新零售時(shí)代下 快閃店成互聯(lián)網(wǎng)巨頭新寵

• 2017年8月16日 LiuYang來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 477 25
• 繁體

很多人不知道快閃，那種有組織有預(yù)謀的短暫的群體藝術(shù)行為。一群人先裝作街邊路人，然后在某個(gè)信號(hào)發(fā)出后突然聚集在一起，或跳舞或擺造型或喊口號(hào)，幾分鐘以后又像什么事都沒(méi)有發(fā)生過(guò)一樣散開(kāi)，留下真路人在一旁目瞪口呆，這就是快閃大概的形式。這類(lèi)活動(dòng)最初多以舞蹈的

　　

???? 很多人不知道快閃，那種有組織有預(yù)謀的短暫的群體藝術(shù)行為。一群人先裝作街邊路人，然后在某個(gè)信號(hào)發(fā)出后突然聚集在一起，或跳舞或擺造型或喊口號(hào)，幾分鐘以后又像什么事都沒(méi)有發(fā)生過(guò)一樣散開(kāi)，留下真路人在一旁目瞪口呆，這就是快閃大概的形式。這類(lèi)活動(dòng)最初多以舞蹈的形式開(kāi)展，后來(lái)又衍生出了公益快閃、求婚快閃等類(lèi)型。

　　而更多人不知道快閃店鋪，那種開(kāi)個(gè)幾天或者幾個(gè)月就消失的店面。快閃店是對(duì)快閃藝術(shù)概念的延伸，其最早出現(xiàn)在2002年圣誕節(jié)的倫敦，十年后才走進(jìn)中國(guó)。它往往以特殊的整體構(gòu)造和主題裝飾吸引消費(fèi)者的關(guān)注，店面存在時(shí)間短則幾天長(zhǎng)則三個(gè)月。相較于國(guó)外快閃店來(lái)說(shuō)，中國(guó)商家對(duì)它的內(nèi)容進(jìn)行了極大的擴(kuò)充。

　　國(guó)外的快閃店通常是諸如Adidas、LV、H&M這樣的服裝或奢侈品品牌，用來(lái)展銷(xiāo)新產(chǎn)品或者處理滯銷(xiāo)品的渠道。而在中國(guó)，快閃店不再局限于服裝和奢侈品，它的發(fā)展進(jìn)度也逐漸加快。汽車(chē)商家、外賣(mài)平臺(tái)、品牌直銷(xiāo)商場(chǎng)，甚至是互聯(lián)網(wǎng)公司，都開(kāi)始經(jīng)營(yíng)起了快閃店。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心的報(bào)道顯示，國(guó)內(nèi)快閃店從2015年開(kāi)始快速增長(zhǎng)，平均每年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%。按照預(yù)計(jì)，2020年，中國(guó)的快閃店將超過(guò)3000家。

　　一、現(xiàn)狀：引人矚目，快閃店漸成新寵

　　在新零售的概念席卷整個(gè)中國(guó)的時(shí)候，嗅覺(jué)靈敏的商家們自然不會(huì)放過(guò)快閃店這樣一個(gè)自帶個(gè)性加持的營(yíng)銷(xiāo)模式。潮流品牌艾萊依攜手電影IP《變形金剛》、可口可樂(lè)攜手當(dāng)紅小鮮肉鹿晗、廣汽本田攜手人氣小生薛之謙，都紛紛舉辦了快閃店系列活動(dòng)。更有甚者奧特萊斯結(jié)合折扣、促銷(xiāo)、快閃等多種營(yíng)銷(xiāo)手段，喊著“新世界只向舊世界開(kāi)放四天”的口號(hào)，輔以互聯(lián)網(wǎng)科技手段，用H5移動(dòng)購(gòu)物地圖為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、新穎且便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。而在傳統(tǒng)銷(xiāo)售商們開(kāi)快閃店的計(jì)劃如火如荼地進(jìn)行時(shí)，另外一邊的各大線上平臺(tái)也不甘示弱。

　　一方面，電商平臺(tái)正通過(guò)線下快閃店找到了新零售大潮中的創(chuàng)新著力點(diǎn)。例如外賣(mài)平臺(tái)餓了么率先出擊，以每月一次主題快閃店的策略對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，嘗試搶占消費(fèi)者思想陣地。四月的“喪茶”、五月的“愛(ài)無(wú)能”、六月的“深夜食堂”、七月的“銀魂”，餓了么連續(xù)四個(gè)月的快閃店，吸引了大量消費(fèi)者的注意。據(jù)了解，餓了么已經(jīng)專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)90后團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)策劃每個(gè)月主題快閃店的相關(guān)細(xì)節(jié)。

