中國快速消費(fèi)品行業(yè)市場發(fā)展前景分析2023

• 方蔓桃 2023年6月3日 來源：百度 503 27
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圍繞個護(hù)、家清、母嬰和玩具4個品類，上榜產(chǎn)品亮點(diǎn)紛呈“各顯神通”。不僅有速效型3分鐘修復(fù)、縮短護(hù)發(fā)時間的潘婷3分鐘的洗護(hù)套裝洗發(fā)水，以及專效祛煙漬、7天美白、科學(xué)不傷牙的高露潔熱感去煙漬活氧美白牙膏等速效產(chǎn)品;還有能夠全家受益的除臭效率>94%，0含水1

快速消費(fèi)品行業(yè)市場到底怎么樣?在京東超市618家用快消品巨超值新品和爆品榜單中，入圍的17款新品和17款爆品，均是依據(jù)大數(shù)據(jù)，經(jīng)過用戶口碑、電商數(shù)據(jù)、買手嚴(yán)選推薦等維度的綜合考量，最終甄選出的最高口碑、最具性價比的家用快消品。

整體上消費(fèi)品行業(yè)消費(fèi)升級的大趨勢不會改變。消費(fèi)升級并不僅僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平上升而帶來的，再加上產(chǎn)業(yè)背后供應(yīng)鏈的升級優(yōu)化，技術(shù)的更迭和應(yīng)用普及，以及零售端的場景體驗(yàn)，和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者對以用戶為中心的品牌升級策略，共同指向消費(fèi)升級。

圍繞個護(hù)、家清、母嬰和玩具4個品類，上榜產(chǎn)品亮點(diǎn)紛呈“各顯神通”。不僅有速效型3分鐘修復(fù)、縮短護(hù)發(fā)時間的潘婷3分鐘的洗護(hù)套裝洗發(fā)水，以及專效祛煙漬、7天美白、科學(xué)不傷牙的高露潔熱感去煙漬活氧美白牙膏等速效產(chǎn)品;還有能夠全家受益的除臭效率>94%，0含水，清新1000小時，99%抗菌的廁所除臭神奇Febreze風(fēng)倍清消臭蛋等高科技新品;更有寶寶益智情景式教學(xué)智能點(diǎn)觸互動的斑馬世界早教機(jī)等新品玩具。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國快速消費(fèi)品行業(yè)市場深度調(diào)研與競爭格局預(yù)測報告》顯示：

快消品行業(yè)現(xiàn)狀分析

快消品具有產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短;進(jìn)入市場的通路短而寬;市場生動化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場進(jìn)行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動;一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫房;售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理等屬性。

快消品與其他類型消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費(fèi)品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點(diǎn)等對銷售起著重要作用。因此，快速消費(fèi)品有三個基本特點(diǎn)，這些特征決定了消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性。

在疫情帶來的不確定性持續(xù)存在的背景下，中國消費(fèi)者雖然重新開始購物，但展現(xiàn)出了一些新的思維模式和不同的消費(fèi)行為。盡管市場展現(xiàn)出恢復(fù)跡象，但是消費(fèi)者也變得更加謹(jǐn)慎，對價格也更加敏感。品牌商必須更加努力地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，突出自己的價值主張。

消費(fèi)者的消費(fèi)更加理性了。他們會選擇品質(zhì)好但價格更加實(shí)惠的產(chǎn)品，中國消費(fèi)者在價格上漲面前非常務(wù)實(shí)。在新環(huán)境下，消費(fèi)者行為不斷快速變化和調(diào)整，品牌商也應(yīng)當(dāng)加速行動，以確保能夠及時發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在動蕩時期和穩(wěn)定時期的不同需求。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及收入不確定性增加的情況下，怎么樣抓住消費(fèi)者不同價格段的表現(xiàn)，在自己的品類中找準(zhǔn)品牌的價值取向，為消費(fèi)者提出更加有針對性或者更加有價值吸引力的產(chǎn)品，這是非常重要的。

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)帶來的不確定性或?qū)⒊蔀槲磥韼啄晔袌鰟邮幍念A(yù)演。企業(yè)從現(xiàn)在開始需要接受一個事實(shí)，即市場動蕩將成為新常態(tài)。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動提前演練情景規(guī)劃，為各種可能結(jié)果做好準(zhǔn)備，而不是僅靠一個計(jì)劃獲得成功。對于消費(fèi)品牌而言，這更是意味著它們要密切關(guān)注產(chǎn)品/品牌組合、供應(yīng)鏈優(yōu)化、線上線下一體化市場通路等方面。

