清潔電器行業(yè)深度分析2023

• 方蔓桃 2023年1月6日 來源：百度 579 32
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清潔電器品類分化，洗地機(jī)和自清潔掃地機(jī)器人成清潔電器增長雙引擎。從品類占比來看，掃地機(jī)器人占到38.8%，成為清潔賽道第一大細(xì)分品類，并在過去的一年，規(guī)模和均價(jià)都有顯著提升;洗地機(jī)作為新物種，短短兩年時(shí)間，占比已經(jīng)高達(dá)18.7%，2022年底，一定會(huì)成為清潔賽道

一、清潔家電的概念

清潔電器，是用于清潔物品和室內(nèi)環(huán)境的電器。用于清潔物品和室內(nèi)環(huán)境的電器。有用于洗滌物品的洗衣機(jī),用于清掃環(huán)境的吸塵器、打蠟機(jī)、擦窗器，還有用于廚房脫油排煙的油煙脫排機(jī)等。常見的是洗衣機(jī)、吸塵器、打蠟機(jī)和油煙脫排機(jī)。

世界上最早出現(xiàn)的清潔電器是吸塵器和洗衣機(jī)。早在1899年,J.蘇門發(fā)明了世界上第一臺(tái)電動(dòng)吸塵器。1901年，美國人A.J.費(fèi)希爾發(fā)明了世界上第一臺(tái)電動(dòng)洗衣機(jī)。此后幾十年中，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人類生活水平的提高，清潔電器的制造和使用得到很大的發(fā)展。清潔電器已成為人類生活中不可缺少的組成部分。

二、清潔電器行業(yè)現(xiàn)狀分析

自2020年開始，產(chǎn)品功能創(chuàng)新帶動(dòng)清潔電器行業(yè)開啟了新的增長通道，2021年，清潔電器行業(yè)延續(xù)高增長勢(shì)頭，奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年清潔電器全渠道零售額309億元，同比增長28.9%，零售量2980萬臺(tái)，同比增長2.6%。

2021年是家用清潔電器爆發(fā)的一年，低滲透率背景下產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)市場擴(kuò)容是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯，機(jī)會(huì)開始全面凸現(xiàn)。中國清潔電器已進(jìn)入快速發(fā)展期，下半年掃地機(jī)器人和洗地機(jī)或?qū)⑹潜l(fā)點(diǎn)。

2015-2019年全球小家電總體市場一直處于穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì)，2020年疫情期間全球小家電需求激增，全球小家電行業(yè)收入規(guī)模同比增加11%，據(jù)預(yù)測(cè)，2022年起全球小家電需求將逐步修復(fù)，且自23年起將恢復(fù)疫前約2.4%穩(wěn)定增速。

中國的清潔電器行業(yè)已經(jīng)形成“小產(chǎn)品、大市場”的鮮明特點(diǎn)。全球清潔電器如今已經(jīng)擁有超過1.5億臺(tái)、約250億美元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，二十多年來的增幅超過200%。全球清潔電器的主要產(chǎn)能來自中國，中國清潔電器制造業(yè)形成的產(chǎn)值與國內(nèi)市場零售額疊加后的規(guī)模達(dá)到100億美元。

清潔電器品類分化，洗地機(jī)和自清潔掃地機(jī)器人成清潔電器增長雙引擎。從品類占比來看，掃地機(jī)器人占到38.8%，成為清潔賽道第一大細(xì)分品類，并在過去的一年，規(guī)模和均價(jià)都有顯著提升;洗地機(jī)作為新物種，短短兩年時(shí)間，占比已經(jīng)高達(dá)18.7%，2022年底，一定會(huì)成為清潔賽道第二大細(xì)分類目;無線吸塵器增長乏力，產(chǎn)品本身不能滿足拖地需求，同時(shí)受到競品的擠壓，開始明顯表現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì)。

2021年可以說是清潔電器成交景氣度最高，市場最火熱的一年。2021年中國清潔電器零售額突破300億元，達(dá)到374億元，同比增長29%，創(chuàng)歷史新高;預(yù)計(jì)2022年中國清潔電器零售額將達(dá)到374億元，同比增長21%。

從線上清潔電器細(xì)分品類市場集中度來看，頭部企業(yè)市場集中度較2020年有所提升，2021年掃地機(jī)器人TOP1市場集中度從2020年的41%增長至45%;洗地機(jī)TOP1市場集中度從2020年的68.0%增長至70.0%;無線吸塵器TOP1市場集中度與2020年持平。

