他們散酒生意風(fēng)生水起 原來是重視這三點(diǎn)規(guī)律

• 2017年8月9日 LiuYang來源：佳釀網(wǎng) 鄒凌遠(yuǎn) 529 29
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近幾年在品牌酒企擠壓的夾縫中，散酒在全國很多省份的銷量表現(xiàn)不俗，甚至出現(xiàn)逆勢上揚(yáng)的現(xiàn)象。龐大的散酒市場在云南、貴州、山東、四川、東三省等地區(qū)形成了規(guī)模市場，其中也不乏業(yè)績可圈可點(diǎn)的成功企業(yè)。甚至是以往感覺與中高端毫無瓜葛的散酒，如今在一些城市遍地開花

???? 中國酒業(yè)向來由正規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、瓶裝的大牌酒企牢牢統(tǒng)治，原始形態(tài)的散裝白酒在激烈的競爭過程中一度瀕臨消亡。事實(shí)上，在很多經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)歷過白酒草長鶯飛的黃金十年，散酒基本都被盒/瓶裝酒所收割。時(shí)至今日，面對消費(fèi)潛力巨大的大眾酒水市場，各大酒企紛紛快馬加鞭，全力向三四線城市下沉，越來越多的品牌盒裝酒和拼裝酒擠入縣鄉(xiāng)市場?？梢哉f，區(qū)域市場的爭奪異常艱難，留給散酒的生存空間十分狹窄。

然而，近幾年在品牌酒企擠壓的夾縫中，散酒在全國很多省份的銷量表現(xiàn)不俗，甚至出現(xiàn)逆勢上揚(yáng)的現(xiàn)象。龐大的散酒市場在云南、貴州、山東、四川、東三省等地區(qū)形成了規(guī)模市場，其中也不乏業(yè)績可圈可點(diǎn)的成功企業(yè)。甚至是以往感覺與中高端毫無瓜葛的散酒，如今在一些城市遍地開花，一斤酒上百元也是很常見。

就拿貴州來說，數(shù)據(jù)顯示每年的散酒產(chǎn)能超過了100萬噸，約占白酒整體產(chǎn)能的五分之一。在貴州，散酒擁有縣鄉(xiāng)村“自飲型”消費(fèi)群體，雖然相較瓶裝酒發(fā)展緩慢，但是散酒并非只局限于縣鄉(xiāng)地區(qū)，而是悄然進(jìn)軍城市。

社會(huì)文明不斷進(jìn)步，消費(fèi)水平不斷增長，如何讓散酒“卷土重來”并保持堅(jiān)挺勢頭?基于一年多來走訪云貴川等市場的實(shí)地考察，筆者從銷售心理層次總結(jié)了散酒熱銷的三大主因，希望為酒企制定銷售方案帶來一些啟示。

大眾與生俱來的心理好感度

散酒跟瓶/盒裝酒比較，不管是出身、品質(zhì)，還是安全認(rèn)識，在消費(fèi)者心理都處于弱勢地位。散酒作為落后生產(chǎn)力的產(chǎn)物，早前在湘、贛、鄂、皖等地區(qū)也是老百姓日常的最佳選擇，此后，在品牌瓶/盒裝酒風(fēng)靡全國的進(jìn)程中優(yōu)勢殆盡。比如江西早十年，在縣鄉(xiāng)等地都能看到老百姓請釀酒師傅蒸酒，集市上兜售散酒的店鋪也是星羅棋布。

然而2008年四特酒開始發(fā)力，一舉拿下了全省市場，現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)很難看到散酒的影子。而在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、文化水平較高的省市，比如北上廣深一線城市，散酒依然不被看好，大眾購買第一選擇必然是品牌瓶/盒裝酒。

綜合來看，散酒銷售的好與壞，跟區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化水平、大眾認(rèn)識有直接的關(guān)聯(lián)。經(jīng)濟(jì)文化水平越高、百姓認(rèn)知越豐富，散酒的接觸度越低;反之越高。這就是為什么散酒在西南、東北地區(qū)發(fā)展勢頭良好，且市場地位十分穩(wěn)固，倘若沒有特殊情況，短期內(nèi)很難被品牌盒/瓶裝酒所取代。

散酒能在西南、東北保持強(qiáng)勢更本質(zhì)在原因在于當(dāng)?shù)卮蟊妼ι⒕朴邢忍煨睦砗酶卸?。而這種好的心理暗示，讓大眾對散酒產(chǎn)生了一種信任的默契，從而愿意熱衷消費(fèi)購買。我們都知道，相比于瓶/盒裝酒，散酒都是大壇裝的，要么透明玻璃瓶，要么大的陶壇，一壇壇擺在餐飲終端的收銀臺前，進(jìn)店的人很容易看見。

而老百姓對于原始形態(tài)的散酒，更確切的說對“大的東西”有傾向選擇心理偏好，認(rèn)為大的東西更好、更可靠。買東西要挑大的，關(guān)于“大”的好聯(lián)想更是不計(jì)其數(shù)。加之西南地區(qū)，老百姓有泡酒喝的習(xí)慣，而散酒講的是口碑，如果賣的是假酒，生意早就做不下去。如此散酒的市場需求才贏得大眾的信賴，甚至有的人認(rèn)為散酒才是真正純糧釀造，消費(fèi)水平提高，散酒價(jià)格也隨之升高。

