????? 李叫獸講過(guò)一個(gè)笑話(huà)，一對(duì)男女相戀，論及婚嫁時(shí)，男方不得不交底，“其實(shí)我還有個(gè)弟弟是做營(yíng)銷(xiāo)的”，語(yǔ)含愧疚，仿佛是什么見(jiàn)不得人的事。個(gè)人如此，企業(yè)也差不多，出了口袋書(shū)《參與感》的小米借黃江吉之口表白：我們是一家技術(shù)公司；靠微信發(fā)券起家的滴滴稱(chēng)自己是一家大數(shù)據(jù)企業(yè)；豪擲20億買(mǎi)斷了G/D動(dòng)車(chē)組2年廣告權(quán)的華為甚至都說(shuō)不清自己是一家什么公司。

　　人人身罹其中，卻都急著撇清，這背后是什么心態(tài)?

　　《西廂記》的原型唐傳奇《鶯鶯傳》里提供了一種答案：

　　男主張生“性溫茂，美風(fēng)容”，但“年二十三，未嘗近女色”，用今天的話(huà)說(shuō)，性取向成迷，人共“詰之”(帥哥為什么不約炮?)，張生對(duì)此曾有一番剖白：

　　“登徒子非好色者，是有兇行。余真好色者，而適不我值。大凡物之尤者，未嘗不留連于心，是知其非忘情者也。”

　　登徒子是宋玉筆下人物，后來(lái)成為輕薄浪子的代名詞。張生自承“好色”，卻又看不起同道中人的登徒子，反對(duì)的只是他那種不分對(duì)象的濫情。

　　古之張生，今之營(yíng)銷(xiāo)人，有一點(diǎn)是共通的：

　　身為老司機(jī)的他們假裝不諳此道，就是刻意要端著點(diǎn)，保持吃相，不想顯得饑不擇食而已，之所以有這種心理，是因?yàn)榻裉斓臓I(yíng)銷(xiāo)早就變味了。

　　1、熱點(diǎn)的搶撕和追撕已然失控

　　無(wú)節(jié)制營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致了一言不合就自嗨和開(kāi)撕的嚴(yán)重后果，因此操作熱點(diǎn)事件的隨機(jī)性和不可控程度大大提高。

　　馮小剛以潘金蓮的名義調(diào)侃萬(wàn)達(dá)，極盡嘲諷之能事，但酸氣沖天，反不如代父迎戰(zhàn)的王思聰直白戳穿，更有說(shuō)服力，但自暴其丑的兩人都算不上贏家，只是苦了在口水中浮沉的國(guó)產(chǎn)電影而已。

　　去年兒童節(jié)，傳統(tǒng)品牌方太玩起了猜字游戲，但還沒(méi)等到6月7日為新產(chǎn)品完成預(yù)熱，就被半路殺出的“程咬金”華帝帶走了節(jié)奏。

　　這種半開(kāi)放、可自由參與，隨意解讀的創(chuàng)意在今天就是送禮。

　　去年3月，深圳排查網(wǎng)約車(chē)司機(jī)發(fā)現(xiàn)其中3086人有違法記錄，神州專(zhuān)車(chē)隨即在諸多報(bào)紙上發(fā)出“冇一例“的整版廣告，大打安全牌，結(jié)果馬上有競(jìng)品發(fā)起了針?shù)h相對(duì)的反撕：為什么不能給犯錯(cuò)誤的人以機(jī)會(huì)?

　　假如時(shí)光倒流5年這會(huì)是個(gè)有力的回?fù)?，但時(shí)至今日，這波“政治正確”的攻勢(shì)卻因?yàn)橄M(fèi)者的集體不買(mǎi)帳而迅速入坑。

　　今天的人們只需要符合自己利益的服務(wù)，而不在乎滿(mǎn)足這種服務(wù)的社會(huì)成本。

　　這種消費(fèi)心理的異化使得任何精心醞釀的營(yíng)銷(xiāo)事件都有“狗帶”的可能，所謂文案之美，設(shè)計(jì)之精，創(chuàng)意之奇都靠不住了，畫(huà)虎不成反類(lèi)犬是營(yíng)銷(xiāo)人和背后東家的最深恐懼。

