行業(yè)競爭進(jìn)入紅海時代 嬰幼兒奶粉市場規(guī)模將突破2000億元

• 2022年9月6日 ChenZeFang來源：互聯(lián)網(wǎng) 1300 85
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隨著中國人均可支配收入持續(xù)增長，母嬰產(chǎn)品月消費金額達(dá)到3456元。有72.3%的消費者愿意選擇價格在200-400元的中高端奶粉。三娃政策的出臺，或?qū)徑獬錾氏禄默F(xiàn)象，當(dāng)前嬰幼兒奶粉市場的“量”會有所持“平”，在高端產(chǎn)品拉動下價格持續(xù)增長，帶動整體市場銷售額2

近年來我國出生率逐年下滑，但短期內(nèi)新生兒數(shù)量仍然可觀，二孩比例持續(xù)較高水平，有望減緩出生率下滑趨勢。從母嬰消費規(guī)模來看，母嬰消費規(guī)模未受出生率下滑影響，近年來穩(wěn)步增長，2021年達(dá)34591億元，預(yù)計2023年將突破4萬億元大關(guān)。

嬰幼兒奶粉根據(jù)奶源不同可分為，普通奶粉、有機(jī)奶粉和草飼奶粉，草飼奶粉指可自然漫步于天然的牧場中，并主要以鮮草為食的奶牛所生產(chǎn)的牛奶制成的奶粉。根據(jù)蛋白來源不同可分為，配方牛奶粉、純羊乳配方奶粉、含牛乳蛋白配方羊奶粉、豆基配方奶粉、配方駝奶粉。根據(jù)食用人群不同可分為1段、2段和3段奶粉。

不同類型嬰幼兒配方奶粉差異主要從奶牛、食物、飼養(yǎng)條件和進(jìn)食范圍來看，普通奶粉對奶牛、飼料、飼養(yǎng)條件的要求比較低，擠奶頻率和進(jìn)食范圍沒有限制;有機(jī)奶粉需要嚴(yán)格按照有機(jī)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，需要有機(jī)飼草、有機(jī)飼料，奶牛在適當(dāng)?shù)募竟?jié)在戶外適當(dāng)運動，擠奶頻率有限制，不能使用激素、抗生素等化學(xué)藥劑;草飼奶粉需要新鮮牧草及草類飼料，多數(shù)時間在戶外散養(yǎng)，不同草飼標(biāo)準(zhǔn)有不同的擠奶頻率，也不能使用激素、抗生素等化學(xué)藥劑。

近年來，隨著出生人口紅利逐漸消逝，嬰幼兒奶粉競爭進(jìn)入紅海時代，產(chǎn)品逐漸過剩，我國奶粉市場進(jìn)入調(diào)整階段，奶粉產(chǎn)量也隨之逐年開始下滑。企業(yè)開始將目光投向奶粉的品類細(xì)分領(lǐng)域，如有機(jī)奶粉、羊奶粉、特殊配方奶粉、成人奶粉等，以滿足不同消費者的個性需求和痛點需求。隨著消費升級以及國家政策對國產(chǎn)奶粉的利好，我國奶粉行業(yè)需求回暖，盡管嬰幼兒奶粉增長趨緩，但是成人奶粉和特殊配制奶粉市場逐年保持穩(wěn)定增長，促進(jìn)整體奶粉行業(yè)市場需求不斷提升，奶粉產(chǎn)量也開始有所回升。據(jù)資料顯示，截至2021年10月，我國奶粉產(chǎn)量為76.2萬噸，同比2020年1-10月下降2.19%。

隨著中國人均可支配收入持續(xù)增長，母嬰產(chǎn)品月消費金額達(dá)到3456元。有72.3%的消費者愿意選擇價格在200-400元的中高端奶粉。三娃政策的出臺，或?qū)徑獬錾氏禄默F(xiàn)象，當(dāng)前嬰幼兒奶粉市場的“量”會有所持“平”，在高端產(chǎn)品拉動下價格持續(xù)增長，帶動整體市場銷售額的增長，預(yù)計到2022年3段嬰幼兒奶粉均價增至233.66元，到2025年銷售額將達(dá)到1870.77億元。“量平價增”局面下，高端奶粉成了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)的新出路。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院報告《2022年版嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專項研究報告》統(tǒng)計分析：

從整個乳業(yè)角度來看，2021年最為核心的問題在于上游鮮乳的供應(yīng)問題。乳品行業(yè)專家宋亮指出，目前國內(nèi)乳品消費進(jìn)入快速增長時期，2020～2022年是中國乳業(yè)消費分水嶺，傳統(tǒng)乳品品類消費階段性飽和，高端化發(fā)展紅利階段性結(jié)束。

