白酒失寵于年輕人，朋友聚餐喝白酒的僅占9% 白酒行業(yè)市場(chǎng)前景怎樣?

• 方蔓桃 2023年7月27日 來源：百度 206 5
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根據(jù)調(diào)研，目前年輕人了解酒飲信息的線上平臺(tái)既有淘寶、京東等電商平臺(tái)，也有抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)。同時(shí)，小紅書、今日頭條、微信公眾號(hào)也是年輕人了解酒飲信息的重要平臺(tái)。

白酒行業(yè)市場(chǎng)到底怎樣?白酒行業(yè)復(fù)蘇斜率低點(diǎn)已過，Q2業(yè)績(jī)整體平穩(wěn)、符合預(yù)期。二季度受到白酒商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)需求復(fù)蘇較為緩慢的影響，白酒批價(jià)在春節(jié)后有所下行，6月端午節(jié)集中回款致使批價(jià)波動(dòng)加大，7月基本止跌企穩(wěn)。上半年龍頭白酒公司回款進(jìn)度均保持在60%以上，我們預(yù)計(jì)白酒龍頭公司Q2業(yè)績(jī)整體平穩(wěn)、符合預(yù)期，高端白酒企業(yè)將延續(xù)穩(wěn)健表現(xiàn)，次高端白酒企業(yè)受經(jīng)濟(jì)影響相對(duì)承壓，地產(chǎn)酒表現(xiàn)良好。展望未來，預(yù)計(jì)頭部白酒公司2023年全年任務(wù)壓力已不大，同時(shí)中秋國(guó)慶雙節(jié)行業(yè)旺季動(dòng)銷檢驗(yàn)，白酒消費(fèi)有望展現(xiàn)需求韌性，因此我們判斷行業(yè)整體復(fù)蘇斜率低點(diǎn)已過。

根據(jù)調(diào)研，目前年輕人了解酒飲信息的線上平臺(tái)既有淘寶、京東等電商平臺(tái)，也有抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)。同時(shí)，小紅書、今日頭條、微信公眾號(hào)也是年輕人了解酒飲信息的重要平臺(tái)。

白酒行業(yè)市場(chǎng)深度分析

從兩大高端白酒巨頭核心產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，53度500ml飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)零售價(jià)從1000多元開始穩(wěn)步攀升，目前散裝零售價(jià)已達(dá)到2800元/瓶左右，整箱則為3000元/瓶左右;而第八代五糧液價(jià)格也從站穩(wěn)千元價(jià)格后上漲至1499元/瓶。

值得關(guān)注的是，調(diào)研顯示：在非即飲場(chǎng)景下，線上渠道滲透率達(dá)到 47%。傳統(tǒng)電商渠道仍然是年輕人買酒的主要渠道，59% 的年輕人曾經(jīng)在天貓、京東及酒類銷售平臺(tái)的傳統(tǒng)電商渠道買過酒，但新式電商渠道正在異軍突起為年輕人購(gòu)買酒飲的重要渠道，有41% 年輕人曾經(jīng)在以抖音、小紅書為代表的新式電商購(gòu)買過酒飲。

得益于核心產(chǎn)品走俏，貴州茅臺(tái)年度營(yíng)業(yè)總收入由2016年的約400億元大幅增長(zhǎng)至2022年的1275.5億元，增長(zhǎng)逾兩倍;五糧液2016年至2022年?duì)I收同樣增逾兩倍。

年輕人飲酒場(chǎng)景分為主動(dòng)式喝酒和被動(dòng)式喝酒兩大類，其中主動(dòng)式喝酒場(chǎng)景為目前年輕人的主流飲酒場(chǎng)景，且呈現(xiàn)出快速崛起的趨勢(shì)。

傳統(tǒng)飲酒場(chǎng)景：商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)、朋友聚會(huì)、個(gè)人小酌;

多元生活細(xì)分場(chǎng)景：戶外旅游、熬夜加班、放松解壓、晚安助眠、開胃佐餐。

2021年，白酒行業(yè)銷售持續(xù)火爆的同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)促使行業(yè)各品牌企業(yè)不約而同地提高終端產(chǎn)品零售價(jià)，也標(biāo)志著白酒行業(yè)進(jìn)入以品質(zhì)為核心的消費(fèi)時(shí)代。“十三五”期間，中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)進(jìn)入恢復(fù)性增長(zhǎng)階段。2020年酒類產(chǎn)品盈利水平主要來自白酒行業(yè)(利潤(rùn)1585.4億元)，相比“十二五”末增長(zhǎng)117.3%，其他的酒類行業(yè)均為下降，啤酒下降6.1%，黃酒下降9.8%、其他酒下降10.0%、發(fā)酵酒精下降61.1%，葡萄酒下降幅度最大，為95%。

白酒行業(yè)繁華褪去，如今卻進(jìn)入了新一輪調(diào)整期，“量?jī)r(jià)齊跌”成為大多數(shù)酒企處境的真實(shí)寫照。縱觀整個(gè)行業(yè)，線下流通市場(chǎng)中95%以上的品牌出現(xiàn)購(gòu)進(jìn)價(jià)格高于銷售價(jià)格的倒掛現(xiàn)象，而這主要緣于庫存高企。

調(diào)研顯示：都市白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年均偏愛喝葡萄酒，而在校學(xué)子則更偏愛喝果酒、梅子酒;年輕女性飲酒呈現(xiàn)高度多元化，都市年輕女性愛喝啤酒，小鎮(zhèn)年輕女性愛喝葡萄酒，在校女生愛喝果酒 / 梅子酒。

