鹿晗楊冪吳亦凡明星帶貨成時尚博主最大競爭對手？不“帶貨”的KOL不是好KOL？

• 2017年8月11日 zengpingping來源：時尚頭條網(wǎng) 707 42
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明星KOL更具優(yōu)勢，但不“帶貨”的KOL真的是好KOL？

隨著市場變得越來越殘酷，KOL的紅利期過去，正式迎來了商業(yè)化運(yùn)作的競爭。有分析人士認(rèn)為，中國KOL的出路在于尋找正確且合適的商業(yè)合作對象，主動在市場中謀求合作機(jī)會。

在商業(yè)轉(zhuǎn)換率的考量上，明星KOL就比普通時尚博主更具優(yōu)勢。有國外媒體報道，吳亦凡與Burberry的合作系列以及他的廣告形象為Burberry業(yè)績提振了銷售。

現(xiàn)在，行業(yè)對時尚類KOL影響力效果評估越來越嚴(yán)苛，商業(yè)價值正在成為衡量時尚類KOL的重要指標(biāo)。

近日美國日裝日報的的一篇報道引發(fā)熱議，文章觀點認(rèn)為時尚類KOL正在出現(xiàn)分化，一部分KOL成為品牌建設(shè)者，另一部分則成為高轉(zhuǎn)化率的時尚導(dǎo)購。

品牌曝光 vs. 帶貨能力

意大利時裝博主Chiara Ferragni和韓裔博主Aimee Song就是前者的代表，他們在全球范圍內(nèi)已取得很高的知名度，但是商業(yè)轉(zhuǎn)化率卻不盡人意，換句話說就是“不帶貨”。背后的原因是隨著這些博主受到越來越多奢侈品牌追捧，她們與追隨者產(chǎn)生了一定距離感，因此轉(zhuǎn)化率不夠高。盡管如此，奢侈品牌仍然愿意砸重金與其合作，Kristen Bazen與歐萊雅的合作費(fèi)用就高達(dá)7位數(shù)。之所以奢侈品牌仍然愿意在這些博主身上花大價錢，是因為這些博主的廣泛影響力依然對提升品牌曝光有益。

另一種博主則成為時尚導(dǎo)購，他們不一定擁有龐大的粉絲群體，但是“帶貨”能力卻非常強(qiáng)。事實上，這些粉絲數(shù)量在幾十萬左右，擁有一批堅定追隨者的KOL正在成為最受品牌歡迎的群體，女裝日報舉出了Christine Andrew、Rachel Parcell等幾個“帶貨”能力出色的外國時尚博主。

有分析稱，品牌曝光和轉(zhuǎn)化銷售往往不可兼得，奢侈品牌開始考慮使用組合式的營銷策略，召集頭部時尚KOL進(jìn)行品牌形象建設(shè)，同時與一批中型時尚KOL合作以直接帶動銷售。

中國市場更青睞“帶貨”KOL

不過很多讀者關(guān)心的是，國內(nèi)的情形是否也與此一致?有國內(nèi)業(yè)界人士表示，奢侈品牌在中國更愿意在“小而美”KOL和“帶貨”明星身上進(jìn)行投放，不再像以往那樣一味青睞頂級KOL。

在中國市場，提高品牌曝光和“帶貨”的天平正在不斷向“帶貨”傾斜。其中一個原因是KOL是奢侈品牌向中國消費(fèi)者宣傳必不可缺的一環(huán)。由于奢侈品與社交媒體在中國的成長期相契合，中國消費(fèi)者對于奢侈品的網(wǎng)絡(luò)評價非常敏感，年輕一代消費(fèi)者更傾向于在社交媒體上獲取奢侈品相關(guān)資訊，因此KOL為奢侈品牌的數(shù)字營銷提供了重要通道，KOL的商業(yè)價值也自然在市場競價過程中成為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

粉絲數(shù)量在20萬到100萬之間的KOL越來越受品牌歡迎，她們在社交媒體上發(fā)布的導(dǎo)購信息和獨(dú)家優(yōu)惠碼對于消費(fèi)者而言更為實用。

但是早期奢侈品牌對于這些KOL心存顧慮。若追根溯源，這些KOL起初都被稱為“草根”，不少奢侈品牌都會擔(dān)心“草根”是否會降低品牌身價。這樣的疑慮直到KOL產(chǎn)業(yè)化之后才不斷減少。因此，奢侈品牌在最初選擇與“草根”力量進(jìn)行合作的原因不太可能是提升品牌形象，而是帶動銷售。出于較為實際的目的，試圖通過“草根”KOL帶動其忠實粉絲進(jìn)行銷售才是奢侈品牌的初衷。因此，借助“草根”力量提升品牌形象似乎就變?yōu)橐粋€偽命題。

