《流浪地球2》衍生品破億 電源衍生產(chǎn)品行業(yè)未來(lái)投資潛力分析

• 吳澳燕 2023年2月1日 來(lái)源：虎嗅 北京商報(bào) 1386 91
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截至1月30日18時(shí)30分，《流浪地球2》累計(jì)票房已達(dá)到26.7億元，觀影人次超5000萬(wàn)人。此時(shí)此刻，在大銀幕之外，《流浪地球2》的官方周邊同樣也實(shí)現(xiàn)眾籌額、銷售額的快速增長(zhǎng)。

電影衍生品的概念最初是源于美國(guó)，其是指根據(jù)電影里的角色人物、場(chǎng)景、道具、標(biāo)識(shí)等開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，包括玩具服裝、飾品、音像、圖書、日用品等。通常，電影衍生產(chǎn)品能進(jìn)一步地細(xì)分到各個(gè)載體上，包含但不限于形象授權(quán)，具體來(lái)看電影衍生品主要可以分為兩大類：一類是與電影作品本身聯(lián)系緊密，具有相同的內(nèi)容核心的一級(jí)衍生品，包括書籍、DVD、影視音像制品、影視劇廣播等;另一類是電影的二級(jí)衍生品，產(chǎn)品構(gòu)成中增添了大量并非來(lái)自影視劇方面的精神內(nèi)容，比如商品的工藝設(shè)計(jì)等，這一類衍生品包括服裝服飾、禮品文具、玩具游戲等。

影視作品合理經(jīng)營(yíng)衍生品能夠挖掘出更大的市場(chǎng)空間，這早已得到各方的認(rèn)可，也從各種案例中得到認(rèn)證。

以2022年全球最賺錢的50個(gè)IP為例，排名第四位的電影《星球大戰(zhàn)》在票房獲得103.16億美元的同時(shí)，衍生品銷售更是實(shí)現(xiàn)422.17億美元，是票房收入的4倍。排在榜單第27位的動(dòng)畫電影《冰雪奇緣》，同樣也是衍生品收入遠(yuǎn)超票房收入的代表，其中票房收入為30.44億美元，衍生品收入則為105.88億美元。

《流浪地球2》衍生品破億

在獲得打破中國(guó)影史春節(jié)檔科幻片檔期票房紀(jì)錄等32項(xiàng)紀(jì)錄后，1月30日，電影《流浪地球2》憑借著官方授權(quán)衍生品模型周邊眾籌達(dá)到1.1億元，又拿到了最快破億的影視IP衍生品這一成就。再加上當(dāng)下正同步售賣的徽章、鑰匙扣、磁貼、雨傘等其他衍生品，并實(shí)現(xiàn)銷售額破千萬(wàn)元，使得《流浪地球2》在商業(yè)衍生之路上打出一手好牌。

截至1月30日18時(shí)30分，《流浪地球2》累計(jì)票房已達(dá)到26.7億元，觀影人次超5000萬(wàn)人。此時(shí)此刻，在大銀幕之外，《流浪地球2》的官方周邊同樣也實(shí)現(xiàn)眾籌額、銷售額的快速增長(zhǎng)。

在“阿里魚-造點(diǎn)新貨”平臺(tái)上，取材自《流浪地球2》中重要的三款道具，即多功能全地形運(yùn)輸機(jī)械狗笨笨、人工智能MOSS以及數(shù)字生命卡，制作而出的官方授權(quán)模型周邊正在眾籌中。截至1月30日18時(shí)30分，成交數(shù)已達(dá)到47.8萬(wàn)，眾籌金額則實(shí)現(xiàn)破億，達(dá)到1.1億元，遠(yuǎn)超10萬(wàn)元的預(yù)期眾籌額。這也令《流浪地球2》拿到了最快破億的影視IP衍生品的成就。

