紙媒創(chuàng)意廣告的發(fā)展趨勢 同VR、AR等技術(shù)相結(jié)合

• 2017年8月24日 WangMing來源：中國報業(yè) 800 48
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國內(nèi)紙媒著力于在文案、體裁、形式方面，探索廣告創(chuàng)意的成功途徑

國內(nèi)紙媒著力于在文案、體裁、形式方面，探索廣告創(chuàng)意的成功途徑，而以《New York Times》《Fast Company》《Inc.》《ELLE MEN》為代表的國際紙媒更注重借助技術(shù)的力量贏回受眾與廣告主。3D 全息技術(shù)、VR、AR 、LED系統(tǒng)，是目前最為熱門的紙媒廣告創(chuàng)意手段。

互動性的嘗試： 二維碼與嵌入式LED系統(tǒng)

智能手機(jī)、移動終端、個人電腦致力于不斷提升屏幕分辨率與視覺感受，相較之下紙媒廣告印刷限制、互動性差的短板愈發(fā)明顯。國內(nèi)紙媒的普遍應(yīng)對方式是在創(chuàng)意廣告中盡量減少使用圖片，以超大、醒目的字體設(shè)計吸引讀者注意。此外，二維碼也是國內(nèi)紙媒較為普遍的增強(qiáng)互動性手段，很多創(chuàng)意廣告通過二維碼將受眾引流到廣告主的官網(wǎng)或H5活動頁面上(如VIVO智能手機(jī)廣告、黑黑乳廣告)。二維碼的優(yōu)勢在于開發(fā)成本低、通過掃碼廣告主可以明確掌握廣告接觸人群與廣告效果;缺陷在于通過手機(jī)掃碼導(dǎo)入網(wǎng)頁，多步驟操作、消耗流量，導(dǎo)致讀者使用意愿偏低。

技術(shù)進(jìn)步，為紙媒廣告增強(qiáng)互動創(chuàng)造了更多可能性。根據(jù)不同的圖像分層效果，用彩光和白光擴(kuò)散器適當(dāng)混合，將LED嵌入到雜志之中，能夠?qū)崿F(xiàn)二維平面上的產(chǎn)品互動。保時捷在5月份的《Inc.》雜志投放了一支 LED 廣告，這個 LED 系統(tǒng)將在10000 多本《Inc.》中嵌入，約10%的雜志訂閱者可以體驗到。通過嵌入雜志的保時捷LED廣告，讀者可以看到車身金屬皮膚之下的構(gòu)造，直觀感受各種高科技性能。雜志頁上還設(shè)置了觸摸按鈕，按下就可以顯示關(guān)于汽車氣體力學(xué)的相關(guān)信息和圖形。2013 年摩托羅拉也曾在《Wired》雜志上投放過類似的 LED 廣告，讀者能通過廣告頁面上的按鈕，改變圖片中手機(jī)的顏色。在雜志中嵌入LED的優(yōu)點是，能將讀者的注意力鎖定在紙媒的平面之上，創(chuàng)造全新的閱讀與互動體驗;缺點在于廣告實現(xiàn)技術(shù)難度大、成本相對高昂，令多數(shù)廣告主望而卻步。

跨維度熱潮：報紙+AR

AR技術(shù)(Augmented Reality)即增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，運(yùn)用鏡頭和計算機(jī)顯示器，將虛擬的景象與真實的環(huán)境融合，為使用者生成視、聽、觸、動的全方位感官享受，將單調(diào)的平面信息轉(zhuǎn)化為立體逼真的影像。AR技術(shù)已經(jīng)在紙媒中應(yīng)用了多年，美國的《紐約時報》《華爾街日報》、英國的《金融時報》都曾嘗試用AR提升讀者的閱讀體驗?！稏|京新聞》為了吸引兒童閱讀報紙，還專門推出了一款A(yù)R應(yīng)用。裝載制定APP的智能手機(jī)掃描報紙版面時，手機(jī)屏幕中的報紙就會發(fā)生神奇的改變，文章可以翻轉(zhuǎn)、標(biāo)題通過動畫的方式出現(xiàn)，有時還會有卡通人物跑出來。最新一期的《紐約客》封面也運(yùn)用了增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，當(dāng)讀者用《紐約客》特別上架的 APP UNCOVR掃過雜志，封面插圖中的女士就會乘坐地鐵、跨越城市，讀者能在移動設(shè)備上觀看城市中穿梭的行人和車輛。