　　2、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的間接傷害在放大

　　一向出位的杜蕾斯去年放了個(gè)大招，在B站玩起了長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的百人試套直播，目標(biāo)當(dāng)然是博老司機(jī)們會(huì)心一笑，當(dāng)時(shí)也確實(shí)引發(fā)了滿(mǎn)屏的“臥槽”和“城會(huì)玩”。

　　但這是個(gè)沒(méi)法圓場(chǎng)的游戲，杜蕾斯煽動(dòng)用戶(hù)來(lái)欣賞它不可能提供的內(nèi)容，結(jié)果只能是面無(wú)表情的男女內(nèi)涵地吃著香蕉，用觀眾的話(huà)說(shuō)，我褲子都脫了，你就給我看這個(gè)?

　　單看流量和數(shù)據(jù)，誰(shuí)都不能否認(rèn)這是個(gè)成功的傳播!但前戲太長(zhǎng)，實(shí)際內(nèi)容不出位，積累的流量反推了口碑的逆轉(zhuǎn)，對(duì)品牌就未必是加持了。

　　想做社交的螞蟻金服提供了另一個(gè)反證。

　　支付寶圈子致力于加強(qiáng)高質(zhì)量用戶(hù)的互動(dòng)，按這個(gè)初衷，對(duì)校園日記、白領(lǐng)日記可能的出位原該有足夠的免疫力，甚至有所期待了，但用戶(hù)的自嗨很快超出了支付寶所能降解的限度，彭蕾就不得不用公開(kāi)信的方式叫停了。

　　螞蟻金服最后通過(guò)集體決策的方式克制了想玩社交的沖動(dòng)，也是因?yàn)榇蟛糠指邔右庾R(shí)到，這是產(chǎn)品基因的鍋，靠營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)背不起來(lái)。

　　想玩出位，又投鼠忌器，這才是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的尷尬所在，存在感的滿(mǎn)溢和缺失都意味著巨大風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越像一種過(guò)程興奮、結(jié)果未知的游戲。

　　3、撕X式營(yíng)銷(xiāo)已沒(méi)有贏家

　　這才是營(yíng)銷(xiāo)人最大的夢(mèng)魘，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)是技術(shù)、娛樂(lè)和營(yíng)銷(xiāo)的合流，所以寫(xiě)得一手好文案，外加腦洞大開(kāi)，早不是營(yíng)銷(xiāo)的制勝要素了。

　　營(yíng)銷(xiāo)的載體、工具、介質(zhì)、交易方式和數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)使用，都在變化。

　　宗慶后手撕馬云的“五新”，認(rèn)為只有新技術(shù)靠譜，其實(shí)“五新”里馬云沒(méi)說(shuō)出口的還有新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，那才是新技術(shù)的第一批實(shí)用化產(chǎn)品。

　　今天的互聯(lián)網(wǎng)公司諱談營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的攻擊性和破壞性都大大加強(qiáng)了，玩家一面要避免跟尷尬癌發(fā)作的營(yíng)銷(xiāo)扯上關(guān)系，一方面又不想侈談“戰(zhàn)果”而引來(lái)不必要的麻煩。

　　去年阿里釘釘跑到深圳向微信開(kāi)炮，后者高冷不應(yīng)，結(jié)果反倒是馬云坐不住了，批評(píng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)“廣告太Low，像JD做的”。

　　從互聯(lián)網(wǎng)到傳統(tǒng)行業(yè)，到處是互懟式的營(yíng)銷(xiāo)。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)已經(jīng)形成了一種本能的正反饋，每一方都自覺(jué)或不自覺(jué)的參與其中，沒(méi)有人可以獨(dú)善其身了。

　　這也就引出了關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)最重要問(wèn)題：

　　首先，營(yíng)銷(xiāo)到底有沒(méi)有格調(diào)?

　　那位闖禍的百度設(shè)計(jì)總監(jiān)滅頂之際，還忘不了用朋友圈自嗨，“累得咽炎都犯了也沒(méi)推紅的IP，今天終于火了!”指望的就是傳播性這根救命稻草。

　　在傳播性的大旗下，是否有流量，賺眼球，任何罪愆都能得到救贖?

