全球奢侈品市場超過50%增幅來自中國 2021奢侈品市場投資前景分析

• 2020年12月1日 HuangJiang來源：互聯(lián)網(wǎng) 359 16
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疫情催化下歐美不少國家的奢侈品門店都紛紛關(guān)閉，而國內(nèi)的奢侈品消費市場卻依舊蓬勃。因此全球奢侈品市場超過50%的增幅都來自中國。

疫情催化下歐美不少國家的奢侈品門店都紛紛關(guān)閉，而國內(nèi)的奢侈品消費市場卻依舊蓬勃。因此全球奢侈品市場超過50%的增幅都來自中國。

今年國內(nèi)的“雙11”奢侈品牌格外熱鬧。開售即售罄，補貨之后二次售罄，不得不從海外緊急調(diào)貨，包括蔻依、萬國、巴黎世家等“豪門”在內(nèi)的65個硬奢品牌都在全球調(diào)貨。

除此，8月以來，全國多地奢侈品門店外掀起“排隊潮”。尤其在有關(guān)LV、CHANEL、Cartier等奢侈品牌將在9月1日漲價的消息曝出后，消費者的購買欲再次被激發(fā)。

根據(jù)中研普華《2020-2025年奢侈品市場投資前景分析及供需格局研究預測報告》分析：

奢侈品，國際定義是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。經(jīng)濟學來講，奢侈品是無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

中國個人奢侈品消費市場猛增

近些年，隨著國民收入的提高，原本標配富人的奢侈品，大眾也可踮起腳尖觸碰了。特別是針對女性的大牌包包、一線化妝品、高品質(zhì)衣物，入門價格也就幾千塊錢，高一點上萬塊。這對城市白領(lǐng)來說，并非難以企及的價格，稍微省吃儉用就可以成功“剁手”。

在人們高漲的購買欲下，中國已經(jīng)成為全球最大的個人奢侈品市場。2012年，中國個人奢侈品消費市場僅占全球12%，2018年時就已達到8720億元(按當時匯率測算)，占比達到33%。

六年間，全球50%的增長都來自中國，而據(jù)BCG咨詢預測，到2025年，這個數(shù)字將增長到75%。屆時，中國奢侈品市場消費額將占全球41%。

2020年伊始，新冠疫情席卷全球，奢侈品市場受到重創(chuàng)，預計比2019年下挫25%至45%。但國內(nèi)市場由于疫情控制得當率先回暖，預計2020全年，中國奢侈品市場或?qū)崿F(xiàn)20%至30%的增長。

許多大牌為了彌補受疫情影響的業(yè)績虧損，上調(diào)了國內(nèi)售價。近幾日，時尚商業(yè)快訊援引多位消息人士透露，奢侈品牌LV將上調(diào)旗下產(chǎn)品價格，漲價幅度約為15%。如若漲價消息屬實，這將是Louis Vuitton今年以來第四次漲價。

每當有奢侈品漲價消息傳出，都會引發(fā)一波搶購熱潮。在今年3月、5月、9月期間，奢侈品一傳出漲價消息，相關(guān)奢侈品實體店門口就會出現(xiàn)排隊場景。

中國奢侈品市場消費大幅增長，年輕群體功不可沒。他們都是“數(shù)字化原住民”，對未來保持樂觀并充滿希望，極為容易種草最新潮流事物，小紅書和抖音都是他們的常駐地。

相比其他年齡階層，新時代的他們更愿意追逐最新潮流趨勢、購買高檔產(chǎn)品，提高生活品質(zhì)和社會地位。

年輕“購物達人”在購物時相信“一分錢一分貨”，平時也不太關(guān)心為未來提前儲蓄，這賦予他們強大的購買力。

可以看出，26-35歲的人群能夠貢獻高端奢侈品62%的消費額，這部分人剛好是處于人口生育高峰的80后90后，在中國總?cè)丝谥姓急容^大。

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的人口出生數(shù)據(jù)，80后合計2.2億人、90后合計2.1億人，遠高于00后1.6億人和10后1.6億人。這部分年輕人和父輩相比物質(zhì)條件得到極大改善，因此擁有更高的邊際消費傾向以及個性化消費需求，更愿意為高品質(zhì)商品支付溢價。

