啤酒行業(yè)正朝中高端演進 進口酒是對手還是幫手?

• 2017年8月2日 LiuYang來源：中國酒業(yè)雜志 王瑩 851 52
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大部分中國消費者應(yīng)該曾經(jīng)有這樣的經(jīng)歷，在超市貨架上，面對一排排包裝及規(guī)格幾乎一致的國產(chǎn)啤酒，除了品牌不同，你大概很難說出這些啤酒喝起來有什么區(qū)別。

　

? 　大部分中國消費者應(yīng)該曾經(jīng)有這樣的經(jīng)歷，在超市貨架上，面對一排排包裝及規(guī)格幾乎一致的國產(chǎn)啤酒，除了品牌不同，你大概很難說出這些啤酒喝起來有什么區(qū)別。而如今，超市的貨架上已經(jīng)不再只是一抹“中國綠”，越來越多的啤酒色彩納入其中，用共享單車最流行的話來總結(jié)現(xiàn)在的超市貨架一樣適用——“留給中國啤酒的色彩，不多了”。

　　中國啤酒的整體印象

　　隨著中國消費市場的升級，在與國外品牌博弈間，中國啤酒從原來的跑馬圈地，到遍地開花，再到如今的“經(jīng)濟試驗田”一樣的新品開發(fā)，這不僅僅是由于國內(nèi)市場的競爭壓力所至，更多的則是中國啤酒消費數(shù)據(jù)這一個標尺的卡壓。

　　如今，中國啤酒品牌在市場上已不再“一枝獨秀”。自2014年以來，我國啤酒業(yè)連續(xù)兩年出現(xiàn)負增長。中國酒業(yè)協(xié)會有關(guān)報告指出，現(xiàn)階段，我國啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一和啤酒總體消費需求趨于飽和仍是主因，是內(nèi)因，而啤酒消費市場的結(jié)構(gòu)性變化是外因，例如進口啤酒的大幅增長、預(yù)調(diào)酒和親民低端白酒對啤酒消費產(chǎn)生的跨界影響等。此外，消費者對酒類產(chǎn)品健康和理性消費意識的提升，也對規(guī)模化市場的產(chǎn)品份額產(chǎn)生疊加效應(yīng)。中國啤酒企業(yè)面對這樣的市場現(xiàn)狀是否沒有了“本土優(yōu)勢”?這樣的問題，中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長、啤酒分會秘書長何勇給出了答案。

　　“啤酒具有兩大屬性，即有限創(chuàng)造性和極致新鮮化?！焙斡卤硎?，啤酒創(chuàng)新的前提是保證食品安全，而不能隨意發(fā)揮。此外，啤酒品質(zhì)的高低首先取決于產(chǎn)品的新鮮度，為了最大化保證啤酒的新鮮，啤酒廠商往往按照屬地化銷售的原則來經(jīng)營。當前，我國啤酒產(chǎn)業(yè)的整體布局已經(jīng)基本完成，但產(chǎn)品創(chuàng)新性仍有待進一步提升?！艾F(xiàn)在的啤酒消費正在從‘喝飽’向‘喝好’轉(zhuǎn)變，多元化、個性化的消費需求，使得一些消費者對進口啤酒創(chuàng)造性的追求，勝過了對其新鮮度的要求。”何勇說。

　　進口酒是對手?是幫手?

　　面對中國啤酒市場的數(shù)據(jù)，很多人都認為，這是進入新時代后，進口啤酒的市場沖擊所帶來的。中國啤酒一直處于粗放型的競爭模式，低價高量被國內(nèi)啤酒商作為最主要的營銷手段，這曾經(jīng)幫助啤酒商們開拓了不少市場，但當市場趨于飽和時，產(chǎn)品單一，僵化開始阻礙啤酒業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長、啤酒分會秘書長何勇對《中國酒業(yè)》(ID：zg91zz)記者表示，進口啤酒之所以表現(xiàn)搶眼，很大的一個原因在于基數(shù)小所以增速快，進口啤酒的整體占比依舊不高，僅占百分之一左右。目前來看，進口啤酒的增長并不能在宏觀上拉動中國啤酒的消費。再加上預(yù)調(diào)酒和親民低端白酒對啤酒消費產(chǎn)生的跨界影響，及消費者對酒類產(chǎn)品健康和理性消費意識的提升，啤酒的銷量在多重影響下逐步下滑。

