中國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)總體產(chǎn)能規(guī)模以及市場(chǎng)投放額分析2023

• 方蔓桃 2023年5月8日 來(lái)源：百度 1269 83
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戶外廣告行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已形成相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，每年廣告經(jīng)營(yíng)額都在穩(wěn)定提升，并在近年來(lái)延續(xù)了快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9143.9億，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到5439.3億。2021年全球廣告支出整體都是向好的發(fā)展，戶外廣告媒體發(fā)展良好，戶外廣告強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)17.1%

戶外廣告行業(yè)發(fā)展前景及現(xiàn)狀如何?戶外廣告市場(chǎng)在過(guò)去十年經(jīng)歷了顯著增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020 年全球戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模為 381 億美元，預(yù)計(jì) 2021 年至 2028 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為 4.4%。這一增長(zhǎng)可歸因于多種因素，例如不斷增加的數(shù)字戶外 (DOOH) 廣告的采用、城市化進(jìn)程的加快以及程序化廣告的日益普及。

就全球戶外廣告市場(chǎng)而言，北美和歐洲是市場(chǎng)規(guī)模領(lǐng)先的地區(qū)。然而，預(yù)計(jì)亞太地區(qū)在預(yù)測(cè)期內(nèi)的增長(zhǎng)率最高。這可以歸因于中國(guó)、日本和印度等國(guó)家的城市化進(jìn)程加快和數(shù)字戶外廣告的日益普及。

戶外廣告行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已形成相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，每年廣告經(jīng)營(yíng)額都在穩(wěn)定提升，并在近年來(lái)延續(xù)了快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9143.9億，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到5439.3億。2021年全球廣告支出整體都是向好的發(fā)展，戶外廣告媒體發(fā)展良好，戶外廣告強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)17.1%。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)戶外廣告的到達(dá)率高達(dá)80%。特別是隨著“戶外生活圈媒體”概念的盛行，戶外廣告無(wú)論在數(shù)量上還是種類上都有了較大增長(zhǎng)。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年中國(guó)戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告》分析顯示

中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)投分析2023

戶外廣告創(chuàng)意根據(jù)其自身的特點(diǎn)應(yīng)該遵循一定的原則，才能獲得良好的傳播效果：首先是其單純性。這種單純性包括畫(huà)面的簡(jiǎn)潔和廣告訴求內(nèi)容的單一?？吹接泻芏鄳敉鈴V告是直接將其投放在報(bào)紙或者雜志上的廣告移植到戶外，只是用了更大字體的廣告語(yǔ)或更加明顯的品牌標(biāo)記，再就是加一幅醒目的圖片。

戶外廣告制作是近兩三年發(fā)展起來(lái)的。如今，眾多的廣告公司越來(lái)越關(guān)注戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)效果的實(shí)現(xiàn)。各行各業(yè)熱切希望迅速提升企業(yè)形象，傳播商業(yè)信息，各級(jí)政府也希望通過(guò)戶外廣告樹(shù)立城市形象，美化城市。這些都給戶外廣告制作提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也因此提出了更高的要求。由于專業(yè)戶外廣告制作在我國(guó)畢竟起步較晚，基礎(chǔ)薄弱，在戶外廣告市場(chǎng)需求急劇膨脹的今天，戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作都面臨著許多問(wèn)題，目前戶外廣告制作從材料、工藝、服務(wù)等多方面都與廣告業(yè)的發(fā)展不相適應(yīng)。

在中國(guó)市場(chǎng)，戶外廣告行業(yè)也出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模約為348億美元，約占全球戶外廣告市場(chǎng)的30%。受城市化進(jìn)程加快和移動(dòng)廣告興起等因素的推動(dòng)，中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)從 2021 年到 2028 年將以 4.6% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

近年來(lái)，數(shù)字戶外廣告在中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越受歡迎，許多廣告商投資于高科技和互動(dòng)的戶外廣告解決方案。此外，中國(guó)政府推動(dòng)智慧城市發(fā)展的舉措也為戶外廣告公司擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

2022年1-6月，因疫情導(dǎo)致的預(yù)期不確定性讓全國(guó)戶外廣告整體投放刊例花費(fèi)和品牌數(shù)量均出現(xiàn)下滑，TOP10行業(yè)排名變化明顯，TOP10城市媒體對(duì)高凈值品牌依賴度升高。

戶外市場(chǎng)總規(guī)模：827億元(包含新增5城市則為871億元)，同比下滑3%，實(shí)際同比下滑4%，凈增長(zhǎng)下滑13%。

品牌數(shù)量：投放戶外總品牌數(shù)量為13,215個(gè)(包含新增5城市則為15,005個(gè))，同比下滑15%。

TOP10行業(yè)：TOP10行業(yè)刊例花費(fèi)占比70%，行業(yè)投放集中度降低;飲料、酒類和食品近三年首次進(jìn)入TOP3行業(yè)。

