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葡萄酒營銷的低價(jià)陷阱是什么?

  • 2017年8月18日 LiuYang來源:佳釀網(wǎng) 687 40
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最低價(jià)、超低價(jià)的招牌,如何能夠保證服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)?大部分的低價(jià)要么是以次充好,要么偷工減料。低價(jià)買到的很多都是貓膩。

  

葡萄酒營銷的低價(jià)陷阱是什么?

???? 低價(jià)是重要的競爭手段,但也是陷阱。不以品質(zhì)為基礎(chǔ)的低價(jià),不僅是耍流氓,也是在給自己挖坑。

  最低價(jià)、超低價(jià)的招牌,如何能夠保證服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)?大部分的低價(jià)要么是以次充好,要么偷工減料。低價(jià)買到的很多都是貓膩。

  價(jià)格運(yùn)用得好是最有效的營銷手段。運(yùn)用不好,不僅傷害消費(fèi)者,更會傷及自身。一旦我們把價(jià)格做成簡單粗暴、沒有技術(shù)含量的營銷手段時(shí),你的噩夢便開始了。

  消費(fèi)者購買商品的兩大考量要素是價(jià)格與價(jià)值。兩者之間是相互印證的,也是不斷地尋求平衡。

  本質(zhì)上講,如果產(chǎn)品功能非常強(qiáng)大,那么便不需要營銷。營銷只是獲取消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同的手段。所以特斯拉CEO馬斯克說:我們沒有任何廣告,我們也沒有任何明星代言費(fèi),我們也不打折。實(shí)際上我不喜歡營銷這個(gè)概念,我覺得營銷是很奇怪的概念,好像就是要騙人買東西一樣。

  商品都具有功能,只不過表現(xiàn)不同。有的商品使用功能非常明確,像電子產(chǎn)品與藥品;有的商品使用功能比較發(fā)散,例如酒。前一種我們叫做實(shí)際價(jià)值大的商品,后一種叫做虛擬價(jià)值大的商品。實(shí)際價(jià)值大的商品,最關(guān)鍵的在于功能本身;虛擬價(jià)值大的商品主要還是在于品牌的溢價(jià)。

  所以,在廣告宣傳的時(shí)候,實(shí)際價(jià)值大于虛擬價(jià)值的商品,更多要宣傳實(shí)際功能,例如治療疾病的藥品像感冒藥,強(qiáng)調(diào)的都是治病的效果、速度和沒有副作用等等。而虛擬價(jià)值遠(yuǎn)大于實(shí)際價(jià)值的商品,更多要宣傳品牌的價(jià)值主張和生活態(tài)度,例如飲料。

  當(dāng)然,虛擬價(jià)值大的商品需要釋放出一定的實(shí)際價(jià)值才能更有效。例如做高檔葡萄酒,更重要的是體現(xiàn)“高檔價(jià)值感”。能買得起高端產(chǎn)品的人,往往都“不差錢”,那差什么呢?差的是與之匹配的一種精神內(nèi)涵,一種價(jià)值的主張。

  品質(zhì)對于高端產(chǎn)品來說,已經(jīng)是“基礎(chǔ)元素”,因此,每個(gè)高端品牌都應(yīng)該有一種信仰。像勞力士手表A Crown for Every Achievement (為每一個(gè)成就加冕)。但也需要有一些實(shí)際價(jià)值來襯托,比如品牌的優(yōu)良基因、的確過硬的品質(zhì)等;

  實(shí)際價(jià)值高的商品需要加入一點(diǎn)點(diǎn)虛擬價(jià)值才能更吸引人,例如100%果汁飲料,實(shí)際價(jià)值高,但在此基礎(chǔ)要上升到消費(fèi)情感等會更好。

  酒這種商品介乎于二者之間,但喝酒本身不是為了健康,而有更多的目的性,例如借酒消愁、舉杯歡慶等等,都是情緒的表達(dá)。很多時(shí)候,由于酒在群體中被消費(fèi),所以,酒水這種商品,是里子和面子都要有的商品,但,更多的要傳遞的是品牌的價(jià)值主張,所以,品牌是溢價(jià)能力的保證。

  價(jià)格高了不好賣,是因?yàn)槠放频膬r(jià)值還沒有被認(rèn)同。低價(jià)并不是最容易玩的營銷策略。把大眾認(rèn)為簡單的價(jià)格戰(zhàn)打出技術(shù)含量,卻是并不簡單的事情。

  然而,很多企業(yè)認(rèn)為,低價(jià)很簡單,降低價(jià)格就可以了。如果這樣,很可能給你帶來災(zāi)難。

  我們不要總是想著沒有中間暴利,直接從廠家到消費(fèi)者,這就是最好的模式。我們不要總想著消費(fèi)者不花冤枉錢,就是對消費(fèi)者最大的需求滿足。消費(fèi)者對這個(gè)問題買單嗎?消費(fèi)者最關(guān)注的是不是這個(gè)問題?

