百城消費者滿意度報告發(fā)布 快速消費品行業(yè)市場深度調研與競爭格局預測報告

• 李波 2023年3月15日 來源：中研普華集團、央視財經(jīng)、中研網(wǎng) 747 45
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社會消費品零售總額是用于觀察消費品市場的規(guī)模和地域分布、判斷消費需求對經(jīng)濟運行的影響程度的重要經(jīng)濟指標。將100個城市按照4千億元以上、2千億-4千億元、1千億-2千億元及1千億元以下四個城市類別進行劃分后發(fā)現(xiàn)，2022年社會消費品零售總額在4千億元以上的城市消費者

社會消費品零售總額是用于觀察消費品市場的規(guī)模和地域分布、判斷消費需求對經(jīng)濟運行的影響程度的重要經(jīng)濟指標。

將100個城市按照4千億元以上、2千億-4千億元、1千億-2千億元及1千億元以下四個城市類別進行劃分后發(fā)現(xiàn)，2022年社會消費品零售總額在4千億元以上的城市消費者滿意度得分最高，為81.85分。連續(xù)六年的城市消費者滿意度測評結果表明，社會消費品零售總額越高的城市，消費者滿意度得分相對更高。

中消協(xié)相關負責人強調，2022年測評得分比2021年下降1.78分，部分指標得分有所下滑，要重視消費者滿意度測評結果反映出來的民生訴求，著力補齊影響消費的短板。為此，中消協(xié)提出四點建議：

一是：把握擴大內需戰(zhàn)略基點，通過科技創(chuàng)新、標準更新助力商品和服務提質擴容，加快培育新型消費、場景消費和體驗消費，提升供給便利性、豐富性、創(chuàng)新性，積極恢復和擴大消費;

二是：不斷優(yōu)化營商環(huán)境和消費環(huán)境，讓資源流動與配置更優(yōu)化，促進市場供需平穩(wěn)，圍繞物價調控、個人信息、資金安全等問題著力強化監(jiān)管，全方位守護消費安全，切實發(fā)揮好消費基礎性作用;

三是：統(tǒng)籌強化消費維權服務保障，大力擴寬維權渠道，優(yōu)化維權體系和服務供給，提高維權工作效能，加強維權宣傳引導，不斷提升消費者最終的滿意度、獲得感;

四是：大力提振消費信心，切實增加居民財產(chǎn)性收入，降低生活和消費成本，打通消費和維權堵點，激發(fā)消費市場活力，加強促消費政策研究與應用，建立和完善擴大居民消費的長效機制，使居民有穩(wěn)定收入能消費、沒有后顧之憂敢消費、消費環(huán)境優(yōu)獲得感強愿消費。

下一階段，中消協(xié)將分批次向被測評城市通報各城市測評具體結果，并組織地方消協(xié)通過專家評議、消費者調研、大數(shù)據(jù)分析等方式，對進一步提升被測評城市消費者滿意度進行深入研究，為推進放心消費環(huán)境建設、完善消費者

權益保護體制機制、提升消費者滿意度提供全力支持。

據(jù)了解，2022年度報告為中消協(xié)連續(xù)第六年發(fā)布城市消費滿意度測評系列報告。中消協(xié)自2017年以來持續(xù)開展消費者滿意度測評工作。測評將“消費者滿意度”定義為消費者購買商品或接受服務過程中，對消費供給、消費環(huán)境和消費維權的情緒反饋，是以百分制的形式測度出來的消費者主觀感受。

2018年以后，在國家市場監(jiān)督管理總局的有力指導和支持下，此項工作得到進一步強化。2017年共選取全國50個大中城市進行測評，2018年測評城市數(shù)量增加至70個，2019年以來固定為100個城市，范圍包括直轄市、省會(首府)城市、計劃單列市和部分社會消費品零售總額較高的城市。

2022年消費者滿意度測評指標體系由3個一級指標、16個二級指標和25個三級指標組成，中消協(xié)組織第三方專業(yè)調查機構于2022年第四季度在100個被測評城市同步開展調查。受疫情影響，調查采取線下攔訪、掃碼答題、線上調查三種方式相結合進行，共計回收有效樣本61930個。

快速消費品行業(yè)市場多大?12月8日，貝恩公司攜手凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2022年中國購物者報告，系列二》。這是雙方連續(xù)第11年跟蹤中國購物者的購物行為，分析了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類。

報告指出，2022年前三季度中國快速消費品市場展現(xiàn)出強勁韌性，整體銷售額較去年同期增長3.6%，一舉扭轉2020年以來的一貫趨勢，跑贏了第二和第三季度的全國GDP增速。

