教培行業(yè)機構核心競爭力的本質是對招生成本的控制，不管是線上還是線下，是 1 對 1 還是班課，是K12還是成人教育都是如此。而不是通常所認為的老師質量、教學產(chǎn)品、教學服務等。

因為優(yōu)秀的老師、教學產(chǎn)品、教學服務產(chǎn)生的結果就是學生的體驗很好，效果很好，提分很高，進一步帶來口碑和品牌。而口碑和品牌帶來的最終效果就是降低了招生成本。所以我們通常認知的教培機構的核心要素歸根結底都是通過降低招生成本得以體現(xiàn)實際價值。因此，一個機構如果能夠做好對招生成本的控制，那就能夠成為一個有潛力的培訓機構，甚至可能成為教培業(yè)的一匹黑馬。

廣義的招生成本不僅僅只是機構多招一名學生需要付出的市場營銷費用，還包括為了產(chǎn)生額外口碑傳遞打造品牌影響力而額外付出的教師培訓管理成本、教學產(chǎn)品研發(fā)成本和技術開發(fā)成本。有時，這部分廣義招生成本帶來的招生效率比市場營銷投入還要高，提升這部分投入比例就能起到降低平均招生成本的效果。

以學而思為例，它是第一家真正使用了互聯(lián)網(wǎng)營銷的教培公司。學而思通過奧數(shù)網(wǎng)/E度論壇/家長幫傳遞產(chǎn)品信息以獲取學生家長信任，從而大幅降低了招生成本，使其在超低外部市場投入的情況下，碾壓傳統(tǒng)競爭對手。

明確了招生成本控制對于培訓機構的重要性，我們才能對此進行分析研究。

招生成本取決于什么?取決于培訓機構對學生家長報班動機的理解與引導。那么，學生家長為什么報班?學生家長報班的根本動機是提升成績或者是掌握某種技能，而學生家長報班的直接動機是信任，他們相信這個機構的課程產(chǎn)品能達成他們提分的訴求。如果能最低成本地獲取家長的信任，培訓機構就能很快速地發(fā)展起來。為什么說教育 O2O 行不通，為什么現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)教育公司無法盈利，很大程度上就是因為信任的邏輯沒有打通，招生成本相比于線下機構不但沒有降低，反而高出很多，實際競爭力弱。

中國的線下教育培訓行業(yè)發(fā)展了二十多年的時間。這二十多年的時間，行業(yè)不斷進化，市場不斷成熟，學員家長的報班動機也在動態(tài)變化。而培訓機構為了不斷地降低招生成本獲取更強的競爭力，逐漸演化出四個階段的招生模式來引導學員家長們的報班動機。

第一個階段是名師導向，老師很牛，講課很好。第二個是銷售導向，派出銷售跟家長溝通，投入大量的錢在銷售提成和市場營銷上。第三個導向是課程導向，打造出完善的符合學員家長需求邏輯的產(chǎn)品。第四個是行為導向，老師和所有的服務人員為學生家長提供最極致的行為上的服務來幫助學生達成提升成績的目標。

下面我將分別對這四個階段的特點進行詳細地說明。

名師導向

第一個階段是名師導向，最典型的例子是早期的新東方以及早期使用公立學校教師的培訓機構。

名師導向其實是在早期整個教培市場不夠成熟，消費者還不夠理性的情況下形成的招生模式階段。在這個階段，宣傳名師是最好地獲取消費者信任，促進報班動機的動作。學生和家長單純因為教師的名氣而選擇報班。

表面是看，這種模式似乎是最符合教培行業(yè)本質的模式，重視教師重視教學。但是這種模式有著嚴重的缺陷。名師導向的培訓機構會完全被名師綁架，事實上無法對名師的課程進行管理，教學產(chǎn)品完全由教師的個人喜好決定。

比如十多年前在北京特別火的K12培訓機構有不少都是使用來自公立學校的特級教師。這些老師有豐富的授課經(jīng)驗，但是并不關心學生的學習需求，不在乎學生是否能聽懂課程是否能扎實掌握靈活應用，只講自己認為重要的和自己擅長的內容。