產(chǎn)品五官體驗(yàn)的極致生動(dòng)化

白酒行業(yè)有一個(gè)共識，那就是講究終端生動(dòng)化。品牌酒企在市場操作中，經(jīng)常會(huì)打造整條街或者直接包店，盡可能使銷售氛圍最大化。除此之外，配合品牌氛圍營造，再進(jìn)行試飲促銷，有時(shí)還有現(xiàn)場的白酒品質(zhì)展示。這是為了營造品牌五官體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者購買。

說到五官體驗(yàn)，散酒比瓶/盒裝酒更直觀，更生動(dòng)化。因?yàn)樯⒕频恼麄€(gè)銷售過程，完美演繹了五官體驗(yàn)營銷，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)消費(fèi)者。首先進(jìn)店滿是濃郁酒香的嗅覺感受，其次是大壇裝的視覺，繼而是店老板推薦或是朋友建議嘗試的聽覺，接下來是店老板打酒產(chǎn)生聯(lián)想的觸覺，最后是倒進(jìn)酒杯品嘗的味覺。不需要其他物料的輔助，五官感受一應(yīng)俱全，消費(fèi)者早已把持不住好奇購買。相比瓶/盒裝多樣化的視覺呈現(xiàn)和促銷手段，散酒除了在終端擺放的產(chǎn)品，其他的什么都不需要，在五官體驗(yàn)的效果上卻更為直觀，一切都讓消費(fèi)者自己做主。沒有說教，沒有引導(dǎo)，沒有氛圍，全程讓消費(fèi)者自由聯(lián)想、詢問、品嘗，這是一種沒有心理壓力的購買場景。

當(dāng)然刺激購買的誘因是極致生動(dòng)化的五官體驗(yàn)，但持續(xù)購買的誘因還是在于產(chǎn)品的品質(zhì)。隨著消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)，市場上過于低廉的散酒同樣越來越滯銷。但這并不是意味著價(jià)格上漲就能解決問題，前提必須得有基礎(chǔ)的品質(zhì)保障，否則不可能獲取消費(fèi)者的信任。

好奇嘗試購買的成本隨機(jī)性

散酒與瓶/盒裝酒的本質(zhì)區(qū)別，既在于酒也在于營銷推廣。我們所見過的品牌酒企，沒有一家不做廣告，不在終端做市場引導(dǎo)的。但散酒卻沒有任何手段，一是因?yàn)樯⒕贫鄶?shù)都是地方小作坊釀造，二是生產(chǎn)者也沒有那么多的人力、物力、財(cái)力去做這些功課。

因此，對于消費(fèi)者來說，購買散酒更多的是購買產(chǎn)品本身，沒有附加過多的其他成本;而買品牌瓶/盒裝酒則截然不同，酒企進(jìn)行營銷推廣需要高昂的代價(jià)，這部分成本最終只能分?jǐn)偟搅闶蹆r(jià)格里，也就是分?jǐn)偟搅讼M(fèi)者身上。

對比一下，散酒的運(yùn)營相比于瓶裝酒，具有運(yùn)作成本低、消費(fèi)者忠誠度高以及門店存活率高三大優(yōu)勢。換而言之，散酒的嘗試購買成本低、風(fēng)險(xiǎn)低，瓶/盒裝酒的嘗試購買和風(fēng)險(xiǎn)都偏高。

此外，散酒在終端都是按兩賣、按斤賣，購買的隨機(jī)性很強(qiáng)，想喝多少買多少。這種方式對于普通老百姓來說，比較容易接受。如果喜歡喝酒，一個(gè)人可以按照自己的酒量去買，幾個(gè)人一起聚餐也能喝得開心。這不像買瓶/盒裝酒，基本都是500ml為主，有時(shí)喝不完還剩下一些，又不能退。倘若萬一選的酒喝不習(xí)慣，只能是勉強(qiáng)喝掉，這就讓消費(fèi)者多了一些心理壓力。

瓶/盒裝酒有很多優(yōu)點(diǎn)，但散酒也有散酒的魅力，這種隨機(jī)性的銷售方式，比較符合老百姓傳統(tǒng)的生活方式和嘗試體驗(yàn)。特別是對于很多外地人來說，這種方式就非常契合其好奇心理，因?yàn)閲L試成本低，沒有任何心理負(fù)擔(dān)。所以在云貴川這種旅游業(yè)發(fā)達(dá)的省份，散酒也算是給外來游客創(chuàng)造了一種多樣化的味覺體驗(yàn)。

散酒在強(qiáng)勢區(qū)域市場，有大眾基礎(chǔ)優(yōu)勢，所以銷售堅(jiān)挺。品牌白酒要想通過正常的營銷方式去打敗散酒是不切實(shí)際的。但散酒多是弱勢酒企，很難適應(yīng)規(guī)?；志米鲬?zhàn)，而品牌白酒多為資本體量大的強(qiáng)勢酒企。筆者認(rèn)為，二者的較量最終會(huì)走向涇渭分明，大眾的購買傾向也會(huì)伴隨認(rèn)知的豐富而變化。

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