從購買的商品種類看，服飾、腕表、珠寶、手提包等品類的消費最多。

據(jù)BCG咨詢的《2019中國奢侈品消費者數(shù)字行為報告》顯示，2018年我國奢侈品市場消費中，服裝、腕表和珠寶、手提包均貢獻了500-600億人民幣的零售額，銷售份額均占20%以上，其余配飾品和鞋子的銷售額各占16%、15%。

品牌是大部分消費者選擇購買奢侈品的主要原因，對消費者而言，品牌是質(zhì)量的代表。品牌是企業(yè)經(jīng)營多年樹立的信譽，所以在品牌制造商品時會花更多的心思去設計，作品時尚新穎。

但對年輕人來說，品牌的其重要性不如對年長一輩那么高。隨著社交媒體影響推動著奢侈品消費觀趨于成熟，更多消費者開始認可并欣賞設計、面料和工藝等元素。

了解品牌之外的更多知識，成為年輕人交往的一種社交資本。

另一方面，在購買奢侈品的因素里，相對設計、工藝、面料而言，價格似乎變得不是那么重要了。這是主要是因為國人收入越來越高，消費力越來越強了，消費需求也呈現(xiàn)出多元化結(jié)構(gòu)。

人均收入提高助推奢侈品行業(yè)

過去10年，中國消費市場整體增長日新月異。10年前，92%的城市居民家庭可支配年收入為14萬元人民幣或更少。如今，已有一半的中國家庭躋身較富裕家庭行列，可支配年收入達到14萬至30萬元人民幣。

收入增長讓人們在滿足了基本生活需求之后，開始追求更高的生活品質(zhì)。

消費力增強了，人們在選擇商品時越來越注重品牌、崇尚健康、追求時尚、彰顯個性，對商品品質(zhì)的要求大大提升，更愿意為高端消費品和更好的服務體驗支付溢價。

當然，想買，也得有的買。

由于境內(nèi)外奢侈品的稅率不同，所以很多人都會去境外購買奢侈品，代購行業(yè)就是在這樣的環(huán)境中誕生的。

近幾年來國家實施了多項降低關(guān)稅、下調(diào)增值稅及消費品行郵稅稅率的措施，也降低了境內(nèi)高奢品牌的門檻。

2019年4月，國務院宣布下調(diào)部分日用消費品行郵稅稅率，包括一些貴重首飾及珠寶、高檔手表、高檔化妝品等，這些奢侈品的稅率由之前的60%降至50%。

同時，今年海南“旅游+免稅”政策進一步升級，奢侈品消費回流，充分釋放中高端收入群體消費潛力，對高端消費也起到積極提振作用。

加上近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)應用已經(jīng)深入人心，奢侈品營銷渠道數(shù)字化變革，高端消費可觸達性大大提升。

當奢侈品消費路徑呈現(xiàn)高度數(shù)字化、碎片化的狀態(tài)時，年輕的消費群體可以通過類社交媒體和網(wǎng)上平臺獲取信息，購物也不再限于實體店，找人代購、網(wǎng)上商城、品牌公眾號、小程序、社交媒體等購買方式層出不窮。

尤其是今年，受疫情影響，消費者在線上渠道購買的消費明顯增加，國內(nèi)線下消費幾乎取代了國外購買和代購，國人各類奢侈品的獲取成本大大降低。

中國市場被奢侈品公司描繪成“復雜而有挑戰(zhàn)性的市場”，越來越多的奢侈品牌不斷打開國內(nèi)的銷路。

但隨著工業(yè)體系完整、設施配套完善和制造工藝的進步，我國也不斷推出一些自有品牌，有些精美的國貨，不管是從制作還是藝術(shù)感上甚至不輸一些國際大牌。

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