奧特萊斯產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展：預(yù)計(jì)到2025年中國奧特萊斯市場銷售額會達(dá)3900億元

• 黃婷 2024年2月27日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 616 35
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奧特萊斯，英文是OUTLETS，其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也稱為“品牌直銷購物中心”。

奧特萊斯，英文是OUTLETS，其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也稱為“品牌直銷購物中心”。

奧特萊斯(Outlets)最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。雖然Factory Outlet這種業(yè)態(tài)在美國已有100年的歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開始的。

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2022-2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》，奧特萊斯銷售目前在零售業(yè)態(tài)中增長最快。2023上半年奧萊銷售額已超過1300億元，完成了去年銷售額的62%。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2024-2029年奧特萊斯產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報(bào)告》分析：

奧萊的本質(zhì)是“大品牌、小價格”，如今發(fā)展比較好的原因有三點(diǎn)：一是國內(nèi)中產(chǎn)階級在擴(kuò)大，對品牌的認(rèn)識和敏感度在提高。二是在經(jīng)濟(jì)沖高后放緩的這個階段，“價值消費(fèi)者”群體在擴(kuò)大，他們對品牌有一定認(rèn)識的同時，對價格非常敏感。三是一些地方政府對奧萊的支持力度比較大，給予土地、稅收優(yōu)惠，出現(xiàn)了很多奧萊購物村或者奧萊小鎮(zhèn)。

奧萊是一個抗周期性比較強(qiáng)的業(yè)態(tài)。經(jīng)濟(jì)好的時候，收入較低的“下沉”消費(fèi)者，由于對未來預(yù)期樂觀，會想買打折的大牌;經(jīng)濟(jì)不好的時候，一部分原本的高收入群體、重奢奢侈品消費(fèi)者，消費(fèi)出現(xiàn)降級，轉(zhuǎn)向奧萊折扣。所以，理論上經(jīng)濟(jì)環(huán)境好壞，奧萊市場總體上波動不會很大，美國、日本、歐洲的情況即是如此，較為平穩(wěn)。

根據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2025年，中國奧特萊斯市場銷售額會達(dá)3900億元，但現(xiàn)在看，實(shí)現(xiàn)這個數(shù)字有難度，估計(jì)到2025年，能達(dá)到3000億左右，但即使是3000 億，也有40%的增長。

這個過程中，規(guī)模化的集團(tuán)公司優(yōu)勢會不斷凸顯，除了在招商上的優(yōu)勢外，集團(tuán)公司在人才方面有較好的儲備，經(jīng)營決策相對專業(yè)，多項(xiàng)目運(yùn)營降低了總部的平均成本，此外，集團(tuán)公司還有較強(qiáng)的資本能力，在拿地、自營、并購等資金占用較大的業(yè)務(wù)活動上，有明顯優(yōu)勢。未來，國內(nèi)奧萊開店仍將保持較快速度，會看到更多的并購。砂之船、王府井、首創(chuàng)、杉杉、百聯(lián)、RDM佛羅倫薩小鎮(zhèn)等頭部公司將繼續(xù)領(lǐng)跑，這六家集團(tuán)公司的占比也會持續(xù)擴(kuò)大。

在零售行業(yè)整體面臨不確定性的節(jié)點(diǎn)上，奧特萊斯成為逆勢取得亮眼成績的“優(yōu)等生”。中國百貨商業(yè)協(xié)會近日發(fā)布的《2022-2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》(以下簡稱白皮書)顯示，2022年，中國奧特萊斯行業(yè)的銷售規(guī)模增速為8%，高于其他零售業(yè)態(tài)。

自2002年奧特萊斯業(yè)態(tài)首次 進(jìn)入中國以來，奧特萊斯行業(yè)在促進(jìn)內(nèi)需增長、實(shí)現(xiàn)居民消費(fèi)升級、發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮著越來越重要的作用，充當(dāng)著零售行業(yè)排頭兵的角色。白皮書顯示，全國現(xiàn)有在營 奧特萊斯項(xiàng)目226個，銷售額約為2100億元。未來3年左右，我國的奧特萊斯行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段。

在 2016 年，奧特萊斯就借著高端消費(fèi)品需求旺盛的東風(fēng)崛起，百聯(lián)、砂之船、首創(chuàng)、杉杉等連鎖品牌在市場上嶄露頭角。然而，從 2018 年開始，隨著新增項(xiàng)目逐年減少，到2021年新開業(yè)的項(xiàng)目已經(jīng)減少到了14家，奧特萊斯難以與購物中心抗衡。