2012年《成都商報》就呈現(xiàn)了國內(nèi)第一個AR廣告，但AR技術(shù)在報紙廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用熱潮近兩年才剛開始。2016年4月9日，《洛陽晚報》推出第34屆中國洛陽牡丹文化節(jié)特刊，報紙封面是經(jīng)過AR技術(shù)處理的牡丹花圖片。給手機(jī)裝上相關(guān)APP，將手機(jī)對準(zhǔn)封面的牡丹時，一株3D牡丹躍然紙上“歡迎您到洛陽來，我?guī)p牡丹”，實現(xiàn)了城市創(chuàng)意營銷。2016年5月17日，中興在美國《華爾街日報》刊登整版廣告，隨后又在《人民日報》上刊登了“如7歸來”的AR廣告。

“報紙+AR”一般通過移動終端將紙媒“一級界面”上的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到手機(jī)的“二級界面”上，以立體、聲音、互動的形式多維呈現(xiàn)紙媒的相關(guān)內(nèi)容?！都~約時報》等媒體還與谷歌合作，嘗試在新聞內(nèi)容中運(yùn)用VR、MR等更能實現(xiàn)沉浸傳播體驗的技術(shù)手段。平面媒體二維圖片到三維立體，還需要借助應(yīng)用程序或輔助設(shè)備，并不適合應(yīng)用于日常的內(nèi)容制作。但紙媒在廣告中嘗試新的技術(shù)手段，可以極大拓展創(chuàng)意空間，給讀者帶來震撼性的用戶體驗。

異業(yè)聯(lián)合：紙媒無處不在

國外部分紙媒在“媒介融合”的基礎(chǔ)上又跨進(jìn)了一步，嘗試與傳媒業(yè)之外的其他行業(yè)合作。時效性、平面化又成為紙媒的比較優(yōu)勢，典型的代表是日本《每日新聞》的News Bottle產(chǎn)品。2013 年《每日新聞》率先嘗試異業(yè)合作，設(shè)計出承載新聞的礦泉水瓶(News Bottle)，一個月內(nèi)將 31 款新聞瓶子 (一天一篇新聞) 成功推入市場，實現(xiàn)了每家零售商店平均月售 3000 瓶的業(yè)績。瓶身整體印刷報紙新聞，并在顯著位置附加廣告。如果新聞水“讀者”有興趣了解更多新聞，AR 技術(shù)讓使用者利用手機(jī)登錄每日新聞的電子平臺。貝利咖啡為了展示其咖啡的新鮮度，也決定與當(dāng)?shù)仡H具影響力的日報社合作，在第一時間獲得剛剛編輯好的報紙頭條版面，并將其重新進(jìn)行設(shè)計，印在貝利咖啡的外包裝上。當(dāng)天報紙發(fā)行后，貝利咖啡也完成了當(dāng)天的包裝設(shè)計。當(dāng)顧客買到咖啡時，也收到了新鮮出爐的報紙。妮維雅防曬霜則將雜志內(nèi)頁變成有太陽能電池的“充電寶”，讓人們充電、海邊度假兩不誤。

從“品牌形象廣告”到“話題廣告”的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了紙媒的跨界思維，不再局限于發(fā)行量、千人成本、廣告到達(dá)率指標(biāo)，將“話題制造”和創(chuàng)意研發(fā)作為自己的競爭優(yōu)勢。早年間紙媒還曾因內(nèi)容產(chǎn)品被網(wǎng)媒無償占有，為人做嫁衣而憤憤不平?，F(xiàn)在紙媒從新媒體身上學(xué)到了重要一課，將新媒體渠道為自己所用，成為紙媒廣告?zhèn)鞑サ亩壠脚_，從而彌補(bǔ)了發(fā)行量、覆蓋人群的缺陷，在廣告思維上率先完成了媒體融合。LED、VR、AR等技術(shù)手段的應(yīng)用及互動性創(chuàng)新、異業(yè)聯(lián)合則更可能引領(lǐng)紙媒廣告的未來趨勢。

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