近年來我國快速消費(fèi)品市場規(guī)?？焖贁U(kuò)大。但2020年受疫情影響，市場出現(xiàn)低迷，雖然在2021年一季度迎來強(qiáng)力反彈。但到了二三季度，大多數(shù)品類銷售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢，開始出現(xiàn)輕微反彈，較2020年同期增長2.1%。2021年中國快消品市場整體銷售額增長3.1%。2022年依舊展現(xiàn)出較強(qiáng)韌性，快消品的銷售較上年同期增長5.9%，營收增長的快消品企業(yè)占比為47.8%，相比2021年的70.5%下降了22.7個百分點(diǎn)，有29.3%的被調(diào)查企業(yè)表示2022年?duì)I收與上年持平，有22.9%的快消品企業(yè)表示2022年?duì)I收減少。目前隨著國內(nèi)疫情防疫政策出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變，元旦消費(fèi)市場已呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象，快消品行業(yè)展現(xiàn)出一定的樂觀情緒，預(yù)測2023年將會迎來市場復(fù)蘇。

受疫情影響，資本市場也有所退燒。有相關(guān)資料顯示，2022年我國共發(fā)生363起快消品主要資本事件，與2021年相比減少了15.4%，涉及金額為785.57億元，同比減少35.8%;居家場景和大健康的快消品品類成為資本投資的熱點(diǎn)。另外共有20家快消品企業(yè)成功IPO，其中在港交所上市的有7家，在深交所有5家，上交所和北交所上市分別有3家，納斯達(dá)克和紐交所分別1家。

企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注一個細(xì)分市場，而是評估不同價位和城市級別市場所包含的機(jī)遇，基于不同的產(chǎn)品定位打造合適的產(chǎn)品組合，從而抓住這些機(jī)遇。在管理成本結(jié)構(gòu)壓力的同時構(gòu)建彈性供應(yīng)鏈，確保無論遇到什么情況，業(yè)務(wù)都能保持運(yùn)轉(zhuǎn)。短期擴(kuò)展至新興渠道(例如拼多多、直播、社區(qū)團(tuán)購平臺)，實(shí)現(xiàn)渠道多樣化;長期建立直接面對消費(fèi)者的能力，整合線上線下渠道。

品牌商應(yīng)當(dāng)對未來保持樂觀態(tài)度，中國經(jīng)濟(jì)的基本盤依舊強(qiáng)勁，中產(chǎn)階級人數(shù)不斷增長，城鎮(zhèn)化持續(xù)推進(jìn)，通脹也得到有效的控制。因此，品牌商應(yīng)當(dāng)利用2022年為2023年的強(qiáng)勁反彈做好準(zhǔn)備。對此，對零售商的建議，包括應(yīng)當(dāng)建立彈性供應(yīng)鏈，從而確保業(yè)務(wù)保持運(yùn)轉(zhuǎn);重新設(shè)計(jì)零售價值主張，以適應(yīng)逐步數(shù)字化、全渠道化的購物環(huán)境;重點(diǎn)發(fā)展一些線下成功概率高于線上渠道的品類;大力投資O2O，優(yōu)先發(fā)展中小門店和位置便利的店倉;確保線下門店、線上自營App、社區(qū)團(tuán)購平臺和其他橫向O2O平臺能夠帶來一致的購物體驗(yàn);降低運(yùn)營復(fù)雜度，尋找替代采購方案，建立新的成本基線，從而應(yīng)對原料和能源成本的不斷上升。

2022年剩余的時間都可能充滿動蕩和不確定性，消費(fèi)者對很多品類價格上漲會更加敏感。進(jìn)一步展望2023年，中國市場的長期基本盤仍然穩(wěn)健，有理由對市場恢復(fù)健康增長保持樂觀。

快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展前景分析

從社會熱情看，連續(xù)舉辦十余年的“618”逐漸趨于平淡，但從數(shù)據(jù)看，電商仍然是保持增長的銷售渠道，盡管增速已經(jīng)從前幾年的30%左右下降至2021年的15%。盡管去年前三季度成本通脹率達(dá)到2%，但平均售價連續(xù)第三年呈下滑趨勢，較去年同期下降2.1%，是2020年以來的最大降幅。不過，不同消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)r格下跌呈現(xiàn)出截然不同的反應(yīng)。僅少數(shù)品類的實(shí)際平均售價增幅高于通脹水平，且多為食品和飲料以及家庭護(hù)理品類，主要原因與疫情導(dǎo)致的消費(fèi)行為變化息息相關(guān)。