整體上消費品行業(yè)消費升級的大趨勢不會改變。消費升級并不僅僅是因為經(jīng)濟水平上升而帶來的，再加上產(chǎn)業(yè)背后供應鏈的升級優(yōu)化，技術的更迭和應用普及，以及零售端的場景體驗，和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者對以用戶為中心的品牌升級策略，共同指向消費升級。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國快速消費品行業(yè)市場深度調研與競爭格局預測報告》顯示：

快速消費品行業(yè)市場分析

快速消費品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當中非常活躍的一塊，最早的快速消費品不是從食品開始的，是從洗護用品開始的。當前，快速消費品的價格增長速度慢于通脹上行的速度，因此銷量增長(而非價格)是中國整體銷售額增長的最主要推動因素。而購物頻率提高對銷量增長起到了推動作用。

快速消費品在市場細分化已經(jīng)做到如此地步的今天，不可能有一種產(chǎn)品適用于所有人群。所以，對于快速消費品品牌定位來說，快速消費品越純粹越有震撼力越簡單越有穿透力。

中國快速消費品經(jīng)濟發(fā)展正在進入更高質量發(fā)展的新階段。從不同快速消費品品類的發(fā)展來看，家庭消費的包裝食品增長持續(xù)放緩，快速消費品四季度增速達3.1%。

“中國快速消費品市場銷量較去年同期增長5.9%，成為拉動銷售額增長的主引擎。疫情催生的消費者囤貨行為是推動銷量增長的原因之一，且各品類的銷量均有所增長。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示，“盡管整體市場環(huán)境復雜多變，中國快速消費品市場依然展現(xiàn)出強勁韌性，未來幾個月乃至幾年依舊前景可期。”

從2021年底到2022年初，快速消費品呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但隨著疫情在一些地區(qū)的影響，情況在今年三四月份開始出現(xiàn)變化。比如，2022年3月26日到4月22日的四周內，快速消費品銷量同比增長5.6%，但平均售價下降5.7%，創(chuàng)下近年價格最大跌幅?！斑@反映出消費者對價格的敏感度在提高?！?/p>

新冠疫情爆發(fā)前，快速消費品企業(yè)連續(xù)五年穩(wěn)定推動高端化，不斷提高商品售價。但隨著疫情持續(xù)，消費者正變得謹慎，并對不同品類展示出不同的購買行為。

報告顯示，在四大主要領域中，飲料在2021年的表現(xiàn)最好，一改2020年銷售額下降4.1%的頹勢，取得了5.9%的增長。而包裝食品的走向卻完全相反，銷量下降2%，平均售價增長0.8%，整體銷售額下降1.2%。以方便面為例，2021年，新冠疫情暫告一段落，消費者也減少了囤貨，導致該品類銷量在2021年下降了9%。

2020年對于中國快消品市場來說是極為動蕩的一年。在經(jīng)歷這段低迷期后，市場曾在2021年一季度迎來強力反彈。但到了二三季度，大多數(shù)品類銷售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢，開始出現(xiàn)輕微反彈，較2020年同期增長2.1%。2021年中國快消品市場整體銷售額增長3.1%，這一數(shù)字延續(xù)了疫情影響下快消品市場增速低于GDP增速的趨勢。

四大消費品領域中，包裝食品和家庭護理在前三季度引領增長，這主要歸功于疫情期間消費者囤貨需求的激增以及健康衛(wèi)生意識的加強。

2022年前三季度，包裝食品量價齊升，銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%，推動銷售額增長7.4%。與包裝食品類似，疫情刺激家庭護理品類需求激增，銷量和平均售價分別取得5.4%和0.6%的增長，推動銷售額增長6%。

飲料品類同樣表現(xiàn)亮眼。盡管平均售價在今年前三季度下降3%，不過銷量增長7.2%，推動品類整體銷售額增長4.1%。除了疫情封控期間被壓抑的消費需求逐步釋放以外，今夏極端高溫天氣也對增長起到了一定的助推作用。

不過，個人護理品類增長趨勢遭遇逆轉，銷量小幅上升0.7%，平均售價下跌2.5%，銷售額因此下降1.9%。其中，彩妝品類領跌，疫情成為拖垮增長的主要原因。

最新數(shù)據(jù)顯示，2021 年前半年中國快速消費品銷售額同比增長5.8%，比 2019年同期增長3.8%，表明市場仍在逐步復蘇中。南部地區(qū)和電商渠道貢獻了主要的增長。隨著天氣轉暖，飲料和個人護理品類同比分別增長 14.5% 和 9.8%。

疫情影響也推動著渠道格局發(fā)生改變。2022年前三季度，電商渠道增速與快速消費品市場整體增速基本持平，而小型線下門店業(yè)態(tài)和O2O商業(yè)則在疫情之下乘勢而起。