在成熟的電影市場(chǎng)中，電影票房往往只占收入一小部分，更多收入源于IP授權(quán)。作為泛娛樂(lè)(影視/動(dòng)漫/游戲等)產(chǎn)業(yè)鏈的下游，衍生品行業(yè)無(wú)疑是IP變現(xiàn)的重要途徑之一。

電源衍生產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展如何

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)電影票房達(dá)472.58億元，約占全球總票房35%，但衍生品開(kāi)發(fā)及授權(quán)才初具雛形。作為世界第二大消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模不到全球的4%，市場(chǎng)潛力仍有待挖掘。

在國(guó)外，電影衍生品已是一個(gè)很成熟的行業(yè)，更是一座巨大的“富礦”。以產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟的美國(guó)為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，票房收入只占電影總收入的30%左右，其余則來(lái)自電影衍生品授權(quán)和主題公園等版權(quán)運(yùn)營(yíng)。反觀國(guó)內(nèi)，電影收入的90%都來(lái)自票房和植入式廣告，衍生品收入只占10%左右。

就龐大的電影市場(chǎng)而言，毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)的電影衍生品市場(chǎng)潛力巨大。但與國(guó)外成熟的發(fā)展模式相比，中國(guó)仍處于起步階段。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電影衍生品開(kāi)發(fā)及授權(quán)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2021年，中國(guó)年度授權(quán)商品零售額和年度授權(quán)金額同比增長(zhǎng)24.2%和28.2%。當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)影視衍生品往往以玩具、手辦、飾品等產(chǎn)品形式出現(xiàn)，產(chǎn)品形態(tài)較為表面化，實(shí)用性、生活化不足。

電源衍生產(chǎn)品行業(yè)未來(lái)投資潛力分析

電影衍生品并不屬于生活必需品，不存在剛需性質(zhì)，且更多的是屬于粉絲經(jīng)濟(jì)，因此其銷售模式非常重要。當(dāng)前我國(guó)電影衍生品行業(yè)銷售模式較為多樣化。具體來(lái)看主要有七種：眾籌預(yù)售、入駐綜合電商、垂直電商、“票務(wù)+衍生品”、“院線+電商”衍生品O2O、“視頻+衍生品”和“落地宣發(fā)+衍生品”020模式。

從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，“電影+衍生品”模式使得影視行業(yè)與玩具行業(yè)緊密聯(lián)系在一起，共同推動(dòng)雙方行業(yè)的壯大及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。以《星球大戰(zhàn)》系列電影為例，從1977年首部影片到2020年，上映影片的全球票房共計(jì)102.91億美元，而其授權(quán)的商品收入已經(jīng)達(dá)到422.17億美元，是票房的4倍。

目前隨著中國(guó)創(chuàng)造的崛起，IP及衍生品成為“中國(guó)力量”的象征。在實(shí)現(xiàn)從制造到創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是關(guān)鍵。2023年開(kāi)年以來(lái)，多個(gè)熱門IP所推動(dòng)的市場(chǎng)火爆，更體現(xiàn)了市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性。

與美國(guó)、日本相比，國(guó)內(nèi)的電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈條仍有待完善。電影衍生品市場(chǎng)在美國(guó)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。數(shù)據(jù)顯示，全球衍生品收入TOP10電影幾乎被迪士尼和好萊塢包攬。

該市場(chǎng)的巨大潛力在國(guó)外也不乏案例：迪士尼靠《冰雪奇緣》“艾莎裙”一項(xiàng)就獲得了約4.5億美元收入;美國(guó)漫威每年來(lái)自其授權(quán)衍生品的收入可以達(dá)到10億美元;而在周邊市場(chǎng)最為發(fā)達(dá)的日本，周邊商品的銷量甚至超過(guò)了電影和動(dòng)漫行業(yè)本身的收入。數(shù)據(jù)顯示，日本動(dòng)漫產(chǎn)品播出環(huán)節(jié)與衍生品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)比為3：7-1：9。與國(guó)外相比，中國(guó)電影衍生市場(chǎng)還是一片不折不扣的藍(lán)海。

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