廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 廣告行業(yè)市場研究

• 2022年10月12日 ChenZeFang來源：互聯(lián)網(wǎng) 852 52
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近幾年針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管重點(diǎn)中外其實(shí)是比較相似的，均集中在反壟斷，明確 平臺(tái)責(zé)任，加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全，保護(hù)用戶隱私，保護(hù)未成年人等方面。國內(nèi)開啟互聯(lián)互 通，過去幾年，巨頭為了保持自身的競爭力建立起生態(tài)護(hù)城河，“數(shù)據(jù)孤島”一定 程度上制約了發(fā)展和創(chuàng)新。隨著

近幾年針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管重點(diǎn)中外其實(shí)是比較相似的，均集中在反壟斷，明確 平臺(tái)責(zé)任，加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全，保護(hù)用戶隱私，保護(hù)未成年人等方面。國內(nèi)開啟互聯(lián)互 通，過去幾年，巨頭為了保持自身的競爭力建立起生態(tài)護(hù)城河，“數(shù)據(jù)孤島”一定 程度上制約了發(fā)展和創(chuàng)新。隨著監(jiān)管落地，巨頭之間的“圍墻”被逐漸打破，流量 性質(zhì)也會(huì)更加復(fù)雜，廣告營銷玩法也會(huì)更多，對(duì)于不同平臺(tái)來說是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

中國的廣告市場規(guī)模較大，市場集中度較低。近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告市場的發(fā)展受到極大的促進(jìn)，廣告客戶的數(shù)目和消費(fèi)開支也在持續(xù)增加。數(shù)據(jù)表明，在2015-2019年這段時(shí)間里，廣告業(yè)的規(guī)模一直保持著較大幅度的增長。2015年，廣告業(yè)的市場規(guī)模從5973億元，到2019年的8937億元，以每年10.6%的速度遞增。預(yù)計(jì)中國廣告業(yè)將在2021年達(dá)到10229億元。

2012年以來，在互聯(lián)網(wǎng)廣告的推動(dòng)之下全球廣告市場規(guī)模開始加速增長，2020年疫 情帶來短期波動(dòng)。21年全球廣告市場快速從疫情影響中恢復(fù)，線上經(jīng)濟(jì)繁榮進(jìn)一步 推動(dòng)全球廣告市場規(guī)模取得22.5%的同比增長。根據(jù)Group M的預(yù)測，預(yù)計(jì)全球廣告 市場在未來五年的年復(fù)合增速會(huì)在5%左右，進(jìn)入低速穩(wěn)步增長區(qū)間，略高于全球 GDP增速。從份額來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告將持續(xù)搶占其他廣告形式的份額。從增長來看， 互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長將超過廣告大盤增長;全球電視廣告以及廣播廣告等將保持非常 低速的增長;戶外廣告以及影院廣告增長接近大盤增速;而預(yù)計(jì)紙媒廣告規(guī)模將持 續(xù)下滑。

以成熟市場美國為例，互聯(lián)網(wǎng)廣告同樣是廣告大盤增長的最主要驅(qū)動(dòng)。根據(jù)Group M 的預(yù)測數(shù)據(jù)，21年互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)占據(jù)美國廣告市場56.8%的份額，其次是電視廣 告，21年仍有22.9%的占比。相比國內(nèi)來看，美國電視廣告的份額占比相對(duì)更高。 根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告—產(chǎn)業(yè)篇》中的估算，國內(nèi)21年 預(yù)計(jì)電視廣告在整體廣告市場中的規(guī)模占比為6%，主要是因?yàn)槎桃曨l等廣告形式在 國內(nèi)近幾年持續(xù)強(qiáng)勢增長，不斷擠壓其他渠道的廣告份額。我們預(yù)計(jì)，短視頻的興 起有望帶來美國乃至全球的廣告格局新變化。

根據(jù)中研普華出版的《2022-2027年中國廣告行業(yè)深度發(fā)展研究與“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》顯示：