如今， 奧特萊斯業(yè)態(tài)正在重新 “變熱”。白皮書顯示，從行業(yè)發(fā)展的國際經(jīng)驗(yàn)看，中國奧特萊斯市場處 于有利的發(fā)展環(huán)境之中。如經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的消費(fèi)需求和品牌意識是奧特萊斯快速發(fā)展的前提條件，而這一業(yè)態(tài)所具有的高性價比、強(qiáng)目的性購物等，使其具有較強(qiáng)的抗周期性。在中國市場，也逐漸形成了成熟市場所具有的商業(yè)、地產(chǎn)、資本、品牌共生的生態(tài)體系。因此，在 2022 年零售行業(yè)發(fā)展承壓的大環(huán)境下，奧特萊斯業(yè)態(tài)逆勢增長，與高端消費(fèi)境內(nèi)為主、行業(yè)規(guī)模基數(shù)較小、中產(chǎn)階級人口支撐、下沉市場購買力提升等息息相關(guān)。另外，行業(yè)也呈現(xiàn)出營銷活動推陳出新、場景體驗(yàn)多元細(xì)分、數(shù)據(jù)化加持賦能等特點(diǎn)。

首創(chuàng)鉅大董事長袁澤路表示，奧特萊斯入華 20 年僅僅走過了精彩的上半場，在剛剛開始的下半場，可以預(yù)見，面對風(fēng)云變幻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及日趨白熱化的市場競逐，奧特萊斯行業(yè)還將迎來一輪甚至兩輪大洗牌。 因此，要通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、特色化、模式化，打造獨(dú)有的中國特色奧萊新路徑。

奧特萊斯產(chǎn)業(yè)具有集中度較高的發(fā)展趨勢

由于奧萊的整體市場規(guī)模有限，與其他零售業(yè)態(tài)相比，具有集中度較高的發(fā)展趨勢：連鎖化率高，同時頭部企業(yè)在運(yùn)營門店數(shù)量多、重點(diǎn)門店銷售能力強(qiáng)、開店數(shù)量仍在加快。但與此同時，奧萊也面臨土地資源稀缺、同質(zhì)化競爭加劇、電商消費(fèi)與出境旅游消費(fèi)的分流沖擊、專業(yè)人才缺口加大等挑戰(zhàn)。

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會分析，奧特萊斯市場的集中化主要表現(xiàn)在 四個方面:一是連鎖化率高，連鎖項(xiàng) 目占到市場總量的七成左右，單體項(xiàng)目主要集中在下沉市場， 有些是 原有存量物業(yè)的改造項(xiàng)目;二是頭 部企業(yè)在營門店數(shù)量多， 頭部企業(yè) 砂之船、王府井、首創(chuàng)、杉杉、百聯(lián)、 RDM 佛羅倫薩小鎮(zhèn)目前有門店77家，占全國市場的34%;三是頭部 企業(yè)開店數(shù)量仍在加快， 如杉杉2022年在深圳、南寧、徐州開出3家新店，砂之船2020年-2022年有6家新店開業(yè);四是頭部企業(yè)的重點(diǎn)門店銷售能力強(qiáng)，年銷售額在30億元以上的奧特萊斯項(xiàng)目大多屬于這些頭部企業(yè)旗下門店。

白皮書提出，集中度的提高是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律， 更是奧特萊斯企業(yè)取得行業(yè)競爭力的需要。集團(tuán)企業(yè)在拿地立項(xiàng)和物業(yè)開發(fā)、品牌組織和供應(yīng)鏈控制、運(yùn)營管理和效率提升等方面都具有更加明顯的優(yōu)勢。頭部企業(yè)通過直接開店、并購重組等方式，將會進(jìn)一步提高集中度。單體奧特萊斯則需要以鮮明的特色，比如良好的環(huán)境、卓越的體驗(yàn)等，在激烈競爭的市場中分一杯羹。

隨著奧特萊斯項(xiàng)目的下沉，三 四線城市的機(jī)會與挑戰(zhàn)并存。

國內(nèi)奧萊日益“下沉”，產(chǎn)業(yè)資本和奧萊品牌項(xiàng)目正在向三四線市場擴(kuò)張。2022年國內(nèi)新開業(yè)的23家奧特萊斯中，有9家在三四線城市。下沉市場的競爭相對較弱、經(jīng)營成本相對較低，同時地方政府也有強(qiáng)烈的 招商引資需求，并希望把消費(fèi)留在本地，因此在現(xiàn)階段仍然有較多的進(jìn)入機(jī)會。集團(tuán)公司除了在商品組織上的優(yōu)勢外，在人才方面也有較 好的儲備，經(jīng)營決策相對專業(yè)，同時在拿地、自營、并購等資金占用較大 的業(yè)務(wù)活動中也有明顯優(yōu)勢。

伴隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息技術(shù)在零售業(yè)各環(huán)節(jié)的深度融合與應(yīng)用，零售業(yè)朝著數(shù)智化、個性化、線上線下一體化方向轉(zhuǎn)型的重要性，逐漸成為行業(yè)共識。

中國百貨商業(yè)協(xié)會會長范君表示， 未來5年我國奧特萊斯的市場 規(guī)模有望達(dá)到9500億元。在零售數(shù)字化時代，行業(yè)需要在全渠道購物體驗(yàn)、商業(yè)空間的場景打造、精細(xì)化運(yùn)營的提升等方面投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究，協(xié)助奧特萊斯適應(yīng)市場的變革和發(fā)展。

如果想要了解更多奧特萊斯產(chǎn)業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2024-2029年奧特萊斯產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報(bào)告》。

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  2024-2029年奧特萊斯產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報(bào)告

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