鑒于消費者囤貨需求高漲、渴望獲得即時滿足，同時又想避免純線上購物帶來的訂單履約問題，前三季度快速消費品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%。冷凍食品、衛(wèi)生紙和面巾紙等品類表現(xiàn)突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長。

值得指出的是，便利店和雜貨店渠道展現(xiàn)出強勁的增長勢頭，一掃去年零增長的低迷態(tài)勢，同比增長9%。這與我們前一份報告中所述的趨勢正好相反，體現(xiàn)了消費者偏好的變化。

疫情對交通運輸行業(yè)造成巨大沖擊，加上大規(guī)模人群聚集帶來的病毒傳播隱患，消費者出于可預測性、便利性和安全性考慮，更傾向于就近購買。

2021年城鎮(zhèn)消費品零售額381558億元，比上年增長12.5%;鄉(xiāng)村消費品零售額59265億元，增長12.1%。12月份，城鎮(zhèn)消費品零售額35243億元，同比增長1.5%;鄉(xiāng)村消費品零售額6026億元，增長2.8%。

2021年底快消品發(fā)展態(tài)勢延續(xù)到了2022年初，但隨著疫情在一些地區(qū)的影響，形勢在3、4月份開始出現(xiàn)變化。在2022年3月26日至4月22日的4周內，快消品銷量同比增長5.6%，平均售價下降5.7%，創(chuàng)下近幾年最大跌幅，反映出消費者對價格的敏感度不斷提高。

快速消費品行業(yè)前景分析

從社會熱情看，連續(xù)舉辦十余年的“618”逐漸趨于平淡，但從數(shù)據(jù)看，電商仍然是保持增長的銷售渠道，盡管增速已經(jīng)從前幾年的30%左右下降至2021年的15%。

盡管去年前三季度成本通脹率達到2%，但平均售價連續(xù)第三年呈下滑趨勢，較去年同期下降2.1%，是2020年以來的最大降幅。不過，不同消費品領域對價格下跌呈現(xiàn)出截然不同的反應。

僅少數(shù)品類的實際平均售價增幅高于通脹水平，且多為食品和飲料以及家庭護理品類，主要原因與疫情導致的消費行為變化息息相關。

隨著生產(chǎn)要素價格上漲，快速消費品品牌不得不通過提高產(chǎn)品價格以減輕利潤率壓力。不過，消費者面對食品和非食品品類的價格上漲呈現(xiàn)出截然不同的反應。

目前，追求性價比逐漸成為主流消費趨勢。不過，在食品和飲料領域，消費者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯，而在個人和家庭護理品類，消費者則更青睞低價產(chǎn)品和渠道。”

同時，電商平臺逐漸分化，拼多多、抖音、快手等直播電商平臺正贏得越來越多消費者的青睞。報告認為，直播、社區(qū)團購平臺等新興電商渠道將幫助品牌擴大其布局和影響力，以更直接的方式向低線城市滲透，并在不久后進軍一二線城市。

“快速消費品市場上表現(xiàn)最好的企業(yè)正在采取措施，積極應對這些變化。它們開始重新評估自己在各平臺的電商渠道策略，力爭實現(xiàn)產(chǎn)品組合差異化，并建立專業(yè)運營能力，以便觸及不同的消費群體，滿足不同的消費需求?！? 凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，“它們也積極利用即時零售模式(o2o)的崛起創(chuàng)造更多的銷售增量?！?/p>

2022年兩會《政府工作報告》為快消品行業(yè)的發(fā)展指明了方向：“推動消費持續(xù)恢復”、“多渠道促進居民增收，完善收入分配制度，提升消費能力”、“推動線上線下消費深度融合，促進生活服務消費恢復，發(fā)展消費新業(yè)態(tài)新模式”以及“加強縣域商業(yè)體系建設，發(fā)展農(nóng)村電商和快遞物流配送”、“提高產(chǎn)品和服務質量，強化消費者權益保護，著力適應群眾需求、增強消費意愿”等。

本報告由中研普華咨詢公司領銜撰寫，在大量周密的市場調研基礎上，主要依據(jù)了國家統(tǒng)計局、國家商務部、國家發(fā)改委、國家經(jīng)濟信息中心、國務院發(fā)展研究中心、中國行業(yè)研究網(wǎng)、全國及海外多種相關報紙雜志的基礎信息等公布和提供的大量資料和數(shù)據(jù)，客觀、多角度地對中國快速消費品市場進行了分析研究。

了解更多行業(yè)數(shù)據(jù)詳情，可以點擊查閱中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年中國快速消費品行業(yè)市場深度調研與競爭格局預測報告》。

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