　　而汽車(chē)領(lǐng)域的神州租車(chē)也在上個(gè)月將快閃店的模式運(yùn)用到門(mén)店經(jīng)營(yíng)中，同時(shí)結(jié)合熱播網(wǎng)劇《軍師聯(lián)盟》的場(chǎng)景、人物形象和情節(jié)設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)。

　　除了線上消費(fèi)平臺(tái)，主打社交、娛樂(lè)的騰訊也湊了湊快閃店的熱鬧。騰訊先是在深圳、成都、長(zhǎng)沙等地設(shè)立英雄聯(lián)盟快閃店，活動(dòng)期間內(nèi)有人氣主播現(xiàn)身，也有周邊產(chǎn)品的售賣(mài)，幾站快閃店的活動(dòng)吸引了大量玩家參加，給本就火爆的英雄聯(lián)盟又添了一把火。之后，騰訊又借QQ音樂(lè)上線12周年之際，在北京三里屯設(shè)置了國(guó)內(nèi)第一家音樂(lè)快閃店。店內(nèi)不僅有藏品級(jí)的設(shè)備，還有將APP立體化還原的場(chǎng)景布置，誠(chéng)意十足的活動(dòng)引得叫好聲一片。

　　另一方面，電商平臺(tái)利用自身優(yōu)勢(shì)，又將快閃店從線下搬到了線上。電商平臺(tái)充分意識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)客戶(hù)的管理，即能將商品準(zhǔn)確的呈現(xiàn)在相應(yīng)的消費(fèi)者面前，使商品的銷(xiāo)售更有針對(duì)性。因此，電商平臺(tái)主動(dòng)出擊國(guó)外品牌，試圖通過(guò)合作關(guān)系使雙方獲利。繼京東先后與意大利家居品牌、英國(guó)化妝品品牌交涉并合作后，天貓也牽手各國(guó)奢侈品推出線上快閃店。國(guó)外品牌通過(guò)線上快閃店的方式打入中國(guó)市場(chǎng)，既可以減少庫(kù)存及運(yùn)輸?shù)某杀荆彩菍?duì)市場(chǎng)的試水。而對(duì)于電商平臺(tái)而言，不時(shí)與國(guó)外品牌合作可以保持消費(fèi)者的新鮮感，又能增加用戶(hù)粘合度，何樂(lè)而不為。因此，可以預(yù)測(cè)類(lèi)似的合作今后將會(huì)頻繁出現(xiàn)，線上快閃店很快將會(huì)成為又一個(gè)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)。

　　快閃店之所以成為眾商家新寵，正是因?yàn)樗兄锰飒?dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

　　其一，快閃店新穎的形式是吸引消費(fèi)者的利器。在這個(gè)創(chuàng)意當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，快閃店自身就帶有制作話(huà)題的屬性，因此，商家只需通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)稍加宣傳，就可以有不錯(cuò)的推廣效果。又因?yàn)榭扉W店擁有“閃現(xiàn)”的技能，“過(guò)時(shí)不候”的形式與特立獨(dú)行的主題裝修結(jié)合，直戳當(dāng)代年輕人追求個(gè)性的心理，于是快閃店才能在幾天時(shí)間內(nèi)吸引大量消費(fèi)者進(jìn)店進(jìn)行體驗(yàn)式、社交化消費(fèi)。而錯(cuò)過(guò)開(kāi)店時(shí)間的人，只能在內(nèi)心唱著“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”，抱著遺憾等待下次機(jī)會(huì)。由此看來(lái)，快閃店在開(kāi)店的前、中、后三個(gè)階段，都把握住了市場(chǎng)的心理狀態(tài)，最終達(dá)到絕佳的宣傳效果。