再比如早期新東方的老師，是我怎么講學生高興，我怎么講容易引起學生共鳴就講什么內容。兩者都沒有落實學生最終的提分訴求。 如果上課的學生本身就是學習成績很好，很聰明，很努力，各方面素質都很強，他不會挑剔輔導機構的教師是否完成教學服務。只要這個老師對他有啟發(fā)，這個老師講得很深，講得很難，或者這個老師激發(fā)了他的學習熱情和學習興趣，收獲了一些考試技巧，他就會愿意跟這個老師學習，并通過自己課下的努力獲得成績的提升。

但是實際上真正需要補習的學生絕大多數(shù)都是成績中等甚至是中等偏下的學生。這樣的學生如果只是聽了聽名師的課程并不能產(chǎn)生提分的效果，無法達成學生和家長的最終訴求。慢慢地，這類機構的口碑開始流失，最終湮沒在教培行業(yè)歷史發(fā)展的長河中。這也是為什么，在北京這樣成熟的教培市場，占領統(tǒng)治地位的是像學而思這樣的去名師化的機構，而十多年前打著名師旗號的機構幾乎已經(jīng)消失殆盡。

銷售導向

第二個階段是銷售導向，典型的代表機構是做K12一對一課外輔導的公司例如學大，也包括一些高端的英語培訓機構如華爾街英語等，學生和家長根據(jù)銷售的話術及承諾產(chǎn)生報班動機。

隨著教培市場的不斷成熟，家長突然發(fā)現(xiàn)學生即使跟著名師上課，成績沒有提升，開始迷惘了，到底怎樣才能幫助學生成績提升呢?這時候需要有一個人給家長一個清晰邏輯去告訴家長怎樣的產(chǎn)品才能幫助到學生并說服家長購買這樣的教培產(chǎn)品，而這個角色就是銷售。

銷售根據(jù)學生的特點進行個性化的分析。例如為什么孩子的成績沒有提高呢，是因為孩子有個性化的缺點，是因為在公立學校里面，學校進度不能配合孩子自身的特點等，采取一些更有針對性的教學方式，就能真正幫助成績提升。

而這個銷售導向其實也是現(xiàn)在教培行業(yè)非常詬病的一點。凡是做銷售起家，銷售為主的機構，至少在很多的行業(yè)大佬，評論人士看來，都是一個不太良性或者是不太健康的發(fā)展模式。 但即使如此，銷售導向階段也比名師導向階段要先進。因為名師導向對學生的個性化訴求關注甚少，課程講授更多的是自我滿足。銷售導向至少是跟學生、家長溝通，了解了學生、家長他們的訴求和想法，并一定程度上迎合了學生家長的訴求。只是銷售導向的機構必然會花費大量的成本在市場營銷和銷售提成上，能投入在課酬、教師管理培訓和教學產(chǎn)品研發(fā)上的資金必然大幅減少。這使得銷售導向的機構沒有足夠優(yōu)秀的師資和產(chǎn)品來支撐銷售做出的承諾，老師因為收入不高也不愿為學生付出最大程度的努力，因此提分效果有限。

由于銷售導向能快速帶來大量現(xiàn)金收入，使得機構產(chǎn)生盲目樂觀的錯覺，在提分效果沒達標的情況下進一步加大銷售投入來擴大市場份額。當銷售的投入達到極限，而產(chǎn)品不能提分的負面效應使得學生家長信任度下降時，機構必然難以為繼。這是幾年來不斷有銷售導向的培訓機構倒閉跑路的根本原因。

課程導向

第三個是課程導向，學而思是這個階段的開拓者。

所謂課程導向，是指學生和家長因為符合提分邏輯的課程產(chǎn)品體系而選擇報班。這句話很長，但是每個字都不是多余的。我們常說學而思的“課程產(chǎn)品很好”，其實并非真的很好。事實上學而思課程的難度遠超小升初、中考、高考的需要，很多學生學習后認為對自己的成績提升并沒有幫助。但是仍然大量的家長趨之若鶩報名學而思課程，這是因為學而思課程產(chǎn)品符合提分邏輯。學而思通過E度論壇/家長幫為學員家長們構建學習的邏輯，再構建符合邏輯的產(chǎn)品。