不過，隨著時尚KOL的產(chǎn)業(yè)化，中國市場上出現(xiàn)了少數(shù)幾個像Chiara Ferragni的認(rèn)知度較高的KOL，如gogoboi、黎貝卡等。如今奢侈品牌邀請擁有700萬粉絲的gogoboi進(jìn)行合作，的確可以在一定程度上提升品牌曝光，但是KOL的“帶貨”能力其實已經(jīng)成為品牌合作的隱藏前提和考慮條件，并且能夠擁有廣泛影響力的時尚KOL在中國仍屬少數(shù)。

明星KOL更全能，時尚博主飯碗被搶

除了少數(shù)擁有影響力的KOL，大部分時尚KOL還面臨著“帶貨”明星的壓力。值得注意的是，在西方語境中，KOL與明星(celebrity)通常被認(rèn)為是互不重疊的概念，以分享街拍照片的時尚博主通常也用博主(blogger)進(jìn)行指代而不使用KOL一詞。但是在中國的特殊語境里，時尚類KOL的含義非常廣泛，除了時尚博主、評論人、網(wǎng)紅，還包括具有社交媒體號召力的明星和藝人等。

在商業(yè)轉(zhuǎn)換率的考量上，明星藝人就比普通時尚博主更具優(yōu)勢，這也為時尚博主帶來更大挑戰(zhàn)和沖擊。相較于時尚博主，明星藝人的受眾基礎(chǔ)更加廣泛。受益于粉絲經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來越多的明星粉絲愿意追隨明星藝人購買“同款產(chǎn)品”，更有助于直接促進(jìn)某一款產(chǎn)品的銷售。在社交媒體和淘寶上，某明星同款往往可以迅速成為熱門搜索。

不少明星開始承擔(dān)起提升品牌形象和“帶貨”的雙任務(wù)。例如品牌邀請迪麗熱巴、楊冪等流量明星合作，不僅能夠讓品牌形象年輕化，還能幫品牌“帶貨”。

Burberry、Dior和積家手表等奢侈品牌都競相分別通過聘請如吳亦凡、鹿晗、angelababy以及papi醬等有影響力的明星或網(wǎng)紅來宣傳它們的商品，而楊冪就是2017年最受奢侈品牌青睞的明星，被稱為“帶貨女王”。

據(jù)數(shù)字機(jī)構(gòu)L2表示，女明星楊冪曾在微博和直播網(wǎng)站上向7200萬粉絲分享設(shè)計師Michael Kors為其舉辦生日晚會的貼文共產(chǎn)生了逾1200萬條評論和點贊。盡管明星帶貨與產(chǎn)品銷售情況之間的關(guān)系仍然缺乏具體數(shù)據(jù)支持，但是該品牌內(nèi)部人士向時尚頭條網(wǎng)證實，楊冪的確為具體產(chǎn)品的銷售帶來直接的銷量提振。而包括大中華區(qū)在內(nèi)的Michael Kors亞洲地區(qū)已連續(xù)五年獲得高雙位數(shù)增長。

另一意大利品牌市場總監(jiān)透露，楊冪最近穿的一款黃色毛衣盡管還未在中國正式上市，就已經(jīng)在淘寶上掀起代購風(fēng)潮。而“楊冪同款”已經(jīng)成為淘寶熱搜詞，搜索結(jié)果不僅包括代購，盡管包括大量的山寨假貨，但從反面印證了產(chǎn)品的熱門程度。有業(yè)界人士稱，Alexander McQueen一款裙子被楊冪穿了之后全球斷貨，該品牌隨之將這款裙子成為“楊冪裙”。

而年輕偶像明星吳亦凡提升了Bulgari和Burberry的產(chǎn)品銷量。有分析認(rèn)為，吳亦凡與Burberry的合作系列以及他的廣告形象為Burberry業(yè)績提振貢獻(xiàn)了不小的份額。其他帶貨能力強(qiáng)的明星還包括宋茜、古力娜扎、唐嫣、TFBoys等當(dāng)紅藝人。

從提升品牌形象和“帶貨”能力上看，普通時尚博主似乎越來越不占優(yōu)勢，在“帶貨”方面相對而言更加擅長。隨著奢侈品牌的選擇越來越多，經(jīng)歷過不計效果的“瘋狂”投放之后，在中國的奢侈品牌也開始變得更加理智，開始有針對性地對KOL進(jìn)行投放，例如進(jìn)行分層投放，分別邀請能夠提升品牌形象和“帶貨”的KOL。

