互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 全球互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

• 2022年10月7日 ChenZeFang來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 1039 66
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據(jù)了解，短視頻平臺(tái)是增長(zhǎng)最為顯著的媒體類型，并且于2020年以17.4%的市場(chǎng)份額超過(guò)搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)第二大媒體類型，而電商平臺(tái)則以接近40%的市場(chǎng)份額繼續(xù)蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)第一大媒體類型。

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及備受垂青的戶外廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。

據(jù)了解，短視頻平臺(tái)是增長(zhǎng)最為顯著的媒體類型，并且于2020年以17.4%的市場(chǎng)份額超過(guò)搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)第二大媒體類型，而電商平臺(tái)則以接近40%的市場(chǎng)份額繼續(xù)蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)第一大媒體類型。2020年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10由高到低分別為阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度、京東、快手、美團(tuán)、小米、新浪、奇虎，相較2019年，市場(chǎng)集中度略有下降，行業(yè)前十公司的市場(chǎng)份額占比由2019年的94.85%下降至92.42%，集中度仍舊較高。2021年是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)穩(wěn)中向好、踵事增華之年，在國(guó)家政策有效引導(dǎo)與防疫抗疫舉措得力的支撐下，克服諸多不確定因素，實(shí)現(xiàn)了全社會(huì)各行業(yè)的穩(wěn)步復(fù)蘇?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)受益于內(nèi)生需求的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了廣告收入5435億人民幣(不含港澳臺(tái)地區(qū))，同比增長(zhǎng)9.32%。

上海國(guó)際廣告節(jié)發(fā)布發(fā)展白皮書?互聯(lián)網(wǎng)廣告已超七成

去年，上海廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入2335.5億元，同比增長(zhǎng)30.4%。昨天，2022上海國(guó)際廣告節(jié)開幕，同時(shí)發(fā)布了2021年度上海廣告業(yè)發(fā)展?fàn)顩r(白皮書)。白皮書顯示，去年，上海廣告業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型迅速，行業(yè)持續(xù)發(fā)展動(dòng)能強(qiáng)勁，互聯(lián)網(wǎng)廣告占廣告發(fā)布業(yè)務(wù)收入的比重增加至72.3%。截至2021年底，上海擁有廣告企業(yè)55.6萬(wàn)戶，新增廣告企業(yè)同比增長(zhǎng)12.5%，高于全市市場(chǎng)主體的平均增長(zhǎng)率。同時(shí)，上海擁有外商投資廣告企業(yè)8529戶，同比增長(zhǎng)28.6%，凸顯上海廣告業(yè)的國(guó)際化特征。從不同媒介的表現(xiàn)看，電視和報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)收入同比略有回升，分別增長(zhǎng)4.8%和3.7%;廣播和期刊依然呈下滑態(tài)勢(shì)，較2020年分別下降4.9%和19.8%;戶外廣告媒體業(yè)務(wù)收入有明顯的增長(zhǎng)，增幅為18.5%;互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)收入則較上年度有73.8%的顯著增長(zhǎng)。

近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)不斷向著規(guī)范化方向發(fā)展。2015年04月發(fā)布的《中華人民共和國(guó)廣告法(2015年修訂)》首次將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入監(jiān)管體系;為了進(jìn)一步明確互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律定性問(wèn)題，國(guó)家工商總局于2015年7月1日發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法(征求意見稿)》;2016年7月4日，國(guó)家工商總局正式發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，詳細(xì)規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律定性及相關(guān)廣告經(jīng)營(yíng)者的法律責(zé)任。2021年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告提出了更細(xì)致的要求，進(jìn)一步細(xì)化了廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的責(zé)任。

大背景影響，上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)同比微跌，2022年1-6月同比下滑21.7%，例如，雖然視頻類、社交類繼續(xù)獲得廣告主青睞，但是頭部媒介廣告收入同樣不增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。2022上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告流量屏端格局趨勢(shì)，移動(dòng)端占比為75%，OTT端占比22.4%，PC端占比2.6%。2022年1-6月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告流量TOP10行業(yè)份額%及同比增幅%，美妝個(gè)護(hù)類。