隨著生產(chǎn)要素價格上漲，快速消費(fèi)品品牌不得不通過提高產(chǎn)品價格以減輕利潤率壓力。不過，消費(fèi)者面對食品和非食品品類的價格上漲呈現(xiàn)出截然不同的反應(yīng)。

目前，追求性價比逐漸成為主流消費(fèi)趨勢。不過，在食品和飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯，而在個人和家庭護(hù)理品類，消費(fèi)者則更青睞低價產(chǎn)品和渠道?！蓖瑫r，電商平臺逐漸分化，拼多多、抖音、快手等直播電商平臺正贏得越來越多消費(fèi)者的青睞。報告認(rèn)為，直播、社區(qū)團(tuán)購平臺等新興電商渠道將幫助品牌擴(kuò)大其布局和影響力，以更直接的方式向低線城市滲透，并在不久后進(jìn)軍一二線城市。

“快速消費(fèi)品市場上表現(xiàn)最好的企業(yè)正在采取措施，積極應(yīng)對這些變化。它們開始重新評估自己在各平臺的電商渠道策略，力爭實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合差異化，并建立專業(yè)運(yùn)營能力，以便觸及不同的消費(fèi)群體，滿足不同的消費(fèi)需求。” 凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，“它們也積極利用即時零售模式(o2o)的崛起創(chuàng)造更多的銷售增量?！?/p>

以護(hù)發(fā)品洗發(fā)水為例：洗發(fā)水本身具有日常消費(fèi)必需品屬性，擁有廣闊的市場容量與發(fā)揮空間。而另據(jù)國家衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國已有超2.5億人群正遭受脫發(fā)困擾，工作壓力加大與生活作息不規(guī)律導(dǎo)致脫發(fā)問題尤為顯著，這將大幅提升消費(fèi)者頭皮養(yǎng)護(hù)、控油防脫、蓬松豐盈等個性化訴求;也使得護(hù)發(fā)品洗發(fā)水市場前景廣闊。

2021年底快消品發(fā)展態(tài)勢延續(xù)到了2022年初，但隨著疫情在一些地區(qū)的影響，形勢在3、4月份開始出現(xiàn)變化。在2022年3月26日至4月22日的4周內(nèi)，快消品銷量同比增長5.6%，平均售價下降5.7%，創(chuàng)下近幾年最大跌幅，反映出消費(fèi)者對價格的敏感度不斷提高。

另外在防曬方面，近年隨著消費(fèi)者對紫外線防護(hù)需求認(rèn)知的不斷提高，防曬理念發(fā)展成為一年四季、無論室內(nèi)戶外的日常護(hù)膚習(xí)慣，全民防曬正成為一種趨勢。而認(rèn)知程度的提高也催生市場的細(xì)分，除減少紫外線對皮膚傷害需求外，避免肌膚衰老和相關(guān)皮膚疾病、曬后修復(fù)等也成為消費(fèi)者購買防曬用品的考慮因素。受此推動，我國防曬市場規(guī)模逐年提高。數(shù)據(jù)顯示，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國防曬產(chǎn)品市場規(guī)模為144億元，同比增長6.67%。預(yù)計(jì)到2024年我國防曬產(chǎn)品市場規(guī)模達(dá)244億元，相當(dāng)于護(hù)膚品規(guī)模的6%。

2022年兩會《政府工作報告》為快消品行業(yè)的發(fā)展指明了方向：“推動消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)”、“多渠道促進(jìn)居民增收，完善收入分配制度，提升消費(fèi)能力”、“推動線上線下消費(fèi)深度融合，促進(jìn)生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)，發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式”以及“加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)，發(fā)展農(nóng)村電商和快遞物流配送”、“提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，著力適應(yīng)群眾需求、增強(qiáng)消費(fèi)意愿”等。

了解更多行業(yè)數(shù)據(jù)詳情，可以點(diǎn)擊查閱中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年中國快速消費(fèi)品行業(yè)市場深度調(diào)研與競爭格局預(yù)測報告》。

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