　　其二，與常規(guī)實(shí)體店相比，快閃店較低的租金成本給品牌足夠的試錯(cuò)空間和探索市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。對(duì)于店鋪來(lái)說(shuō)，店面租金是一筆極大的開(kāi)支，而快閃店無(wú)需長(zhǎng)期租賃，或者完全不需要租賃店鋪，這就節(jié)省了不少成本。而用幾天或幾個(gè)月的時(shí)間，去探索消費(fèi)者的喜好，也是商家用快閃店降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的策略。根據(jù)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，商家可以知曉消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，為日后制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供有力的依據(jù)。因此，無(wú)論是對(duì)于想創(chuàng)立實(shí)體店的線上電商，還是對(duì)于想開(kāi)拓市場(chǎng)的品牌，正式推廣前先開(kāi)幾家快閃店試試水都是不錯(cuò)的選擇。

　　其三，快閃店的出現(xiàn)使多方訴求得到滿(mǎn)足。傳統(tǒng)的實(shí)體店涉及商家、地產(chǎn)方和消費(fèi)者三者，快閃店也不例外。但是傳統(tǒng)實(shí)體店對(duì)于三方來(lái)說(shuō)，都有著難以解決的痛點(diǎn)，即商家擔(dān)憂(yōu)店鋪?zhàn)饨鸶叨刂冯y以改變，地產(chǎn)方面臨店鋪無(wú)人租賃或租賃中斷的困擾，而消費(fèi)者可能因?yàn)樯碳倚麄鞑粔颉⑦x址不好等原因錯(cuò)過(guò)喜愛(ài)的產(chǎn)品。而快閃店就從很大程度上解決了上述的問(wèn)題，商家和房地產(chǎn)商間無(wú)需有長(zhǎng)期合作的關(guān)系，限制就小了很多，消費(fèi)者也能按照自己的興趣對(duì)快閃店進(jìn)行選擇。

　　快閃店是電商對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售帶來(lái)沖擊后，又與傳統(tǒng)銷(xiāo)售結(jié)合的新型商業(yè)模式。因此可以說(shuō)快閃店是互聯(lián)網(wǎng)背景下一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，也是宣傳推廣、升級(jí)品牌的營(yíng)銷(xiāo)好手段。于此快閃店開(kāi)始跳出了銷(xiāo)售貨物的圈子，成為各大時(shí)尚品牌企業(yè)的推廣渠道。

　　二、發(fā)展：推廣不易，快閃店普及過(guò)程容易“閃到腰”

　　快閃店的發(fā)展，就如同所有新興的商業(yè)模式都會(huì)面臨的坎坷道路一樣。在它爆紅背后，是品牌力和銷(xiāo)售額的拉鋸，更是實(shí)體經(jīng)濟(jì)和電商的角力，品牌企業(yè)們必定會(huì)陷入競(jìng)相拼華麗、拼特別、拼流量的死循環(huán)，導(dǎo)致其運(yùn)營(yíng)成本急速增加，而隨著快閃店數(shù)量越來(lái)越多，更多的痛點(diǎn)會(huì)不斷的涌現(xiàn)出來(lái)。

　　首先，任何事物出現(xiàn)頻率超過(guò)限度，都會(huì)引起公眾超限逆反的心理，快閃店也難逃這個(gè)心理定式。誠(chéng)然，目前公眾對(duì)于快閃店的知覺(jué)還處在感到好奇、新鮮的階段，但是隨著快閃店出現(xiàn)次數(shù)越來(lái)越多、頻率越來(lái)越高，公眾的新鮮感難以保持。當(dāng)消費(fèi)者“閱盡千帆”，商家就很難再找到吸引他們的點(diǎn)，反而要承擔(dān)可能引發(fā)消費(fèi)者厭倦的風(fēng)險(xiǎn)。所以，商家要避免被快閃店“閃到腰”。

　　其次，策劃一次快閃店活動(dòng)絕非易事。快閃店最吸引人的地方不是開(kāi)始而是結(jié)束，既然用的是 “美好的東西轉(zhuǎn)瞬即逝”這樣的概念，就應(yīng)當(dāng)提供符合甚至超出消費(fèi)者期待的體驗(yàn)，否則帶來(lái)的只會(huì)是反效果。因此，這給快閃店的選址、主題設(shè)計(jì)、店面裝修等提出了極高的要求，而這種要求考驗(yàn)的是商家的創(chuàng)新能力和資金投入。雖然盈利不是快閃店的主要目的，但也需要控制收支平衡，所以如何利用有限的資金打造出一間符合消費(fèi)者的關(guān)注度和期待值的快閃店，避免外強(qiáng)中干的情況發(fā)生，是商家面臨的最大難點(diǎn)。

