OTT行業(yè)市場(chǎng)分析 OTT行業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展前景

• 吳澳燕 2023年6月10日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 1284 84
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截至2021年底，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)用戶數(shù)已達(dá)10.83億戶。隨著智能電視的火爆，OTT大屏正迎來全新的發(fā)展加速期。

互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)是指基于公共互聯(lián)網(wǎng)傳送包含視頻、音頻、圖形、文字和數(shù)據(jù)等，通過電視機(jī)、機(jī)頂盒等終端接收設(shè)備，向公眾提供安全、可靠、可交互和可管理的多媒體視聽業(yè)務(wù)。這種應(yīng)用和目前運(yùn)營(yíng)商所提供的通信業(yè)務(wù)不同，它僅利用運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，而服務(wù)由運(yùn)營(yíng)商之外的第三方提供。

目前，OTT市場(chǎng)穩(wěn)定的增速，穩(wěn)定的日/月活規(guī)模，穩(wěn)定的應(yīng)用排名都在彰顯著OTT發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。而大屏VIP的相較于2021年上半年的增速，由2021年H1的12.3%提升至2022年H1的29.7%，則成了最大的亮點(diǎn)。

大屏VIP的快速上升，一方面是因?yàn)橛脩裘娴睦^續(xù)擴(kuò)展;另一個(gè)方面是因?yàn)橘Y費(fèi)優(yōu)惠促銷，再加上上半年的節(jié)假日等因素的助推使然;當(dāng)然，最重要的還是VIP內(nèi)容吸引力。在用戶更多的付費(fèi)意愿排名里，第一的是VIP內(nèi)容，而不是“跳過廣告”。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2026年OTT行業(yè)深度分析及投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》顯示：

截至2021年底，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)用戶數(shù)已達(dá)10.83億戶。隨著智能電視的火爆，OTT大屏正迎來全新的發(fā)展加速期。

2022年一季度，國(guó)內(nèi)OTT市場(chǎng)依然保持良好發(fā)展勢(shì)頭。奧維互娛數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，截止到2022年2月，我國(guó)OTT日活規(guī)模已經(jīng)超過11.6億臺(tái)，繼續(xù)呈上升發(fā)展態(tài)勢(shì)。在點(diǎn)播媒體排行榜中，第一季度銀河奇異果持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)第一，平均月度日活規(guī)模超4000萬，其中2月日活規(guī)模最高達(dá)4397萬。 CIBN酷喵影視、云視聽極光緊隨其后。長(zhǎng)視頻之外，B站、西瓜視頻、快手等中短視頻平臺(tái)也開始加碼大屏布局。

在大屏端，長(zhǎng)視頻內(nèi)容使用時(shí)長(zhǎng)在逐漸提升。在用戶長(zhǎng)視頻媒介使用偏好調(diào)研中，使用智能電視觀看電視劇、綜藝節(jié)目的用戶分別占比87.9%、82.4%。行業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)OTT市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)43%，成為下一個(gè)千億規(guī)模大市場(chǎng)。

OTT行業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展前景

2023年第一季度，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量達(dá)到852萬臺(tái)，較2022年同期略降0.6%，較2021年同期下降8.9%。中國(guó)電視市場(chǎng)前七大國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)主力品牌及子品牌的出貨總量合計(jì)占到全市場(chǎng)出貨量份額的92.6%，為歷史最高點(diǎn)。

具體來看，洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電視市場(chǎng)前七大傳統(tǒng)主力品牌，即小米、海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾、康佳以及子品牌的出貨總量達(dá)789萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.5%;合計(jì)占到全市場(chǎng)出貨量份額的92.6%，為歷史最高點(diǎn)，比2022年同期增長(zhǎng)了2.7個(gè)百分點(diǎn)。