但無論是對于明星還是普通博主，奢侈品牌都對他們提出了更高的要求。即便是最具影響力的KOL，也要就轉(zhuǎn)化率這一關(guān)鍵指標(biāo)被奢侈品牌重新考量。市場對明星KOL商業(yè)價值的考核越來越嚴(yán)格。

援引Campaign中國報道，消費(fèi)者調(diào)查公司Bomoda發(fā)現(xiàn)，許多中國KOL雖然知名度及引發(fā)的參與度都很高，但將這些轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的能力卻很低。另據(jù)Bomoda的一份報告顯示，許多KOL都能引發(fā)社會熱議，但卻未能激勵消費(fèi)者購買產(chǎn)品。例如，雖然許魏洲和趙麗穎的粉絲群體非常龐大，但是他們社交媒體行為的質(zhì)量卻不高，沒有有意引導(dǎo)粉絲進(jìn)一步認(rèn)識其代言品牌。結(jié)果是KOL除了有效推廣自己以外，并不能成為品牌及其產(chǎn)品的有效推動者。

人氣并不都能完全等同于商業(yè)價值，越來越多品牌開始認(rèn)識到這一點，并對KOL的選擇變得更加挑剔，不能為品牌帶來實際回報的KOL將失去市場。

KOL的出路是尋找正確的商業(yè)合作對象

隨著市場變得越來越殘酷，KOL的紅利期過去，正式迎來了商業(yè)化運(yùn)作的競爭。有分析人士認(rèn)為，中國KOL的出路在于尋找正確且合適的商業(yè)合作對象，主動在市場中謀求合作機(jī)會。

近期最為成功的“帶貨”案例是黎貝卡與寶馬Mini的合作，4分鐘賣出100臺限量車。這次合作首次將KOL“帶貨”的范圍向汽車領(lǐng)域拓展，是對KOL盈利模式進(jìn)行的一次創(chuàng)新。有評論指出，能夠這么快賣出100臺車并不全是因為黎貝卡本身的“帶貨”能力。

事實的確如此，但是這恰恰是黎貝卡此次合作成功的關(guān)鍵。MINI已經(jīng)擁有的一批追隨時尚的忠實女性粉絲，其推出的限量款經(jīng)?？焖偈垠?，此次限量的加勒比藍(lán)被不少人認(rèn)為時尚度較高，產(chǎn)品本身促成了很多購買。但是黎貝卡的確為MINI帶去了更多目標(biāo)消費(fèi)人群，不僅在事實上促成了購買，還幫助MINI進(jìn)行又一次品牌曝光。黎貝卡也受益于這次合作，拓展了更多領(lǐng)域的合作對象。

尋找合適的商業(yè)合作對象將成為決定KOL生存能力的關(guān)鍵。KOL應(yīng)該漸漸認(rèn)識到，合作對象不是越高端越好，電商平臺和高街品牌或許更加符合自身定位，例如主打KOL路線的電商平臺Revolve和高街品牌Free People。KOL的商業(yè)合作也可以不局限于衣服和配飾，還有生活方式領(lǐng)域的更多潛力空間，如家居、酒店、餐廳燈。

不過，KOL產(chǎn)業(yè)化還催生出了更多的商業(yè)模式。

去年被巴黎銀行評選為中國十大時尚博主之一的Freshboy憑借其在微信與微博客戶端的過百萬的粉絲數(shù)，正逐漸引起越來越多奢侈與時尚品牌的重視。Freshboy本月正式推出基于微信小程序的線上商店“鮮單”，實現(xiàn)博主推薦內(nèi)容到全球時尚單品的“即看即買”。

據(jù)Freshboy描述，通過與時尚社會化電商平臺LOOK的深度合作，“鮮單”平臺的推出主要是為更好地滿足其粉絲需求，LOOK 則負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)、供應(yīng)鏈整合和深度服務(wù)體系等事宜，未來還會有更深度的品牌合作。

值得關(guān)注的是，時尚博主gogoboi早前推出的線上商店“不大精選”同樣來自和LOOK的獨(dú)家合作。LOOK創(chuàng)始人嚴(yán)明強(qiáng)調(diào)，博主線上商店(online boutique)是其原創(chuàng)的商業(yè)模式，通過和頭部KOL進(jìn)行深度合作，完成從內(nèi)容到交易的一站式服務(wù)，類似博主獨(dú)家發(fā)售、聯(lián)名款等創(chuàng)新合作，還會成為品牌創(chuàng)新營銷的新商業(yè)場景，未來兩個月將會推出更多“博主商店”。

不管什么合作模式，合作雙方的定位越匹配，才越有可能帶動實際銷售，令KOL的商業(yè)價值持續(xù)下去。越來越多開拓中國市場的奢侈品牌也意識到，跟KOL合作不再是單純的投入，而是一種投資，他們期望從中獲取很多。

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