新式茶飲發(fā)展?jié)摿θ绾?？新式茶飲消費(fèi)趨勢未來走向分析

• 吳智聰 2023年1月11日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 223 6
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中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)近日發(fā)布《2022新茶飲研究報(bào)告》(以下簡稱報(bào)告)。報(bào)告顯示，2022年，新茶飲處于行業(yè)發(fā)展成熟期的上半段;新茶飲在良好的數(shù)字化建設(shè)的基礎(chǔ)上，線上訂單的占比顯著提升;專業(yè)智能設(shè)備的研發(fā)與應(yīng)用都有顯著突破。

報(bào)告結(jié)合2021年報(bào)告和企業(yè)反饋的情況，預(yù)判2022年新茶飲的市場份額約1040億元，同比增長3.7%。在新茶飲這個(gè)細(xì)分行業(yè)，約有48.6萬家店，連鎖化率達(dá)到55%，在中國有兩億人的年輕消費(fèi)群體。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在良好的數(shù)字化建設(shè)的基礎(chǔ)上，新茶飲2022年線上訂單的占比顯著提升。一方面受疫情影響，很多店禁止堂食但可以開外賣。另一方面年輕消費(fèi)群體已養(yǎng)成線上消費(fèi)的習(xí)慣，通過手機(jī)APP下單已成常態(tài)，有的消費(fèi)者會(huì)在給自己下單的同時(shí)給異地好友也點(diǎn)上一杯。

新式茶飲發(fā)展?jié)摿?/p>

新式茶飲主要呈“三新”特點(diǎn)：一是新鮮食材。新茶飲的產(chǎn)品中，會(huì)使用新鮮的牛奶、水果、芝士、堅(jiān)果、木薯等豐富食材。二是樂于擁抱新技術(shù)。加工制售過程中，重視數(shù)字化和新技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)人機(jī)的高效合作。三是用新的視角呈現(xiàn)品牌價(jià)值。重視顧客體驗(yàn)，特別重視顧客對品牌的認(rèn)同感。

新式茶飲是一個(gè)過去10多年剛剛興起的行業(yè)，新茶飲江湖風(fēng)云變幻，越來越多茶飲品牌在市場涌現(xiàn)，在資本市場上，新式茶飲也在激烈競爭。

新式茶飲強(qiáng)調(diào)手作與新鮮，其產(chǎn)品往往需要現(xiàn)泡茶、手搖茶、打奶蓋、手剝葡萄等多重工序。雖然也確實(shí)創(chuàng)造出了跨次代的產(chǎn)品與價(jià)格差，但同樣這也使得制作流程變得更復(fù)雜，導(dǎo)致人力成本大幅上漲。員工加班時(shí)間過長、產(chǎn)品品控也得不到保障。

為了解決人力成本與品控的風(fēng)險(xiǎn)，茶飲企業(yè)也愈加重視內(nèi)部的規(guī)范化、高質(zhì)量經(jīng)營。從原材料采購、加工制作再到配送至消費(fèi)者手中，企業(yè)正在搭建全鏈路的數(shù)字化管理體系，以實(shí)現(xiàn)最大化的可控和最高效的效率。

目前，已有多家新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，諸如奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬、喜茶等。奈雪的茶配備IT團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了自動(dòng)制茶設(shè)備與云端配方，讓自動(dòng)化設(shè)備完成泡茶、打奶蓋這些原本復(fù)雜、耗時(shí)的后廚工序，成功降低了人工成本，優(yōu)化了門店的生產(chǎn)效率。

新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

新式茶飲的增長驅(qū)動(dòng)力來自收入和消費(fèi)水平的提升。2020年，我國城鎮(zhèn)家庭人均年可支配收入為4.38萬元，預(yù)計(jì)到2025年，一線城市的人均年可支配收入將增至約10.05萬元。伴隨購買力的提升，消費(fèi)者對新鮮原材料、知名品牌及愉悅體驗(yàn)的需求增加，對高端茶飲門店的消費(fèi)意愿顯著增強(qiáng)。據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，口感與風(fēng)味是茶飲消費(fèi)者的首要關(guān)注因素(約占80%)，其次分別為安全與品質(zhì)(約占71%)、品牌影響力(約占56%)及品類多樣性(約占50%)。需求升級促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性變化，使高端茶飲賽道具備強(qiáng)大的增長驅(qū)動(dòng)力。

年輕群體及高收入人群為現(xiàn)制茶飲的主要消費(fèi)客群。從年齡結(jié)構(gòu)看，90后及00后占總消費(fèi)群體近70%，其中58%的年輕消費(fèi)者每月購買茶飲產(chǎn)品支出超過300元。從消費(fèi)頻次看，2020年有超過86%的消費(fèi)者每周至少消費(fèi)一次，比重是2019年同期的3倍，消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)迅速，已經(jīng)形成較強(qiáng)的消費(fèi)黏性。