  消費(fèi)者最關(guān)注的往往不是價(jià)格本身。低價(jià)的最大弊端是除了低價(jià)還是低價(jià)。但低價(jià)也一樣需要營銷支持獲得消費(fèi)的價(jià)值認(rèn)同。

  對企業(yè)來說,你想讓消費(fèi)者認(rèn)同什么價(jià)值?這是最重要的,也是決定成敗的。沃爾瑪從開始就是宣稱天天低價(jià),但品質(zhì)依然是首選的因素;美國2元恰克葡萄酒風(fēng)靡市場,但并不意味著品質(zhì)低下。問題是,這樣低的價(jià)格還要有不錯(cuò)的品質(zhì),不是每個(gè)企業(yè)都能做到的。

  在消費(fèi)者心中,不存在低價(jià)高質(zhì)的道理。多數(shù)情況下,價(jià)格與營銷能力兩者呈互為因果關(guān)系,因?yàn)闋I銷能力低,所以不得不定低價(jià);因?yàn)閮r(jià)格低,所以缺乏費(fèi)用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。

  企業(yè)不要企圖靠低價(jià)取勝。低價(jià)不僅不能讓你取勝,還會讓你陷入陷阱。

  靠低價(jià)誘惑消費(fèi)者購買,即便買了,往往這類人不具備真正的購買能力,而一旦這些消費(fèi)者需要更高層次需求的時(shí)候,依然會拋棄你。你更不要指望品牌能救你。因?yàn)槠放剖墙Y(jié)果而不是原因,只有品牌做起來之后,才會對產(chǎn)品有背書的功能。

  高價(jià)高質(zhì),低質(zhì)低價(jià),這是從小我們就知道的道理。定價(jià)太低,想高就很難;定的價(jià)格太高,想低雖然很容易,但對品牌其實(shí)具有破壞力。大范圍的價(jià)格區(qū)間跨越,往往會導(dǎo)致品牌價(jià)值的不聚焦,當(dāng)然,要么就換牌子。

  追求低價(jià)不是成功的開始,反而會使你走上歧途。隨著低價(jià)手段的運(yùn)用,你的一系列的營銷策略都將隨之調(diào)整。誰要購買便宜的東西?當(dāng)然是希望便宜的消費(fèi)者。

  但,消費(fèi)者真正關(guān)心的其實(shí)還是品質(zhì),只有渠道商才關(guān)心利潤;消費(fèi)者關(guān)心的其實(shí)是價(jià)值,廠家關(guān)心的才是份額;消費(fèi)者關(guān)心的商品的功能,經(jīng)銷商關(guān)心的才是競爭策略。

  好產(chǎn)品為什么要賣低價(jià)?打折促銷,只不過是短暫的交換。消費(fèi)者是不會第二次買單的。

  如果你希望讓消費(fèi)者感覺占了便宜,這種便宜要占到何時(shí)?便宜,總歸還有更加便宜。

  低價(jià)要比拼什么?如果比拼更低,那么,直到你沒有利潤,消費(fèi)者都還會覺得你不夠低。低價(jià),就容易拉低品質(zhì),因?yàn)槟氵€要做營銷。你還有更多的費(fèi)用投入嗎?一旦拉低品質(zhì),你就會無法回頭,陷入低價(jià)陷阱。

  很多產(chǎn)品的失敗,不是因?yàn)閮r(jià)格高了,而是沒有把價(jià)值做出來。所以,我們不要只考慮價(jià)格,而要考慮價(jià)值?;氐奖举|(zhì),就是價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系處理。

  葡萄酒的價(jià)格戰(zhàn)會打,現(xiàn)在在局部地區(qū)已經(jīng)開打,但打價(jià)格戰(zhàn)也是需要實(shí)力的。價(jià)格戰(zhàn)不是哪一個(gè)企業(yè)都能做的。真正的價(jià)格戰(zhàn)不是戰(zhàn)術(shù)行為,而是戰(zhàn)略行為。

  如果你不是知名企業(yè)或品牌,想靠價(jià)格戰(zhàn)上位,那么,你不僅要準(zhǔn)備充足的彈藥,還要真正把這事坐穿、做到底,并要注意自己不要被傷害。往往這種情況在功能性商品上更有效,但對葡萄酒還是悠著點(diǎn)。

  最優(yōu)秀的價(jià)格策略,是既能滿足消費(fèi)者對品質(zhì)的基本需求,又能滿足消費(fèi)者的虛榮心;既能滿足市場的消費(fèi)需求,又能引領(lǐng)消費(fèi)需求。價(jià)格和價(jià)值其實(shí)是很難劃等號的,更多的是追求一種基本的平衡,追求價(jià)格—品質(zhì)—價(jià)值之間的平衡,這是企業(yè)要認(rèn)真對待的。

  消費(fèi)者不喝你的酒不需要理由,但要喝你的酒,一定需要一個(gè)理由。這個(gè)理由是不是低價(jià)就可以了?所以,制定價(jià)格策略時(shí)候,必須考慮到消費(fèi)者會怎樣消費(fèi)它,不管你定高價(jià)還是低價(jià),都必須考慮到消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同在哪里?而你,要為此做些什么?

  用銷售的邏輯指導(dǎo)企業(yè),是為了將產(chǎn)品“賣出去”;用價(jià)值的邏輯指導(dǎo)市場,體現(xiàn)的是“消費(fèi)價(jià)值”如何體現(xiàn)?體現(xiàn)的是如何滿足和創(chuàng)造需求。

  銷售更多的是具有征服的特性,價(jià)值邏輯更多的是體現(xiàn)認(rèn)可的特性。商業(yè)化品牌運(yùn)作本身是一場博弈,不是企業(yè)和消費(fèi)者博弈,而是品牌和消費(fèi)者博弈。

  好的運(yùn)作不是征服消費(fèi)者,而是影響消費(fèi)者,使價(jià)值得到真正的體現(xiàn)。品牌運(yùn)作的技巧,其實(shí)就是價(jià)值的交換。

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