全球互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

從全球廣告市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全球廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7632億美元，2015-2021年CAGR為8.20%，預(yù)計(jì)2022年全球廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8369億美元。從不同廣告類型來(lái)看，眾多傳統(tǒng)媒介廣告觸達(dá)天花板，互聯(lián)網(wǎng)廣告為全球廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力。其中，紙媒廣告市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)份額不斷降低，2021年雜志+報(bào)紙占總廣告市場(chǎng)規(guī)模比例為6.97%;電視廣播及戶外廣告保持低速增長(zhǎng);互聯(lián)網(wǎng)廣告增速快于全球廣告市場(chǎng)增速，市場(chǎng)占比從2015年的31.8%提升至2021年的57.6%。

2015年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步提升，2015-2019年CAGR達(dá)到18.64%。受到疫情影響，2020年增速下滑至11.5%。隨著世界范圍內(nèi)疫情的逐步恢復(fù)，21年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在2020年低基數(shù)的基礎(chǔ)之上修復(fù)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4393億美元，同比增速為31.4%。按照廣告形式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告再進(jìn)行拆分：搜索廣告為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)最大細(xì)分，市場(chǎng)份額穩(wěn)定在50%左右，社交廣告與視頻廣告為高成長(zhǎng)性板塊，18-20年復(fù)合增速均超過(guò)25%。近年來(lái)短視頻的流行推動(dòng)視頻廣告快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模從2015年的103.8億美元，增長(zhǎng)到2021年的534.1億美元，占比從6.85%提升至12.16%。隨著TikTok的商業(yè)化加速，以及YouTube、Instagram等在短視頻的進(jìn)一步布局，視頻類廣告占比有望進(jìn)一步提升，成為后續(xù)全球廣告增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

全球互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年以搜索廣告為代表的Google始終保持最大的廣告市場(chǎng)份額，占比47.7%;社交廣告龍頭Meta FoA位于第二，占比26.2。2021年，Google廣告收入達(dá)到2095億美元，同比增長(zhǎng)42.59%。Meta FoA廣告收入達(dá)到1149億美元，同比增長(zhǎng)36.55%。兩家市場(chǎng)份額占比高達(dá)73.8%。其他細(xì)分領(lǐng)域穩(wěn)中向好，視頻廣告市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)。社交平臺(tái)廣告中LinkedIn、twitter、snapchat市場(chǎng)份額占比保持穩(wěn)定;其中snapchat近年收入體現(xiàn)較快增長(zhǎng);以電商廣告為主的Amazon份額增長(zhǎng)，從2017年的2.2%提高到2021年的7.1%。

Tik Tok廣告以及電商業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)，快速商業(yè)化，或?qū)⒁欢ǔ潭雀淖兒Ｍ?strong style="font-size:medium;white-space:normal;text-indent:32px;">互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)格局。國(guó)內(nèi)來(lái)看，近十年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)格局變化幅度更大，已經(jīng)經(jīng)歷了從搜索廣告到社交廣告到短視頻廣告的迭代，當(dāng)前短視頻平臺(tái)加速內(nèi)循環(huán)，或?qū)⑦M(jìn)一步搶占其他平臺(tái)的搜索廣告以及電商廣告份額。

總的來(lái)看，海外前幾年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，2021年之后Tik Tok加速商業(yè)化，倒逼Google以及Facebook加速在短視頻內(nèi)容形式上的創(chuàng)新，預(yù)計(jì)海外短視頻賽道仍會(huì)有激烈競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)一步搶占其他媒體形式的廣告份額。海外市場(chǎng)短視頻仍有發(fā)展機(jī)遇。

更多行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研消息,可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報(bào)告》。

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