根據(jù)奈雪的茶招股書數(shù)據(jù)，2025年我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模有望達(dá)3400億元。其中，平均售價(jià)不低于20元的高端現(xiàn)制茶飲點(diǎn)正在大幅增長，2020年，我國高端現(xiàn)制茶飲點(diǎn)產(chǎn)生的現(xiàn)制茶飲及烘焙產(chǎn)品等產(chǎn)品的零售消費(fèi)價(jià)值約為152億元，2025年預(yù)計(jì)將達(dá)623億元，復(fù)合增長率約為32.7%。2020-2025年，我國高端現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模占現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模比重將從13.4%增至18.3%，高端現(xiàn)制茶飲的市場潛力巨大。

新式茶飲消費(fèi)趨勢未來走向分析

當(dāng)下，新式茶飲市場加速洗牌，競爭愈發(fā)激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，我國新茶飲品牌數(shù)量共有163個(gè)，門店數(shù)量已超過12萬，大多集中在長三角、華東、華南等地。

隨著新茶飲市場的逐漸成熟，在消費(fèi)者心中形成了品牌認(rèn)知，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更愿意選擇有知名度的品牌。各個(gè)新茶飲品牌連鎖門店在市場上形成規(guī)模，品牌效應(yīng)更加突出，品牌也由此進(jìn)入了固化期。新茶飲品牌在中、高、低端市場分別形成了不同的競爭局面。

高端市場形成喜茶、奈雪雙寡頭局面。這兩大品牌從一開始便定位高端市場，并且對標(biāo)星巴克，打造高品質(zhì)、強(qiáng)體驗(yàn)的品牌門店。飲品定價(jià)也很高，價(jià)格區(qū)間多為30—40元。但自今年以來，因疫情對市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，喜茶、奈雪營收狀況不佳，因而多次調(diào)整價(jià)格，不斷降價(jià)，已逐步告別30元時(shí)代。最初的定價(jià)過高，使得兩大品牌在中端市場留下了很大的空白，現(xiàn)在的降價(jià)動(dòng)作很明顯是要下沉到中端市場，彌補(bǔ)這部分的市場空白。

低端市場則被蜜雪冰城占據(jù)。蜜雪冰城平價(jià)親民的品牌特性使得其能深入廣大的下沉市場。如今的蜜雪冰城已在市場上形成萬店模式，在市場規(guī)模上處于領(lǐng)先優(yōu)勢，市場份額穩(wěn)定，在下沉市場尚無強(qiáng)勁的競爭對手。并且，近期蜜雪已完成上市輔導(dǎo)，有望成為新茶飲第二股。

今年以來，多個(gè)奶茶品牌開始放低身段，多次下調(diào)價(jià)格，奶茶市場逐步告別“30元時(shí)代”。高端奶茶品牌價(jià)格再次下探，前不久，喜茶推出的幾款新品價(jià)格多在10元上下，多家奶茶品牌的價(jià)格也明顯下調(diào)。此前，一直被消費(fèi)者吐槽的“奶茶30元時(shí)代”已成過去。

新式現(xiàn)制茶飲市場競爭格局

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國新式茶飲品牌數(shù)量共有163個(gè)，其中，上海、廣州和北京的新式茶飲品牌數(shù)量最多，分別為41個(gè)、33個(gè)和28個(gè)。連鎖品牌在整個(gè)新式茶飲行業(yè)中所占市場份額較大，約為90.8%，其中以加盟模式居多，約占全部連鎖品牌的67.3%。以蜜雪冰城為代表的中低端連鎖茶飲品牌在新式茶飲行業(yè)中所占市場份額居于前列，共占將近50%的市場份額，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等高端茶飲品牌共占約為7.7%的市場份額。

從市場分層來看，經(jīng)過幾年的發(fā)展，新式茶飲市場在中高低三個(gè)消費(fèi)層級，已經(jīng)形成了一定的格局，各消費(fèi)層級也分別有了自己的頭部品牌：喜茶、奈雪的茶占據(jù)高端市場，茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌占據(jù)中端市場，而蜜雪冰城成為低價(jià)消費(fèi)市場的品牌代表。

如今，新茶飲在一二線城市的開店速度放緩，呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢。蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等面向下沉市場的連鎖茶飲品牌，也獲得資本和消費(fèi)者更多青睞。

據(jù)了解，新式茶飲行業(yè)的門店數(shù)已經(jīng)近40萬家，連鎖化率達(dá)到了36%，成為被公認(rèn)的“高度內(nèi)卷化”的行業(yè)。最直觀的一個(gè)表現(xiàn)是，新茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然各家品牌都在不遺余力地推陳出新，但是，由于新茶飲的產(chǎn)品門檻極低，一款爆品出現(xiàn)，同行立即跟風(fēng)。為此，即使是頭部品牌，也只能通過不斷上新來試圖跑贏同行“效仿”的速度。

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