在政策方面，2021年，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《市場監(jiān)管總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識的公告》(2021年第38號)，進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識，督促企業(yè)落實主體責(zé)任，維護(hù)消費者合法權(quán)益。國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布《嬰兒配方食品》(GB10765-2021)、《較大嬰兒配方食品》(GB10766-2021)、《幼兒配方食品》(GB10767-2021)新國標(biāo)，對嬰幼兒配方奶粉中的營養(yǎng)素含量最小、最大限值進(jìn)行修訂和補充，同時明確限制蔗糖在嬰兒和較大嬰兒配方奶粉中的添加等。上述文件的頒布，意味著國家對于嬰幼兒奶粉的要求已經(jīng)高于大多數(shù)國家。行業(yè)內(nèi)認(rèn)為，伴隨著諸多政策性文件的出臺和落地，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的準(zhǔn)入門檻逐步提高，部分中小型企業(yè)已經(jīng)難以適應(yīng)政策要求而退出，行業(yè)集中度將逐步提升，可以預(yù)見的是，未來嬰幼兒配方奶粉市場的競爭將是巨頭們之間的戰(zhàn)場。

下線城市成為主要增量來源!與一、二線城市相比，下線城市人口基數(shù)大、新生兒數(shù)量更多，因此下線城市有更大的嬰幼兒奶粉市場，成為重要的奶粉市場增量來源。2014-2018年，二線及下線城市奶粉銷售額占比從70%上升到71.2%，并預(yù)計2023年達(dá)到72.5%顯示。數(shù)據(jù)，2020年相比高線/中高線城市銷售增速為負(fù)，低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售額增速達(dá)14%，低線城市仍具備一定成長空間。

嬰幼兒奶粉市場規(guī)模將突破2000億元

從消費者購買奶粉考慮因素來看，安全是消費者首要的考慮因素，超七成消費者選購奶粉時看重產(chǎn)品的安全性嬰幼兒處于生長發(fā)育的關(guān)鍵時期，且嬰兒的腸胃普遍敏感脆弱，家長們在購買奶粉時同樣會關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)、奶源、易吸收性等多方面因素。由于父母對嬰幼兒成長質(zhì)量要求的日益提高，奶粉作為嬰幼兒成長過程中至關(guān)重要的產(chǎn)品之一，其銷售規(guī)模從2015年1258.67億元增至2020年1692.14億元，并預(yù)計2025年將達(dá)到1870.77億元的市場規(guī)模。2020年，在嬰幼兒奶粉銷售的占比中，中高端及以上產(chǎn)品的銷售額占總量的的絕大部分，已占據(jù)嬰幼兒奶粉銷售總額的70%以上。

新國標(biāo)更精確的嚴(yán)格要求，外加第二次奶粉配方的注冊，將會使得奶粉行業(yè)內(nèi)部再次“提純”，加速同質(zhì)奶粉中小企業(yè)間的并購與退出，市場準(zhǔn)入門檻再次提高，市場份額不斷向龍頭集中，優(yōu)勝劣汰，提升行業(yè)發(fā)展質(zhì)量，促進(jìn)龍頭企業(yè)間的良性競爭。90、95后已成為新一代奶粉消費購買者，奶粉消費觀念正在悄然發(fā)生改變。消費者對嬰幼兒健康越來越重視，且在多為獨生子女的家庭結(jié)構(gòu)下，更加注重嬰幼兒奶粉的質(zhì)量，消費者會偏向選擇如羊奶粉、草飼奶粉等高端奶粉，愿意為奶粉支付一定的溢價。

隨著居民可支配收入和母嬰消費規(guī)模的持續(xù)提升，近年來嬰幼兒奶粉市場規(guī)模穩(wěn)步增長，2020市場規(guī)模達(dá)到1764億元，預(yù)計2023年將突破2000億元。根據(jù)國家商務(wù)部數(shù)據(jù)，國產(chǎn)、國際品牌的嬰幼兒奶粉零售價格持續(xù)增長，2021年國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉211.6元/斤，國際品牌嬰幼兒奶粉257.8元/斤，高端化趨勢明顯，整體發(fā)展勢頭向好

大數(shù)據(jù)時代下信息的重要性越發(fā)凸顯，獲得行業(yè)數(shù)據(jù)，并分析使用行業(yè)數(shù)據(jù)不僅可節(jié)約時間，降低成本，亦可優(yōu)化整體決策。欲獲取更多行業(yè)分析及相關(guān)數(shù)據(jù)可以點擊查看中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2022年版嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專項研究報告》。

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