競爭多年 伊利蒙牛誰能笑到最后 誰笑得最好？

• 2017年8月9日 lihuizhen來源：劉信 1382 91
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蒙牛伊利競爭不是很激烈，兩家企業(yè)都是不約而同的向高端奶進(jìn)軍，希望最快走出乳業(yè)利潤低的怪圈，但這兩年兩家企業(yè)幾乎高度同質(zhì)化，肉搏戰(zhàn)越來越多。

　　飲料已經(jīng)成為日常生活不可或缺的消耗品。前一段走訪市場，一個(gè)客戶說去年春節(jié)代理的君樂寶優(yōu)質(zhì)牧場產(chǎn)品，虧損超過40萬，我很詫異，因?yàn)榍澳晁淼耐瑯赢a(chǎn)品利潤是40萬，而且是君樂寶常溫高端奶系列全國30家重點(diǎn)客戶之一，為什么只有一年光景，竟是天壤之別?無獨(dú)有偶，晉城一家經(jīng)營光明莫斯利安的經(jīng)銷商說，去年春節(jié)前后半年時(shí)間，整個(gè)區(qū)域沒有一家經(jīng)銷奶是賺錢的!這更讓人驚訝，莫斯利安前兩年可是所有的重點(diǎn)利潤產(chǎn)品，究竟是發(fā)生了什么讓客戶苦不堪言? 同樣娃哈哈的營養(yǎng)快線爽歪歪系列全國市場尤其是河南等主銷市場更是影響嚴(yán)重，造成娃哈哈整體銷售這幾年出現(xiàn)不同程度的下滑。

　　其實(shí)經(jīng)過仔細(xì)分析對比，不難發(fā)現(xiàn)，全國幾乎與蒙牛伊利有競爭關(guān)系的產(chǎn)品，均受到這兩家企業(yè)的影響，只是前幾年行業(yè)整體增長較快，蒙牛伊利競爭不是很激烈，兩家企業(yè)都是不約而同的向高端奶進(jìn)軍，希望最快走出乳業(yè)利潤低的怪圈，但這兩年兩家企業(yè)幾乎高度同質(zhì)化，肉搏戰(zhàn)越來越多，造成其他中小乳制品或者類似娃哈哈這樣的巨頭直接競爭性的產(chǎn)品營養(yǎng)快線和爽歪歪也深受其害!

　　一、16年大型乳企銷售和利潤分析。伊利通過多年向中高端奶轉(zhuǎn)型，利潤一直是最高，占據(jù)中國乳業(yè)利潤的半壁江山。尤其是安慕希等高端奶的大幅增長，利潤貢獻(xiàn)較多。但總體銷量只有微小增長，從中可以得知其中低端乳制品競爭多么慘烈，應(yīng)該是大幅負(fù)增長!蒙牛、三元價(jià)格競爭更是導(dǎo)致其利潤負(fù)增長!蒙牛更是虧損超過7億元!君樂寶雖然沒有具體公布利潤，可以肯定是利潤大受影響!光明也結(jié)束了高速增長。

　　二、伊利蒙牛的競爭布局分析

　　1、 產(chǎn)品高度重疊。從價(jià)格上各種禮盒覆蓋零售30-70元/箱，產(chǎn)品的概念雖然略有不同，但整體包裝、口感均沒有明顯拉開差距，原料成本也沒有明顯差距，因此各級渠道利潤也大同小異。具體見下表：

　　2、渠道競爭激烈。一是基于產(chǎn)品的高度雷同，基本認(rèn)同的規(guī)則是代理商只能代理一個(gè)品牌，其他中小品牌基本不理睬。二是兩家企業(yè)幾乎都是極其重視大賣場、奶站，專門的堆箱陳列、專職促銷員、肉博式的促銷幾乎讓競爭對手苦不堪言!二是都重視電商渠道銷售，由于進(jìn)口牛奶在網(wǎng)上銷售極大，給蒙牛伊利都造成了巨大影響，因此兩家均在天貓、京東等大型電商建立旗艦店，而且6.18、11.11均是銷量極大。

　　3、大手筆營銷此消彼長，近身促銷長期肉搏。蒙牛快速增長期時(shí)期，各種大手筆營銷手段不斷，航天專用奶、贊助超級女聲一戰(zhàn)成名等等，并在產(chǎn)品上高舉高打，開創(chuàng)高端奶的榜樣產(chǎn)品特侖蘇。后來三聚氰胺事件后，中糧入住，大規(guī)模營銷相對收斂，造成蒙牛與伊利的差距逐步拉開，尤其是盈利水平上。

　　伊利從08年贊助北京奧運(yùn)會(huì)后，開始持續(xù)發(fā)力，不論是低溫奶還是常溫奶重新樹立高端健康形象，針對光明的莫斯利安全國大幅擴(kuò)張，伊利推出安慕希，并豪擲5億元贊助《奔跑吧、兄弟》等一線明星欄目，依靠全國優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)布局快速推進(jìn)，在16年一舉反超莫斯利安酸奶，成功突破100億，成為伊利贏利的明星產(chǎn)品。

　　三、乳業(yè)競爭的結(jié)局

　　1、兩大巨頭蒙牛伊利優(yōu)勢明顯，現(xiàn)在基本都是國企背景，因此政治優(yōu)勢幾乎一樣;總體銷售量差距不是很大，都在500億以上;奶源優(yōu)勢上各自都在收購或自建，都沒有特別突出的優(yōu)勢。現(xiàn)階段伊利利潤優(yōu)勢突出，蒙牛換帥盧敏放后動(dòng)作不斷，后期各自發(fā)展應(yīng)該是各有優(yōu)勢。

　　2、其他乳企發(fā)展更為艱難。雖然中國人均乳品消費(fèi)距離發(fā)達(dá)國家還有很大差距，但中國整體乳制品除低溫奶、乳酸菌品類增長較快外，總體增長乏力。君樂寶偏安華北、光明除莫斯利安實(shí)現(xiàn)全國布局外，其余產(chǎn)品重點(diǎn)在華東布局，輝山主要在東北，銀橋主要在西北、新希望在西南市場，任何一家二三線乳企，在蒙牛和伊利的競爭包圍下，都很難沖出各自的優(yōu)勢區(qū)域，快速走向全國。

　　3、相關(guān)飲料企業(yè)的影響會(huì)持續(xù)。乳飲料長期占據(jù)全國第一位置的娃哈哈集團(tuán)連續(xù)幾年受到蒙牛伊利的影響，尤其是營養(yǎng)快線系列和爽歪歪系列影響較大，河北的小洋人企業(yè)受到影響后現(xiàn)在也難有作為。隨著伊利、蒙牛等乳企的細(xì)化操作、渠道下沉、產(chǎn)品進(jìn)一步完善，以及消費(fèi)者對更為健康的乳制品的需求，尤其是低溫酸奶、定制奶、活性乳酸菌的快速成長，沒有創(chuàng)新的乳飲料會(huì)很快被替代。

　　快消品的快速特征，隨著互聯(lián)網(wǎng)的無孔不入、消費(fèi)者的需求加速迭代、產(chǎn)品的豐富度越來越高正不斷被強(qiáng)化，表面的區(qū)別已經(jīng)不能鎖定消費(fèi)者了，要想穩(wěn)住市場。只有不斷創(chuàng)新，以消費(fèi)者為中心，不斷變革、建立標(biāo)準(zhǔn)的護(hù)城河、搶占消費(fèi)心智才能跟上消費(fèi)升級的大勢!

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