直播電商行業(yè)社會(huì)環(huán)境分析 直播電商行業(yè)深度分析2023

• 黃文玉 2023年5月16日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 1295 85
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直播電商指的是商家通過直播的形式，給觀眾推薦商品，激發(fā)其潛在的購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)交易的電商渠道。在直播過程中，主播如同線下銷售中的“導(dǎo)購”，其個(gè)人的銷售能力對(duì)商品銷售效果將產(chǎn)生極為重要的影響，實(shí)現(xiàn)線下導(dǎo)購的線上化。

直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何?

電商直播是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

直播電商指的是商家通過直播的形式，給觀眾推薦商品，激發(fā)其潛在的購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)交易的電商渠道。在直播過程中，主播如同線下銷售中的“導(dǎo)購”，其個(gè)人的銷售能力對(duì)商品銷售效果將產(chǎn)生極為重要的影響，實(shí)現(xiàn)線下導(dǎo)購的線上化。直播電商本質(zhì)是品牌方對(duì)私域流量渴望的體現(xiàn)。通過直播為電商帶來流量，從而達(dá)到為電商銷售的目的。

短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長，從品類上看，直播電商打破了區(qū)域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷商品，汽車、房子、火箭亦有售賣。

直播電商把直播與電商有機(jī)結(jié)合，即通過直播的方式與用戶直接建立起連接，更好地贏得用戶的信任，而省去中間環(huán)節(jié)，顯著降低交易成本和提升交易效率。這意味著必須在商業(yè)能力上下更大功夫。直播電商的價(jià)值鏈包括主播(MCN機(jī)構(gòu))、平臺(tái)方、品牌商家。

直播電商屬于網(wǎng)絡(luò)直播的一個(gè)分支，直播電商是在淘寶、蘑菇街、京東商城、唯品會(huì)等電商平臺(tái)相繼推出直播業(yè)務(wù)后興起的一種泛娛樂類直播，電商店鋪的店家或模特主播在直播間通過借助視頻錄制工具，將店鋪所售的商品展示給用戶，并為用戶答疑解惑，提供實(shí)時(shí)的客服服務(wù)，從而增進(jìn)與用戶的互動(dòng)，激發(fā)用戶購買力的行為。

數(shù)據(jù)顯示，2019年是直播電商發(fā)展的元年，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費(fèi)者帶來更直觀、生動(dòng)的購物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的新增長動(dòng)力。直播電商市場(chǎng)參與者以淘寶、快手、抖音為代表，其中，2019年淘寶直播GMV約達(dá)到2500億元?？焓謱?shí)現(xiàn)約GMV1500億，抖GMV約達(dá)到400億。商務(wù)部2020年4月23日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，增長31.0%;電商直播超過400萬場(chǎng)。

直播電商行業(yè)社會(huì)環(huán)境分析

近十億網(wǎng)民構(gòu)成了全球最大的數(shù)字社會(huì)。截至2020年12月，我國的網(wǎng)民總體規(guī)模已占全球網(wǎng)民的五分之一左右?！笆濉逼陂g，我國網(wǎng)民規(guī)模從6.88億增長至9.89億，五年增長了43.7%。截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億,較2020年3月新增網(wǎng)民8540萬,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，較2020年3月提升5.9個(gè)百分點(diǎn)。截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為93984萬人，較2020年3月新增網(wǎng)民3625萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%，較2020年3月提升2.5個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為93236萬人，較2020年3月新增手機(jī)網(wǎng)民3546萬，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.2%，較2020年3月基本持平。截至2020年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，較2020年3月新增手機(jī)網(wǎng)民8885萬，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：

截至2020年12月，網(wǎng)民增長的主體由青年群體向未成年和老年群體轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)日趨明顯。網(wǎng)齡在一年以下的網(wǎng)民中，20歲以下網(wǎng)民占比較該群體在網(wǎng)民總體中的占比高17.1個(gè)百分點(diǎn);60歲以上網(wǎng)民占比較該群體在網(wǎng)民總體中的占比高11.0個(gè)百分點(diǎn)。未成年人、“銀發(fā)”老人群體陸續(xù)“觸網(wǎng)”，構(gòu)成了多元龐大的數(shù)字社會(huì)。

2020年2月13日，商務(wù)部辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接工作的通知》。《通知》指出，電商企業(yè)要通過扶貧頻道、專區(qū)、直播帶貨等多種渠道提供流量支持，開通農(nóng)戶入駐綠色通道，拓寬滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷路。

CINNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，較2020年3月增長5703萬，占網(wǎng)民整體的62.4%;其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月份增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。2020年，我國直播帶貨整體規(guī)模突破萬億元，實(shí)物類商品占98.4%，一線城市占比達(dá)76%。根據(jù)畢馬威、阿里研究院綜合預(yù)測(cè)，2020年我國直播電商整體規(guī)模達(dá)到6250億元，滲透率達(dá)到8.6%，2021年直播電商仍將繼續(xù)高速增長，規(guī)模接近7124億元，滲透率達(dá)到14.3%。

直播電商在2020年會(huì)繼續(xù)發(fā)展，并成為品牌主無法忽略的帶貨方式。品類上會(huì)超出美妝范疇，且更多圍繞女性經(jīng)濟(jì)的品類。同時(shí)，隨著直播業(yè)的崛起與頭部主播高盈利的激勵(lì)，直播業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈。內(nèi)容垂直化將成為直播行業(yè)的主要趨勢(shì)，平臺(tái)將更多地聚焦在某些特定用戶群體的需求。

2021年以來，針對(duì)直播電商平臺(tái)、直播服務(wù)運(yùn)營機(jī)構(gòu)、電商主播等相關(guān)直播電商參與主體的規(guī)范管理辦法和指導(dǎo)文件密集出臺(tái)，直播電商行業(yè)步入規(guī)范、有序發(fā)展階段，政策趨嚴(yán)背景下，尾部中小MCN機(jī)構(gòu)面臨市場(chǎng)出清。截至2021年12月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)到4.64億人，占手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模的45%，而根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，短視頻月活已經(jīng)突破9.9億人，占手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模的比例超過95%，考慮到短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉(zhuǎn)化率，電商直播未來還有較大的提升空間。

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  2023-2028年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  電商直播是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主...

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