近些年，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，這一進(jìn)程中，電視硬件產(chǎn)品更新迭代加速，用戶從傳統(tǒng)電視向OTT轉(zhuǎn)移;另一方面，OTT推廣的一大條件是網(wǎng)絡(luò)覆蓋，2016年被認(rèn)為是OTT發(fā)展元年，也是這一年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到50%，而如今互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)持續(xù)推進(jìn)。

《中國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告(2022年)》指出，截至2022 年 6 月，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 58.8%，與“十三五”初期相比，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率差距縮小近 15 個(gè)百分點(diǎn)，這也為OTT在下沉市場(chǎng)的興起奠定基礎(chǔ)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，手機(jī)終端的強(qiáng)移動(dòng)性極大的搶占了用戶的碎片化時(shí)間，而相對(duì)于一、二線城市而言，三線及以下下沉市場(chǎng)用戶有更多的休閑時(shí)間，且消費(fèi)和休閑時(shí)間多以家庭行為為主，這也增加了這部分用戶接觸電視大屏的可能。

新一輪屏幕爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，回歸大屏、加碼大屏將是接下來的必然趨勢(shì)。目前，從優(yōu)愛騰三家的表現(xiàn)來看，愛奇藝已率先站穩(wěn)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，大屏將在中長(zhǎng)期成為愛奇藝重要的貨幣化驅(qū)動(dòng)力，為平臺(tái)打開新的增量空間。

技術(shù)永遠(yuǎn)是推動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域變革的主要驅(qū)動(dòng)力,5G的發(fā)展與營(yíng)銷人員的未來息息相關(guān)。在接下來的5年,5G技術(shù)將完成全民滲透,彼時(shí)觸網(wǎng)門檻不斷降低,OTT將深度發(fā)掘下沉市場(chǎng)紅利,其廣告營(yíng)收將迎來井噴,成為第二個(gè)“移動(dòng)終端”。同時(shí),智能大屏將成為打通手機(jī)、PC端、電視端多終端數(shù)據(jù)的關(guān)鍵,重新將用戶的注意力拉回客廳,推動(dòng)萬物互聯(lián)興起。

5G時(shí)代的到來,OTT將成為整個(gè)家庭的核心場(chǎng)景,其家庭營(yíng)銷將涵蓋所有家庭成員的社會(huì)關(guān)系,調(diào)動(dòng)整個(gè)家庭成員的氛圍,對(duì)不同代際的用戶產(chǎn)生影響,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的裂變。數(shù)據(jù)顯示,94.7%的用戶對(duì)電視購(gòu)買行為較為積極,53.6%的OTT用戶認(rèn)為大屏廣告加深了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知,其營(yíng)銷效果不俗,因此,家庭互聯(lián)網(wǎng)也將成為廣告主的必爭(zhēng)之地。

隨著我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率的上升，我國(guó)OTT用戶數(shù)保持穩(wěn)定上升狀態(tài)，目前OTT大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)還處于相互獨(dú)立的階段，上下游企業(yè)分工明晰，但為了滿足消費(fèi)者多層次的需求，“硬件+軟件+內(nèi)容+服務(wù)”的綜合競(jìng)爭(zhēng)力將成為OTT大屏服務(wù)企業(yè)未來的主戰(zhàn)場(chǎng)。

本研究咨詢報(bào)告由中研普華咨詢公司領(lǐng)銜撰寫，在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家經(jīng)濟(jì)信息中心、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、全國(guó)商業(yè)信息中心、中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心、中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)、全國(guó)及海外多種相關(guān)報(bào)刊雜志的基礎(chǔ)信息以及專業(yè)研究單位等公布和提供的大量資料。

更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2026年OTT行業(yè)深度分析及投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》。報(bào)告對(duì)行業(yè)相關(guān)各種因素進(jìn)行具體調(diào)查、研究、分析，洞察行業(yè)今后的發(fā)展方向、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變趨勢(shì)以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)規(guī)模、潛在問題與行業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在，評(píng)估行業(yè)投資價(jià)值、效果效益程度，提出建設(shè)性意見建議，為行業(yè)投資決策者和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供參考依據(jù)。

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