什么是符合提分邏輯的課程產(chǎn)品體系呢?你的孩子想出人頭地必須要進入好的大學，要想進入好的大學，必須要高考成績好，高考成績好必須進入好的高中，進入好的高中必須中考成績好，要中考成績好必須要進入好的初中，要進入好的初中，那么小升初時必須在奧數(shù)中取得好成績，因此一路倒退拆分下來，學生在六年級、五年級、四年級、三年級、二年級、一年級各自要做很多準備工作。

這樣的邏輯原本就存在于實際社會生存法則中，這是高等教育資源稀缺和社會階級分層帶來的必然結果。但在學而思誕生之前，大部分家長都處于朦朦朧朧糊里糊涂的狀態(tài)，并不一定有如今父母的焦慮，教育的競爭壓力因為意識清楚的家長少而激烈程度沒有今天這么高。而學而思利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道，讓更多的家長清晰認識到這樣的邏輯。

表面上看起來這幫助了每一個家長提前做好競爭的準備，事實上由于總資源并沒有增加只能加劇競爭激烈程度，而競爭激烈程度的加劇必然導致家長的恐慌和焦慮，此時學而思推出符合相關邏輯的產(chǎn)品必然大受歡迎。 這就是為什么學而思到任意一個城市開新分校之前，必然讓家長幫在該城市先進入兩年左右的時間。 學而思建立了很完善的研究體系，包括每個孩子每個學期，每一個季度，每一個學科各自會遇到什么樣的困難和問題，而這一塊兒是以前做教培行業(yè)人士沒太關注的，學而思把這個層面考慮得很到位，它告訴家長所有的產(chǎn)品都是為了解決你現(xiàn)階段這些問題的，這是一種比銷售導向的高明得多的營銷方式。

銷售導向的營銷不具備擴散性，因為銷售導向的營銷是1對1個性化的營銷，你今天跟 A說的是 A 話，跟 B 說的是 B 話，目的是讓他們根據(jù)自身情況掏錢購買產(chǎn)品，這樣A與B之間無法產(chǎn)生信息共通。學而思沒有銷售，而是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道將它的產(chǎn)品體系以及理念進行群體性的擴散，所有的話術是統(tǒng)一的。 如果你接觸任何一個在北京上過學而思的家長和孩子，你會發(fā)現(xiàn)它所說出來的話幾乎一模一樣。學而思有什么優(yōu)勢，有什么劣勢，甚至還可以評價一下學而思的競爭對手，完全標準化。員工標準化相對容易，但能連學生家長都能洗腦洗得標準化，令人細思極恐。

為什么能做到這一點呢?因為學而思的整個產(chǎn)品邏輯線梳理得非常清楚，我覺得這是學而思對整個教培行業(yè)最大的貢獻，使得全球的教培行業(yè)都往前進了一步。這就是學而思到一個城市，就能顛覆當?shù)氐仡^蛇的原因。學而思拿的是 3.0 模式去降維打擊當?shù)乇就翙C構的 1.0 模式和 2.0 模式，當然具備碾壓優(yōu)勢。 但是學而思也會有一些問題。學而思極其重視課程的內容，但是在落地的效果上而言，可能會有一定的問題。

學生要達到提分效果，還需要對課后的學習行為進行一些關注才行。學而思的主打產(chǎn)品就是培優(yōu)，相對來說中等生，甚至一部分中等偏上和補差的學生很難進入學而思的體系。 學而思是小學人最多，初中其次，高中人少很多，按道理說，小學八千多人，是不是三年之后初中就有這么多人?其實沒有，因為小學是優(yōu)生的學生到了初中就未必是了，初中是優(yōu)生的學生到了高中的時候就未必是了。當他不是優(yōu)生的時候，他就離開學而思了，這是學而思本身存在的一個問題。學而思能留住優(yōu)生，但它并不能幫助不是優(yōu)生的人成為優(yōu)生。