社交媒體是2021年增長最快的在線行業(yè)，今年的支出增長了 41.9%，即 557 億美元，達(dá)到 1888 億美元。在首次超越 Facebook 平臺(tái)后，Instagram 在 2021 年成長為最大的社交媒體平臺(tái)。預(yù)計(jì) Instagram 將在 2023 年控制超過三分之一的全球社交媒體市場。TikTok 今年的廣告收入增長了 151.5%，預(yù)計(jì)到 2022 年將增長 75.4%。接受 WARC 調(diào)查的營銷人員中有三分之二表示他們打算明年在 TikTok 上的支出是所有在線平臺(tái)中最高的。

2021 年，YouTube 和亞馬遜 Prime Video 等優(yōu)質(zhì)在線視頻平臺(tái)(即 OTT)對(duì)廣告商的總價(jià)值為 637 億美元，同比增長 41.6%。預(yù)計(jì) 2022 年和 2023 年將分別增長 19.7% 和 14.2%，其中 YouTube 處于領(lǐng)先地位，到預(yù)測期結(jié)束時(shí)價(jià)值將達(dá)到 414 億美元。Alphabet是全球最大的媒體所有者，谷歌是最大的個(gè)人平臺(tái)：今年其廣告收入增長了 40.6%，達(dá)到 1463 億美元，占全球所有搜索支出的 79.7%，占全球所有廣告支出的 19.0%。谷歌的增長將在 2022 年放緩至 14.8%，但 WARC 調(diào)查的從業(yè)者中有 57% 計(jì)劃明年增加在該平臺(tái)上的支出。

TikTok廣告以及電商業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)，快速商業(yè)化，或?qū)⒁欢ǔ潭雀淖兒Ｍ饣ヂ?lián)網(wǎng)廣 告市場格局。國內(nèi)來看，近十年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場格局變化幅度更大，已經(jīng)經(jīng)歷了從 搜索廣告到社交廣告到短視頻廣告的迭代，當(dāng)前短視頻平臺(tái)加速內(nèi)循環(huán)，或?qū)⑦M(jìn)一 步搶占其他平臺(tái)的搜索廣告以及電商廣告份額，整體關(guān)注結(jié)構(gòu)變化帶來的機(jī)會(huì)。總結(jié)來看，海外前幾年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場格局相對(duì)穩(wěn)定，21年之后TikTok加速商業(yè)化， 倒逼Google以及Facebook加速在短視頻內(nèi)容形式上的創(chuàng)新，預(yù)計(jì)海外短視頻賽道仍 會(huì)有激烈競爭，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)一步搶占其他媒體形式的廣告份額。海外市場短 視頻仍有發(fā)展機(jī)遇，Google以及Facebook相關(guān)業(yè)務(wù)的商業(yè)化進(jìn)展可持續(xù)跟蹤。

中國的廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，網(wǎng)絡(luò)廣告的滲透率逐步上升。2020年，中國廣告市場的增長速度因疫情而下滑6%，但互聯(lián)網(wǎng)廣告市場憑借互聯(lián)網(wǎng)增長慣性、用戶增長紅利和疫情對(duì)線上業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，仍保持了13%的增速。與2020年相比，2021年的增長速度將會(huì)超過11%，而網(wǎng)絡(luò)廣告的增長速度將會(huì)有所減緩，但是增長速度將會(huì)接近12%。網(wǎng)絡(luò)廣告的滲透率從2018年的51.3%上升到2020年的59.5%，到2022年的60.7%。

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告中，以視頻為主導(dǎo)的信息流已逐漸成為主流。手機(jī)連通網(wǎng)的廣告市場占有很大的比重，從2018到2020年的88%-90%，并有望在2022年內(nèi)繼續(xù)保持不變。

想了解更多行業(yè)專業(yè)數(shù)據(jù)分析，請(qǐng)點(diǎn)擊查看中研普華研究院出版的報(bào)告《2022-2027年中國廣告行業(yè)深度發(fā)展研究與“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》。

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  電腦網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究報(bào)告主要分析了電腦網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的市場規(guī)模、電腦網(wǎng)絡(luò)廣告市場供需求狀況、電腦網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭狀況和電腦網(wǎng)絡(luò)廣告主要企業(yè)經(jīng)營情況，同時(shí)對(duì)電腦網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的未來發(fā)展做...

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