啤酒高端化發(fā)展已成主要趨勢 中國優(yōu)質(zhì)啤酒市場成長空間巨大

• 黃江 2023年7月13日 來源：新浪 1213 79
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目前來看，新增產(chǎn)量集中在頭部啤酒企業(yè)、中高端產(chǎn)品以及部分特色產(chǎn)品和精釀品類。低端產(chǎn)品會有所減少。整個行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由過去的金字塔狀，慢慢過渡到腰部變壯、塔尖拉長的橄欖球狀。

在我國啤酒行業(yè)中，優(yōu)質(zhì)及以上的啤酒產(chǎn)量約占16%，相較于發(fā)達國家超40%的比例，中國優(yōu)質(zhì)啤酒市場仍具有巨大的成長空間。從C端來看，消費升級與健康消費理念都催化了國內(nèi)消費者對優(yōu)質(zhì)啤酒的消費需求，啤酒產(chǎn)品向高端化、品質(zhì)化的發(fā)展趨勢越加明顯。

中國優(yōu)質(zhì)啤酒市場仍具有巨大的成長空間

以高端化轉(zhuǎn)型成為行業(yè)復蘇、開辟新增長曲線的關(guān)鍵，競爭要素從早期的產(chǎn)能轉(zhuǎn)變?yōu)闀r下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，啤酒行業(yè)也逐漸從增量時代向降本增效的存量博弈時代邁進。

除消費觀念轉(zhuǎn)變外，主要消費群體也在發(fā)展變化，消費主體整體呈現(xiàn)年輕化趨勢。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年中國酒類消費者年齡31-40歲的比例達49.78%，其次18-30歲的消費群體占39.13%。

且隨著消費水平的提高，消費者對價格的敏感度開始有所淡化，啤酒品質(zhì)、口味多樣化以及產(chǎn)品潮流化成為年輕消費者購買啤酒時的重要衡量標準，年輕人越來越愿意為高質(zhì)量、高顏值啤酒買單的消費屬性也催化了行業(yè)發(fā)展的高端化浪潮，啤酒行業(yè)加速回溫。

2022年12月份銷量增長，除了世界杯的影響，最主要的原因是兔年春節(jié)較往年提前一個月左右，行業(yè)壓貨、鋪貨提前，進而影響產(chǎn)銷。我國啤酒產(chǎn)量和總銷量，會長期處于橫盤震蕩狀態(tài)，不會出現(xiàn)大起大落，穩(wěn)定性較強。

目前來看，新增產(chǎn)量集中在頭部啤酒企業(yè)、中高端產(chǎn)品以及部分特色產(chǎn)品和精釀品類。低端產(chǎn)品會有所減少。整個行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由過去的金字塔狀，慢慢過渡到腰部變壯、塔尖拉長的橄欖球狀。

我國啤酒行業(yè)進入存量時代，2021 年來產(chǎn)量呈現(xiàn)小幅回升。我國啤酒行業(yè)經(jīng)過 40 余年的快速擴張期后，產(chǎn)量于 2013 年見頂，達 4982.8萬千升， 此后持續(xù)回落至 2020年底部 3411.1 萬千升，降幅達 31.5%，宣告啤酒行業(yè)存量時代的到來。

2021年我國啤酒產(chǎn)量止跌回升，產(chǎn)量同比+4.4%，2022 年產(chǎn)量再次同比微增 0.2%至 3568.7萬千升。疫情沖擊下啤酒行業(yè)展現(xiàn)強大韌性，主要酒企通過優(yōu)化產(chǎn)能與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新性營銷等方式，實現(xiàn)產(chǎn)量反彈增長。2023 年隨線下消費場景修復，我國啤酒產(chǎn)量有望延續(xù)提升。

寡頭競爭局面已定，行業(yè)集中度預計進一步提升。經(jīng)歷大規(guī)模并購潮后，我國啤酒行業(yè)寡頭競爭局面落定。啤酒龍頭憑借其長期積累下的品牌、規(guī)模、渠道、技術(shù)等實力，逐漸抬高行業(yè)競爭門檻，亦對現(xiàn)存小企業(yè)形成擠壓，我國啤酒行業(yè)集中度預計進一步提升。

高端化發(fā)展已成主要趨勢之一，企業(yè)發(fā)展重心由量增轉(zhuǎn)向價增。存量時代與寡頭格局穩(wěn)固下，通過大規(guī)模提升市場份額實現(xiàn)增長難度較大，因此我國啤酒企業(yè)業(yè)績增長的切入點主要包括直接提價、提質(zhì)增效(包括關(guān)廠、提升罐化率等)、高端化等方式。

具體來看，直接提價一般基于上游原材料、包材或能源價格上漲，但提價多作為成本轉(zhuǎn)嫁手段，缺乏長期邏輯支撐;提質(zhì)增效類措施可對業(yè)績空間完成提檔升級，但長期來看持續(xù)性仍然有限;高端化路徑契合我國居民消費升級下對美好生活的追求，具備長期發(fā)展驅(qū)動力;同時，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級下，高毛利高端產(chǎn)品銷量占比提升，可較大程度增厚企業(yè)利潤水平。當前高端化已成行業(yè)發(fā)展主要趨勢之一， 企業(yè)發(fā)展重心逐漸由量增向價增轉(zhuǎn)變。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年啤酒行業(yè)風險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告》顯示：