行為導向

學而思已經(jīng)把第三階段的模式做到了極致，并且擁有了巨大的先發(fā)優(yōu)勢。如果想要再超越學而思，就必須進入更先進的階段。這個階段就是第四個階段，叫行為導向。它的含義是指，機構人員(包含教師、助教、客服、班主任等)在課上課下所有的行為均指向學生成績提升，從而獲取學員家長的信任，產(chǎn)生報班動機。行為導向在本質上比課程導向更接近于學生家長需求的本質，所以更加先進。

行為導向要求老師不僅僅只是在課堂上講課。比如大家知道最近風靡全國的由北京優(yōu)能主管李牧人老師開創(chuàng)的“教學七步法”就是行為導向的典型案例，會落地于對每一個學生的課上課下所有學習行為的控制。 行為導向要求教學產(chǎn)品不僅是課堂上知識與技巧的講解，還包括課程之外對學生學習意愿、學習態(tài)度、學習行為方面的影響與控制，最終能夠促成學員成績的提升。重視課程內容，更重視落地的效果。

解決學生學習提分的四大層面的核心競爭力來自四個層面：意愿層面、認知層面、方法層面、行為層面。 絕大多數(shù)機構能做好方法層面，但是學生自己愿不愿意學，學生知道自己的問題是什么，學生最后能不能落實他的行為動作，不一定能做到位。另外三個層面不能解決，就沒有提分方面的核心競爭能力，后面的發(fā)展就會很困難。 要想達成行為導向模式，必須在教師管理和標準化服務方面投入大量成本。教培機構以往的散養(yǎng)教師的管理方式必須摒棄。只有通過對教師的嚴格管理和考核，才能克服教師天然的惰性，愿意投入大量課后的時間去落實學生的學習效果，而不僅僅只是課堂上的講解，這樣才能真正幫助所有的學生提升成績。

這四個階段從總體來看，后一階段比前一階段更接近于學生家長需求的本質，能更好地獲得學生和家長的信任，產(chǎn)生口碑傳遞，總體上降低招生成本，形成更強的核心競爭力。 另一方面后一階段比前一階段付出的成本和資源更多，在競爭激烈的環(huán)境當中，只有通過進化出新的動機引導階段，才能打敗有先發(fā)優(yōu)勢的競爭對手。 現(xiàn)在有很多二線城市、三線城市、四線城市可能還停留在第一階段，第二階段，如果當?shù)啬骋粋€機構能夠用第二階段、第三階段、第四階段的打法，超前一步，而且有計劃地往下一步進行發(fā)展，那么這家機構一定能在當?shù)爻蔀閴艛鄼C構。

很多人認為線上教育培訓與線下教育培訓的運營邏輯不同。但從最近幾年在線教育的發(fā)展歷程來看，線上教育培訓事實上在重走線下教育培訓的老路。去年以前在線教育最火的就是名師導向的機構，處于第一階段。而在今年上市的51talk和獲得巨額融資的vipkid都是屬于銷售導向的機構。我相信在線教育接下來也會進入到課程導向和行為導向階段，而且互聯(lián)網(wǎng)的迭代進化速度將遠遠快于傳統(tǒng)線下培訓機構。

線下教育過去二十多年走過的路，也許線上教育只花四、五年的時間就能走完。通過研究線下機構的發(fā)展階段和趨勢可以清晰地判斷出哪些線上機構靠譜，哪些不靠譜。

在此，筆者通過對教培行業(yè)的發(fā)展階段理論分析，總結出一些關于教培機構的投資建議供投資者參考：

名師導向、銷售導向——不投;課程導向、行為導向——投。

只注重課堂體驗——不投;兼注重課后服務——投。

短期沖刺產(chǎn)品——不投;長期續(xù)班產(chǎn)品——投。

沒有培養(yǎng)老師能力——不投;擁有培養(yǎng)老師能力——投。

放養(yǎng)管理老師——不投;嚴格管理老師——投。

短線戰(zhàn)術策略——不投;長線戰(zhàn)略布局——投。