亞馬遜新業(yè)務(wù)難以取得成功的主要原因

• 2017年8月25日 ZhangHongYuan來源：財富中文網(wǎng) 738 44
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如果Instant Pickup的價格與亞馬遜網(wǎng)站甚至7-11的價格相當，這項服務(wù)恐怕難有吸引力。

　　隨著亞馬遜繼續(xù)通過生鮮店AmazonFresh Pickup和最近收購的全食超市挺進食品雜貨市場，他們也在超快遞送上持續(xù)增加投入。該公司在食品和快遞上的最新嘗試是“即刻取貨”。它能讓消費者在網(wǎng)上購買特定商品，例如小吃和飲料，兩分鐘以內(nèi)，人們就能在附近的帶鎖儲物箱中拿到這些商品。目前這項服務(wù)只對五所大學(xué)的校園開放，但Instant Pickup會讓亞馬遜直接面對便利店、藥店、校園內(nèi)自動售貨機的競爭。

　　對亞馬遜的好處

　　Instant Pickup模式值得一試的理由主要有二：首先是產(chǎn)生營收，其次是減少凈運輸費。

　　增加錢包份額

　　ComScore.com的最新數(shù)據(jù)顯示，家庭可支配零售消費中，只有不足20%是通過電子商務(wù)實現(xiàn)的。如果亞馬遜計劃繼續(xù)發(fā)展，就需要攫取更多可支配的錢包份額。

　　歷史上看，消費者在利用數(shù)字設(shè)備購物上總是猶豫不決，直到2016年，大部分電子商務(wù)的交易還是通過臺式機完成的。去年是移動設(shè)備的引爆點，我們可以說Z世代的受眾已經(jīng)準備好接受Instant Pickup了。如果說有哪家公司能夠找到鼓勵大學(xué)生消費者購買小吃、牙膏、移動設(shè)備充電器的奧秘，那這家公司一定是亞馬遜。畢竟，它是第一批使用算法給消費者推薦新書的電子商務(wù)公司之一。亞馬遜有著洞察消費者的數(shù)據(jù)(點擊流、瀏覽和購買歷史)，從而了解這一關(guān)鍵人群的愿望和需求。亞馬遜的在線購物行為信息，配合移動定位服務(wù)/GPS坐標數(shù)據(jù)，構(gòu)成了相當完整的消費者行為檔案。亞馬遜完全知道消費者在何時想著某樣產(chǎn)品，他們又是何時何地使用自己的移動設(shè)備搜索它。

　　減少運輸費

　　亞馬遜運輸成本的增長速度遠超其運輸收入，這已不是什么秘密。公司以免費和快速物流作為籌碼，成功定位了Amazon Prime訂閱服務(wù)。最近的ComScore數(shù)據(jù)顯示，消費者如今希望大部分大型網(wǎng)絡(luò)零售商提供免費的次日送達。

　　將特定的大量物品集中運輸?shù)絇ickup站點，可以減少亞馬遜的運輸費用。不過在這筆省出的費用對年基凈運輸收入的趨勢產(chǎn)生明顯的影響之前，這種做法會大大改變消費者的行為。

　　對消費者的好處

　　Instant Pickup給消費者提出的價值命題可能是便利和價格上的，但這一定位并不獨特。也許，把購買的商品放在柜子里等你來取，這種新鮮感可能會吸引一些消費者進行嘗試，但是當消費者想要的商品能在宿舍的自動售貨機或?qū)W生活動中心的商店買到時，他們愿意為它多走一兩個街區(qū)嗎?Amazon Prime和Prime Now已經(jīng)分別承諾把商品在幾天和幾小時內(nèi)送到了。Instant Pickup需要有足夠的差異化特色才能在便利這個領(lǐng)域擁有競爭力。

　　信賴品牌

　　消費者當然很信賴亞馬遜這個品牌，在其電子商務(wù)平臺上購物也感到放心。正因如此，公司在贏得首次移動購物的消費者上占據(jù)了獨特優(yōu)勢。

　　價格

　　亞馬遜鼓勵消費者選擇Pickup而非最近的藥店或便利店的途徑之一，就是提供極具競爭力的價格。盡管這一戰(zhàn)略可能提升客流量，但很有可能會讓公司賠本賺吆喝，因為公司在運輸上節(jié)約的資本可能都會由于便利商品的低利潤而流失。

　　例如，如果亞馬遜給所有的Pickup商品提供10%至25%的折扣，這筆省下的錢是否足以讓消費者走點路去Pickup站點買一瓶可口可樂?還是說消費者寧愿多花一點錢，走到宿舍或公寓大廳買一瓶就算了?

　　獎勵

　　也許Instant Pickup贏得消費者的更好辦法是提供一些獎勵項來激勵高頻用戶(項目可以整合到Amazon Prime Rewards Visa簽名卡中，或是另外設(shè)立)。獎勵可以是在亞馬遜網(wǎng)站購買商品時以現(xiàn)金的形式返利，或是更多以買一送一的形式提供，但只能通過Instant Pickup購買。

　　這家電子商務(wù)巨頭可能有點變成了自己成功的受害者——Prime和Prime Now有著獨特的價值定位，很難被打敗，即便現(xiàn)在有了一個兩分鐘提貨的服務(wù)選擇。除非亞馬遜能夠勸說消費者利用Instant Pickup獲得更好的價值或獨特的服務(wù)，否則這種配送模式恐怕給不了亞馬遜他們想要的增長。

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