當前我國啤酒市場主流價格帶升至 6-8 元，各企業(yè)加速高端布局。價格帶分布方面，我國啤酒市場價格帶大致可分為高端(10元以上)、中端 (6-10元)、低端(6元以下)三檔，我國啤酒主流消費價格帶亦從前期 3-5 元升至當前 6-8 元價格帶，且仍有向上趨勢。目前各大啤酒企業(yè)已經(jīng)建立自身高端產(chǎn)品矩陣，并結(jié)合自身情況制定高端化升級戰(zhàn)略。

5月31日報道稱，日本朝日集團計劃重返中國市場，并希望在這個全球最大啤酒市場恢復投資。報道稱，朝日集團總裁勝木敦志在接受采訪時表示，中國高端啤酒市場發(fā)展如今正在“起飛”，他們計劃重返中國市場。

據(jù)勝木敦志介紹，上世紀90年代以后，朝日集團一直在中國市場苦苦掙扎，“我們曾經(jīng)在中國進行了大量投資，但數(shù)年前不得不撤出該市場，然而集團現(xiàn)在能夠為中國市場制訂正確的戰(zhàn)略?！?/p>

報道稱，勝木敦志表示，近些年隨著國際品牌和精釀啤酒的進入，中國的高端啤酒市場正在“起飛”并大幅增長。他表示，目前朝日啤酒的“超爽”品牌在中國啤酒市場的銷售額已經(jīng)是最大，并且每年都以兩位數(shù)的速度增長，因此集團希望能夠繼續(xù)投資于這個高端市場。

1994年，朝日啤酒正式進入中國市場。據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》報道，朝日集團在2009年以約600億日元的價格獲得了中國青島啤酒的近20%股份。朝日集團曾研究過利用青島啤酒的銷售渠道，但進展一直不太順利。2017年，作為當時青島啤酒第二大股東的朝日啤酒宣布出售其持有的青島啤酒全部股權(quán)。

與此同時，朝日集團開始加大在歐洲的投資。據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》報道，朝日集團于2016年投資約3000億日元買下意大利、荷蘭和英國的啤酒制造銷售公司。2017年，朝日集團在中歐5個國家投資約8700億日元。

然而，歐洲的高通脹目前成為朝日啤酒的最大憂慮。美國CNBC網(wǎng)站報道稱，朝日集團在歐洲擁有19家生產(chǎn)工廠，這些工廠受到了該地區(qū)不斷上升的通貨膨脹率的打擊。上個月，歐洲的總體通貨膨脹率達到7%，勝木敦志表示，預計未來幾個月通貨膨脹率還會“保持在高位”。此外，高能源價格也推高了朝日啤酒玻璃瓶的生產(chǎn)成本，因為玻璃生產(chǎn)涉及大量能源。

中國啤酒市場迎來新一輪消費結(jié)構(gòu)升級

“百威集團視中國為戰(zhàn)略核心市場，近四十年來，對中國的發(fā)展充滿信心，也一直不遺余力地持續(xù)加大在華投資?！卑偻喬紫瘓?zhí)行官兼聯(lián)席主席楊克表示。

自1984年進入中國以來，包括直接投資與并購在內(nèi)，百威集團累計在華投資超300億元，目前在中國擁有約30家啤酒廠，經(jīng)營著50多個品牌?！拔覀兣c中國市場的高質(zhì)量發(fā)展同頻共振?！睏羁嘶貜汀?/p>

百威統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國市場對百威集團高端品牌組合的增量貢獻趨勢明顯，地域渠道的擴張仍具潛力。同時，中國市場在數(shù)字化業(yè)務和電子商務等方面也在不斷為其他市場提供先進經(jīng)驗。

“全球每消費4瓶啤酒，就有1瓶是在中國銷售的。作為全球最大的啤酒消費市場，中國區(qū)業(yè)務對集團整體的意義不言而喻。”楊克表示。

百威中國于4月底啟動了”威光行動“，旨在激活更多消費場景，打造夜市氛圍，助燃人間煙火氣，助力提振夜經(jīng)濟活力。

過去四十年，中國經(jīng)濟表現(xiàn)出強大韌性和活力，中等收入人群不斷擴大，讓中國啤酒市場迎來了新一輪消費結(jié)構(gòu)升級——經(jīng)濟型啤酒銷量下降，中高檔啤酒銷量占比快速提升，消費者正由“喝得多”逐漸向“喝得好”趨勢轉(zhuǎn)變。

百威在華投資的回報一直保持穩(wěn)定，并且已將中國業(yè)務發(fā)展成為集團全球投資的戰(zhàn)略重點之一。我們擴大投資最為看重三個方面：良好的營商環(huán)境，長期持續(xù)增長的國民經(jīng)濟，以及富有活力、充滿機遇的消費市場。

放眼全球，中國經(jīng)濟是為數(shù)不多的保持強勁增長的經(jīng)濟體之一，2022年底至2023年初，中國經(jīng)濟回暖趨勢明顯。未來，我們在滿足中國消費者需求的同時，加大對其他國家的出口。

《2023-2028年啤酒行業(yè)風險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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