TOP10城市：TOP10城市刊例花費(fèi)和品牌數(shù)量同比下滑，但單個(gè)品牌貢獻(xiàn)值提升。

戶外電子屏廣告市場(chǎng)自2009年金融危機(jī)以來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率分別達(dá)到8.35%和37.26%。2012年及2013年行業(yè)增長(zhǎng)速度趨緩，這主要是由于市場(chǎng)份額占比較高的商業(yè)樓宇電子屏與公交地鐵電子屏等交通樞紐或交通工具內(nèi)的電子屏市場(chǎng)規(guī)模增速放緩所致。2015年戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到113.2億元。戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破200億美元。

戶外廣告是環(huán)境型媒體，資源設(shè)施經(jīng)常會(huì)受到市政建設(shè)的影響。在前幾年的戶外廣告治理中，戶外廣告資源經(jīng)歷了一輪嚴(yán)峻的調(diào)整。資源上漲已經(jīng)示弱，靠資源拉動(dòng)整體增長(zhǎng)的可能性減弱，必須轉(zhuǎn)向價(jià)值型增長(zhǎng)。通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升戶外廣告的傳播價(jià)值。對(duì)內(nèi)在價(jià)值的挖掘可以從深度和廣度兩個(gè)方面進(jìn)行突破。

廣告主的眼睛看向優(yōu)質(zhì)的戶外資源。距離消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)最近的媒體都引起廣告主的重視。以分眾為代表的樓宇液晶電視成為一些品牌的發(fā)力基礎(chǔ)點(diǎn)。農(nóng)夫山泉在樓宇液晶電視的花費(fèi)比例占了其廣告總花費(fèi)的7成。而影院貼片廣告也隨著票房的增長(zhǎng)受到了越來(lái)越多廣告主的關(guān)注。

過(guò)去幾年里，歸功于數(shù)字戶外的崛起，戶外廣告逆市上揚(yáng)。通過(guò)對(duì)戶外廣告行業(yè)現(xiàn)狀分析了解到，目前只有不到2%的路邊廣告已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，這就意味著戶外廣告的春天才剛剛到來(lái)。不管是通過(guò)傳統(tǒng)的樣本調(diào)研還是類似受眾識(shí)別與互動(dòng)追蹤等新的高科技調(diào)研，傳統(tǒng)戶外和數(shù)字戶外廣告的效果正在越發(fā)得到證明和認(rèn)可。

戶外廣告產(chǎn)業(yè)總體產(chǎn)能規(guī)模

近年來(lái),我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了平穩(wěn)較快增長(zhǎng),在良好的大氣候下,戶外廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。2012年我國(guó)戶外廣告媒體投放量成為僅次于電視的第二大廣告投放媒體,整體投放量較2011年有10%-15%的增長(zhǎng)。

戶外廣告市場(chǎng)總規(guī)模持續(xù)上升，戶外媒體價(jià)值持續(xù)被品牌主認(rèn)可;但上半年未完成去年一半成績(jī)，下半年各媒體經(jīng)營(yíng)公司銷售壓力持續(xù)。

戶外媒體留住老朋友并引流新品牌投放戶外，彰顯線下媒體獨(dú)特價(jià)值，但單個(gè)品牌投放刊例花費(fèi)同比過(guò)去全年，降幅明顯，品牌主對(duì)于戶外投放預(yù)算持謹(jǐn)慎和冷靜態(tài)度。

無(wú)論是戶外視頻類媒體還是傳統(tǒng)媒體，2022年下半年預(yù)計(jì)中小客戶會(huì)繼續(xù)流失，引流新客戶，拓展大客戶投放預(yù)算成為下半年媒體公司銷售業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵。

在現(xiàn)今媒介格局當(dāng)中，戶外占據(jù)了一個(gè)極為有利的位置。隨著電視、廣播、印刷和在線媒體的不斷碎片化，戶外就成了所有媒介當(dāng)中僅剩的真正意義上的大眾媒體。而且，戶外沒(méi)有其它媒體的各樣缺點(diǎn)，戶外不會(huì)像電視、廣播或者手機(jī)廣告那樣打擾人們的生活，同時(shí)，戶外不受那些在線和移動(dòng)廣告弊端的影響，比方說(shuō)廣告欺詐、廣告屏蔽、廣告瀏覽率低等等。

然而，中國(guó)的戶外廣告行業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn)。例如，人們擔(dān)心空氣污染對(duì)戶外廣告效果的影響。此外，COVID-19 大流行對(duì)該行業(yè)產(chǎn)生了重大影響，許多廣告商因經(jīng)濟(jì)低迷而減少了戶外廣告支出。