　　此外快閃店雖好，卻有著受眾群體和地理位置的限制。不同的快閃店，目標(biāo)市場(chǎng)的基本特質(zhì)大致相同。因?yàn)榭扉W店主打創(chuàng)意、個(gè)性，又依托各類(lèi)社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳，所以它針對(duì)的主要是年輕受眾。這就要求企業(yè)產(chǎn)品擁有一定的粉絲基礎(chǔ)或影響，或者對(duì)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)有足夠把握，否則結(jié)果只能是反響平平，無(wú)法引起大波瀾。畢竟，你能想象出一群年輕人蜂擁擠進(jìn)一家以“今年過(guò)節(jié)不收禮”為bgm的保健品快閃店的畫(huà)面嗎?

　　再者快閃店的選址通常在一二線城市，這是因?yàn)檫@些地方經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，交通便利，信息傳播速度快，群眾對(duì)新鮮事物也比較感興趣。對(duì)于條件稍顯欠缺的其他城市來(lái)說(shuō)，開(kāi)一家快閃店帶來(lái)的影響也就難以達(dá)到預(yù)計(jì)效果了。因此，快閃店天生的特質(zhì)是限制它遍布全國(guó)的重要因素，而短期租賃商鋪房東往往不愿意出租的問(wèn)題也有待解決。

　　專(zhuān)注于零售業(yè)的美國(guó)作家Emili Vesilind曾做過(guò)一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔?，“快閃店就像是實(shí)體的網(wǎng)頁(yè)彈窗?！币簿褪钦f(shuō)新零售背景下的快閃店正充當(dāng)著一個(gè)線上線下平臺(tái)的引流利器，企業(yè)要想利用這份轉(zhuǎn)瞬即逝的驚喜給市場(chǎng)造成沖擊，就必須有更完善的市場(chǎng)機(jī)制促進(jìn)其發(fā)展，如今這里面確實(shí)已經(jīng)開(kāi)始衍生出了各種服務(wù)手段了。

　　三、商機(jī)：精準(zhǔn)切入，中介商服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生

　　在商家受益于快閃店帶來(lái)的火熱關(guān)注度的時(shí)候，有另外一撥人發(fā)現(xiàn)了快閃店附帶的獨(dú)特商機(jī)。首先開(kāi)一家快閃店，最需要什么?答案當(dāng)然是出彩的策劃案和靠譜的地產(chǎn)商。于是，幫助商家開(kāi)快閃店的中介商出現(xiàn)了。

　　目前市場(chǎng)上快閃店中介商提供的服務(wù)大同小異，一來(lái)為商家選擇并聯(lián)系符合要求的房地產(chǎn)商，二來(lái)按照商家的目標(biāo)和定位為其設(shè)計(jì)快閃店相關(guān)活動(dòng)，只是它們?cè)趫?zhí)行方式和覆蓋范圍上有所不同。比如2009年創(chuàng)建的美國(guó)公司The Lionesque Group，往往先為商家設(shè)計(jì)方案，再幫助商家選址。而另一家美國(guó)公司Storefront則是先為商家選址，再策劃活動(dòng)，而且選址范圍也不局限在美國(guó)，而是各個(gè)國(guó)際大都市。

　　而在國(guó)內(nèi)，也出現(xiàn)了類(lèi)似的公司。他們當(dāng)中有僅幫助商家進(jìn)行店面選址的公司，也有為商家提供全程服務(wù)的公司。囿于快閃店在國(guó)內(nèi)的發(fā)展才走上快車(chē)道不久，這些中介公司數(shù)量暫時(shí)不多，覆蓋的城市也不多，整個(gè)中介市場(chǎng)暫時(shí)處在萌芽期。但是隨著快閃店的日漸火熱，類(lèi)似的公司必會(huì)如雨后春筍般出現(xiàn)。

　　任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，只有擁有足夠多的資源、覆蓋足夠廣的地區(qū)，就有可能在未來(lái)成為快閃店中介行業(yè)領(lǐng)頭羊。目前，進(jìn)入快閃店市場(chǎng)的門(mén)檻還很低，因此誰(shuí)能把握住機(jī)會(huì)率先搶占市場(chǎng)，誰(shuí)就能在起跑線上拉開(kāi)優(yōu)勢(shì)。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