　　進口啤酒的品質(zhì)一定比國產(chǎn)啤酒好嗎?何勇認為，啤酒進入中國雖然已有100多年，但還沒有形成自己的消費文化，很容易被國外的啤酒文化輸入和侵蝕。事實上，啤酒的生產(chǎn)工藝是世界通用型的，中國啤酒業(yè)作為輸入型行業(yè)，加工設(shè)備和裝備水平甚至比很多發(fā)達國家都要先進。此外，我國的啤酒消費以社交分享型為主，產(chǎn)品因此也以淡爽型啤酒為主，濃醇型啤酒作為細分市場，應(yīng)用相對較少，“但這并不代表中國啤酒企業(yè)生產(chǎn)不了，只是目前需求還沒有想象中的大而已”。

　　作為一個高度國際化、市場化、集約化的行業(yè)，各大啤酒巨頭往往通過并購中小啤酒廠等方式走規(guī)?；瘮U張的道路。目前，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博和嘉士伯五大啤酒集團占據(jù)了我國啤酒市場80%以上的份額，其余份額由珠江、金星等各地區(qū)域性品牌占據(jù)，未來啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)出“高大強”與“小而美”并存的格局。

　　未來，進口啤酒通過資本運作方式快速切入的機會有多大?當前中國啤酒市場“跑馬圈地”“大魚吃小魚”的時代已經(jīng)結(jié)束，可供并購的區(qū)域品牌已經(jīng)不多，進口啤酒想通過這種方式快速進入中國市場的機會并不大。下一步的整合可能發(fā)生在“大魚”與“大魚”之間。從頂層設(shè)計出發(fā)，如何形成中國內(nèi)資品牌的巨頭和航母，這是必須做的。

　　作為一種屬地化特色明顯的消費品，國產(chǎn)啤酒通過產(chǎn)品走出去的比例很小，通過資本運作帶動品牌走出去，可以成為一個選擇。自上世紀80年代后期到90年代初，以及2000年前后，兩輪外資的投入造就了中國啤酒的今天。中國啤酒的產(chǎn)銷量連續(xù)14年位列世界第一背后說明其發(fā)展的實力還是具備的。雖然在近年來出現(xiàn)了一些下滑，但最近的數(shù)據(jù)顯示，2017年5月，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量430.5萬千升，同比增長0.7%。

　　這就證明了雖然啤酒行業(yè)的總體量在下降，但其單值卻在上升，這是行業(yè)朝著中高端演進的一個標志。啤酒消費低齡化、高端化的新趨勢將繼續(xù)拉動行業(yè)總體量的擴大。對于國內(nèi)啤酒企業(yè)而言，能否抓住這一契機，分享消費升級帶來的紅利，是一個很關(guān)鍵的問題。目前啤酒行業(yè)出現(xiàn)的調(diào)整只是微調(diào)，從結(jié)構(gòu)來看，中高端啤酒在增長，而低端消費在下滑，傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔模型的基部開始萎縮，啤酒業(yè)的形態(tài)將從金字塔向橄欖形轉(zhuǎn)變。未來，具有品牌、品質(zhì)、規(guī)模等優(yōu)勢的企業(yè)無疑將有更大的發(fā)展空間。面對市場的變化，近年來我國國產(chǎn)啤酒企業(yè)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大中高端產(chǎn)品的布局。進口啤酒打破了啤酒市場的天花板，對國內(nèi)主流啤酒廠商來說，是挑戰(zhàn)也是機遇。

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