　　很多營(yíng)銷(xiāo)事件無(wú)論如何喪病或Low爆，結(jié)案時(shí)往往有一句恕詞托底：這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)引發(fā)了很多爭(zhēng)議，而就傳播本身來(lái)說(shuō)還是成功了。

　　但消費(fèi)情感和痛苦從來(lái)都是危險(xiǎn)的。

　　2007年的美國(guó)超級(jí)碗，GM發(fā)布了名為“機(jī)器人噩夢(mèng)”的廣告，描述了機(jī)器人犯錯(cuò)誤失業(yè)后無(wú)法謀生的可怕經(jīng)歷，旨在喚起人們對(duì)其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的信心。廣告的BGM還用上了因《BJ單身日記》而走紅的all by myself，全力煽情，但影片中女主嗨歌的場(chǎng)景充滿(mǎn)了剩女的心酸，這份并不愉快的記憶再由機(jī)器人的悲慘經(jīng)歷所喚醒和放大，就不免大煞風(fēng)景了，廣告最終因?yàn)橐l(fā)觀眾的嚴(yán)重不適而停播。

　　今年奧迪又重蹈覆轍，它試圖用一段父親的獨(dú)白表達(dá)對(duì)男女平權(quán)的支持，但排比式的反問(wèn)句在超級(jí)碗的氛圍中有點(diǎn)出戲，那種責(zé)難又不知所云的語(yǔ)氣尤其令人惶惑，而奧迪高層2名女性和12名男性的構(gòu)成也讓這個(gè)創(chuàng)意特別扯淡。

　　這些廣告的共同點(diǎn)是企圖在爭(zhēng)議性話(huà)題中夾帶私貨，引發(fā)反向共鳴就不奇怪了，但他們好歹還包裹著一個(gè)正能量的外殼，個(gè)別中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人則傾向于相反的結(jié)論：保持格調(diào)一定做不出有傳播力的好廣告。

　　他們之所以刻意去犯眾怒，去觸碰禁忌，去試探底限，就是基于這種結(jié)果主義，他們從不為闖禍操心，只是疑惑，我怎么還沒(méi)把天捅個(gè)窟窿。

　　技術(shù)化的營(yíng)銷(xiāo)到底應(yīng)該怎么玩?

　　Pokémon Go在2016年上半年就給任天堂帶來(lái)了10億美元的收入，盡顯技術(shù)的威力，缺點(diǎn)是依托游戲，熱度難以保鮮，它的在線(xiàn)人數(shù)到8月就有1500萬(wàn)的滑落。

　　但技術(shù)起碼能帶給營(yíng)銷(xiāo)兩大驚喜。

　　一是自帶逼格

　　這表現(xiàn)在體驗(yàn)及新鮮感的維系，諸如AR、VR之類(lèi)新技術(shù)會(huì)注入全新的愉悅體驗(yàn)和社交沉浸，從而擁有了場(chǎng)景再造的能力，這對(duì)忽悠線(xiàn)下企業(yè)尤其有效。

　　春節(jié)前的紅包大戰(zhàn)日益技術(shù)化就是佐證。

　　二是全程智商在線(xiàn)

　　新技術(shù)正讓很多科幻電影里的場(chǎng)景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，國(guó)內(nèi)的商超里已有人臉識(shí)別的廣告屏，能根據(jù)年齡、性別等條件推送有針對(duì)性的廣告，如果再加上情緒判斷之類(lèi)的人工智能，不吵架、不罵人也有趣的廣告還真就誕生了。

　　但技術(shù)之于營(yíng)銷(xiāo)的救贖尚不只此。

　　某大廚曾說(shuō)“世上最難吃的東西就是忘了加鹽的食物!”技術(shù)成為作料，最大效用就在于讓營(yíng)銷(xiāo)從顧慮吃相變成大快朵頤。

　　只是這一次，腦洞清奇的營(yíng)銷(xiāo)人需要駕著五彩祥云的碼農(nóng)來(lái)解救了。