目前，清潔電器行業(yè)競爭激烈，內(nèi)卷嚴(yán)重。內(nèi)卷體現(xiàn)在三個(gè)層面，一是明星代言聚集化，不少品牌開始尋找明星代言，其中不乏行業(yè)頂流，明星的加持，讓這些品牌短期內(nèi)取得不俗增長;二是功能形態(tài)同質(zhì)化，產(chǎn)品功能、形態(tài)極其相似，品牌創(chuàng)新動(dòng)力不足，模仿盛行，深層次反映出掌握核心技術(shù)的企業(yè)少之又少;三是銷售價(jià)格統(tǒng)一化，錨定品牌，扎堆定價(jià)，成了當(dāng)下行業(yè)的共通點(diǎn)，一方面反映出品牌對(duì)自身產(chǎn)品的不自信，另一方面，也會(huì)加劇品牌間的競爭。

三、清潔電器行業(yè)前景分析

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著中國市場消費(fèi)理念發(fā)生深刻的變化，消費(fèi)者對(duì)家居生活的品質(zhì)與居家環(huán)境的健康，都提出了更高要求。這樣的轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)家電品質(zhì)和產(chǎn)品檔次的升級(jí)需求上，也體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)清潔電器等新品類的巨大消費(fèi)需求上。清潔電器行業(yè)的發(fā)展，也由此跨上了全新的臺(tái)階。

從零售量來看，2021年中國清潔電器零售量為3980萬臺(tái)，為歷年以來的最高值，預(yù)計(jì)2022年，中國清潔電器零售量將突破3000萬臺(tái)，達(dá)到3219億元，同比增長8%。

線上渠道優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，新興渠道熱度上升。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，清潔電器線上銷額由2016年的69.5%提升到2021年的87.4%，基于直播、短視頻讓線上消費(fèi)需求得到徹底釋放，而在后疫情時(shí)代，線下渠道重塑困難，盡管過去一年有一定增長，但并未達(dá)到19年同期水平。此外，抖音、快手等社交平臺(tái)開始發(fā)力，各大品牌爭相入駐，并取得了不俗的成績。

頭部聚攏，行業(yè)高度集中，新品牌扎堆進(jìn)入洗地機(jī)賽道。各個(gè)細(xì)分賽道品牌高度集中，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)顯著，尤其是掃地機(jī)器人市場，呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。其一，頭部品牌在研發(fā)、營銷、供應(yīng)鏈整合、品牌力等層面具有先天優(yōu)勢(shì);其二，疫情過后，很多獲利長尾品牌未能持續(xù)，逐漸消失;其三，新品牌出圈仍需一定門檻，做好產(chǎn)品與營銷都需一定時(shí)間積累。對(duì)比各個(gè)細(xì)分市場的品牌進(jìn)入數(shù)量，洗地機(jī)關(guān)注度無疑最高，一方面，地面清潔的強(qiáng)剛需讓洗地機(jī)未來市場廣闊，另一方面，相較于掃地機(jī)器人的高門檻，洗地機(jī)進(jìn)入門檻更低。

未來家庭服務(wù)機(jī)器人市場或?qū)⒏淖冎悄芗译姷陌l(fā)展現(xiàn)狀，作為智能家電集大成者清潔電器的生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)未雨綢繆，積極擁抱和參與家庭智能化進(jìn)程，著力研究和家庭服務(wù)機(jī)器人相匹配的清潔電器。

過去的一段時(shí)間，國內(nèi)市場的巨大增長，吸引越來越多國外品牌的進(jìn)入，也讓海外風(fēng)生水起的國產(chǎn)品牌不得不將目光回歸到國內(nèi)，與此同時(shí)，國貨走俏海外，也讓更多國產(chǎn)品牌紛紛出海。除此之外，我們將不僅看到更多新入局品牌，以及清潔賽道之外，從事其他類目生產(chǎn)的跨界品牌加入，也會(huì)看到更多上游OEM/ODM企業(yè)陸續(xù)做自有品牌。

清潔賽道吸引資本市場扎堆進(jìn)入。從整個(gè)清潔賽道的產(chǎn)業(yè)鏈來看，從整機(jī)企業(yè)，到上游OEM/ODM廠商，再到配套模組供應(yīng)商，都有資本市場市場的不斷加持，一方面能夠給予更多新企業(yè)競爭機(jī)會(huì)，讓更好的產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者;另一方面，激活市場熱度，推動(dòng)產(chǎn)品普及。

推新推爆，明星單品爆發(fā)，產(chǎn)品加速“新陳代謝”?？v觀整個(gè)家電市場，很少有像清潔賽道一樣，單一機(jī)型占比超過10%，而清潔賽道卻屢見不鮮。其一，新產(chǎn)品功能升級(jí)，徹底打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者愿意為此買單;其二，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)到單一爆品的策略，儼然成為各家都在做的事情，高額的營銷成本下，集中資源推新推爆比起機(jī)海戰(zhàn)術(shù)顯然會(huì)讓收益更大。

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