)勢，與其他香型白酒相比都有過之而無不及。清香白酒發(fā)酵周期短，生產成本低，資金周轉快;使用清茬曲，原料出酒率高，節(jié)約糧食，符合產業(yè)政策;無論是“純糧固態(tài)、地缸發(fā)酵”還是“清蒸流酒、一清到底”，這些工藝都保證了白酒的最終極的品質：清和凈——這不但恰好迎合了年輕消費者追求醇甜柔和、自然協(xié)調的口感特征，還恰好兼容了國際烈酒口感特征，這是中國白酒最有可能走向國際市場的一種香型。

　　從這些角度看，清香型作為一種基礎香型，有著巨大的文化底蘊和商業(yè)價值。在醬香型白酒推廣其“醬香文化”不遺余力的重要關頭，清香型白酒提出“弱化香型”的口號實際上是一種“香型不自信”和“亂了陣腳”的表現(xiàn)。假如清香白酒企業(yè)能夠真正把握住清香型白酒的優(yōu)勢，群策群力，切實從營銷宣傳上圍繞清香型白酒的特殊訴求去做，從文化推廣上圍繞清香型白酒的清雅格調去談，從口感培育上圍繞清香型白酒的工藝品質去講，從市場上圍繞清香型白酒的消費群體去挖，依靠北方市場固有的消費基礎進行技術創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新，那么對于整個清香型白酒品類來說，這才是切實可行的鞏固和擴大清香型白酒市場份額的做法。

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