總體而言，全球戶外廣告市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年將繼續(xù)增長(zhǎng)。雖然數(shù)字戶外廣告預(yù)計(jì)將在該行業(yè)的增長(zhǎng)中發(fā)揮重要作用，但對(duì)于戶外廣告公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)污染和經(jīng)濟(jì)衰退等挑戰(zhàn)以保持其增長(zhǎng)軌跡也至關(guān)重要。

戶外廣告投放媒體類型選擇。有戶外廣告受眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在我國(guó)戶外廣告的接觸類型中,接觸過(guò)車身廣告的調(diào)查對(duì)象比例最高,達(dá)到了總數(shù)的83%,這和受眾選用的交通工具、接觸廣告的地點(diǎn)密切相關(guān)。接觸過(guò)霓虹燈廣告牌、燈箱廣告和候車亭廣告的調(diào)查對(duì)象的比例則超過(guò)了70%。在被調(diào)查對(duì)象中,接觸過(guò)三面翻戶外廣告的人比例最低,僅為總體的33%。因此,廣告主在進(jìn)行戶外廣告投放媒體類型選擇時(shí),可依據(jù)受眾戶外媒體接觸程度進(jìn)行挑選,受眾接觸程度高的戶外媒體所實(shí)現(xiàn)的廣告到達(dá)率也相對(duì)較高。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步,戶外廣告的媒體種類會(huì)越來(lái)越多,戶外媒體的傳播形式也將發(fā)生變化,戶外廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)進(jìn)一步加劇,給規(guī)模小、粗放式的戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位帶來(lái)的壓力勢(shì)必會(huì)隨之增加。在此情況下,戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位要未雨綢繆,就要關(guān)心相關(guān)調(diào)研結(jié)果“暗示”的未來(lái)發(fā)展方向,以不斷的適時(shí)調(diào)整、新技術(shù)的及時(shí)利用、策略的順勢(shì)改變,從容應(yīng)對(duì)戶外廣告市場(chǎng)、受眾心理的種種變化。

隨著城市市容規(guī)劃的升級(jí)需要,戶外廣告公司正在向新技術(shù)領(lǐng)域邁進(jìn)。當(dāng)一線城市戶外資源壟斷格局日益成型后,競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)場(chǎng)”正轉(zhuǎn)向二三線城市?？梢灶A(yù)見(jiàn),傳統(tǒng)戶外廣告已經(jīng)告別了快速增長(zhǎng)的時(shí)期,戶外廣告市場(chǎng)即將迎來(lái)一個(gè)資源整合和格局洗牌的時(shí)代,兩種表象將愈加清晰:

其一,越來(lái)越多的傳統(tǒng)戶外廣告公司將向新技術(shù)領(lǐng)域邁進(jìn),實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。伴隨各種新技術(shù)的快速發(fā)展,對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告公司而言,下一步必然會(huì)涉足越來(lái)越多的新技術(shù)以實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)步發(fā)展。盡管目前針對(duì)戶外新媒體各方褒貶不一,但其對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告公司的沖擊已顯而易見(jiàn)。因此,傳統(tǒng)戶外廣告公司在保持診-有資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上引入技術(shù)創(chuàng)新,不失為實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的良好途徑。

其二,傳統(tǒng)戶外廣告公司下一波競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)場(chǎng)”將轉(zhuǎn)向二三線城市。一方面,城市市容規(guī)范化使得滿街廣告牌得到了很大的清理,戶外廣告資源在一線城市趨向飽和,寡頭壟斷格局日益成型。二三線城市雖然也在逐步整頓戶外廣告資源,但清理力度始終不及一線城市。部分戶外廣告公司已經(jīng)將目標(biāo)轉(zhuǎn)向二三線城市的優(yōu)質(zhì)廣告牌資源,這些城市的傳統(tǒng)戶外廣告牌價(jià)格“水漲船高”。

對(duì)于戶外廣告公司來(lái)說(shuō),越早占有資源就意味著優(yōu)勢(shì)。另一方面,二三線城市本身經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展也使得廣告公司越來(lái)越看重二三線市場(chǎng)。中國(guó)未來(lái)50年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景很好,這種上升不僅靠大城市,更需要靠幾百個(gè)二三線城市的支撐,因此若現(xiàn)在擁有二三線城市的傳媒平臺(tái),將會(huì)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)?？梢哉f(shuō),二三線城市為傳統(tǒng)戶外廣告業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供了寬廣的舞臺(tái),下一波競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)必然在二三線城市。

更多戶外廣告行市場(chǎng)調(diào)研消息,可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年中國(guó)戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告》。

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