此外，年輕人被動(dòng)應(yīng)酬常喝白酒，但更愿意為威士忌花錢。雖然白酒在年輕人群中的飲用頻次與威士忌相近，但飲用威士忌的花費(fèi)卻是白酒的近十倍，因?yàn)榘拙频南M(fèi)大部分是公司報(bào)銷或者家中長(zhǎng)輩買單，年輕人自己花費(fèi)在白酒上的錢很少。

同時(shí)，雖然學(xué)生黨在飲酒上的整體花費(fèi)不及都市白領(lǐng)及小鎮(zhèn)青年人群，但有近一半的高校學(xué)子平均每月在飲酒上的花費(fèi)達(dá)200-500元，每月喝點(diǎn)小酒已經(jīng)成為高校學(xué)生的一項(xiàng)必備休閑娛樂行程。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，規(guī)模以上白酒企業(yè)為963家，產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%(近10年新低);完成營(yíng)業(yè)收入6626.5億元，同比增長(zhǎng)9.6%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2201.7億元，同比增長(zhǎng)29.4%。其中，20家A股上市白酒企業(yè)的營(yíng)收貢獻(xiàn)為3563.45億元，利潤(rùn)貢獻(xiàn)為1305.1億元，均占比過半。不過，白酒企業(yè)的兩極分化正在加劇，作為行業(yè)龍頭的貴州茅臺(tái)和五糧液展現(xiàn)出超強(qiáng)的盈利能力和綜合實(shí)力，而區(qū)域酒企則面臨較大生存壓力。

對(duì)于存貨增加，接受調(diào)研的酒企普遍解釋稱，一方面是企業(yè)積極推動(dòng)優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能及質(zhì)量提升，另一方面則是市場(chǎng)銷售端的壓力越來越大。

過去3年，白酒市場(chǎng)積累了一定的社會(huì)庫存，疊加其他因素影響，白酒現(xiàn)飲市場(chǎng)出現(xiàn)萎靡。白酒行業(yè)的社會(huì)庫存加大，動(dòng)銷成為酒企共同的課題。經(jīng)過6年多的快速發(fā)展，白酒行業(yè)開始進(jìn)入新一輪的調(diào)整周期，如何提高開瓶率是酒企面臨的主要難題。

目前，市場(chǎng)上除了53度飛天茅臺(tái)(500ml)依然價(jià)格堅(jiān)挺外，其他白酒品牌則均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛，整體來看，名酒的銷售量遠(yuǎn)大于非名酒，此外，300元以內(nèi)價(jià)位酒市場(chǎng)表現(xiàn)較好。

白酒行業(yè)未來發(fā)展分析

近年來，疫情的影響、5G技術(shù)的成熟、消費(fèi)體驗(yàn)習(xí)慣的改變，催生了線上電商的崛起，對(duì)線下渠道進(jìn)行了強(qiáng)力分流。短視頻電商平臺(tái)快速孵化，呈現(xiàn)出功能社交化、內(nèi)容泛娛樂化、線上線下全觸點(diǎn)的新趨勢(shì)。消費(fèi)者的信息渠道和購(gòu)買渠道呈現(xiàn)出三維一體的疊加和多樣化結(jié)構(gòu)，單純的線上和線下渠道都將遭遇到巨大的挑戰(zhàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者的購(gòu)買行為正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，線上+線下的融合度高達(dá)60%，因此，圍繞顆?；N售觸點(diǎn)和信息觸點(diǎn)，通過線上線下全場(chǎng)景體驗(yàn)互動(dòng)成為未來營(yíng)銷方向。

年輕人的飲酒偏好及原因：酒精度數(shù)決定年輕人在哪些場(chǎng)景飲用、和誰一起飲用，是年輕人心智中重要的分類標(biāo)準(zhǔn)。追求“適口性”、“輕松”、“微醺”是讓年輕人喜歡低度酒而不喜歡高度酒的核心原因。顏值在購(gòu)買中的整體占比僅為23%，其中以Y世代為主，口感口味是影響飲酒小白復(fù)購(gòu)的最大因素，而資深酒客則是品質(zhì)。

新零售是大勢(shì)所趨，是建立在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者高數(shù)字化的基礎(chǔ)之上，與互聯(lián)網(wǎng)逐步釋放的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值相匹配。在新生代逐漸成為消費(fèi)主流的背景下，體驗(yàn)式營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說就是，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的更高追求。

利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)構(gòu)建"人貨場(chǎng)"模式，通過吸引消費(fèi)者打造場(chǎng)景，然后實(shí)現(xiàn)賣貨，也就是門店+社群+新零售的模式。新零售模式將為酒企的原點(diǎn)人群培養(yǎng)、團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景化、新產(chǎn)品消費(fèi)頻次，提供一站式解決方案。這對(duì)于酒企來說，無疑增加了競(jìng)爭(zhēng)力。

年輕人追求健康養(yǎng)生，但卻不追求健康的酒?！澳贻p人的健康酒”是偽品類。健康概念觸及酒飲，中老年人與年輕人的態(tài)度是截然不同的。中老年人以飲用高度數(shù)白酒為主，對(duì)健康的概念為護(hù)肝、防癌，甚至?xí)樽非蠼】刀?gòu)買和飲用保健酒、藥酒，而年輕人在飲酒時(shí)不會(huì)關(guān)注健康因素，少數(shù)關(guān)注健康因素的年輕人中，更關(guān)注的也是飲酒量及飲用方式是否健康。

年輕群體是當(dāng)下消費(fèi)主要群體，是未來中國(guó)白酒新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，許多酒企紛紛推出了更加年輕化、低度數(shù)的白酒產(chǎn)品。以江小白等為代表的年輕白酒品牌，通過線上、線下品牌營(yíng)銷活動(dòng)，快速打入年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)。預(yù)計(jì)在年輕一代消費(fèi)者中，低度白酒市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。

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