文旅新領(lǐng)域成風(fēng)向標(biāo) 地產(chǎn)巨頭搶灘布局文旅產(chǎn)業(yè)

• 2019年4月9日 HeMengQin來(lái)源：信息時(shí)報(bào) 1448 96
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文旅地產(chǎn)的發(fā)展已逐漸回歸旅游本質(zhì)，“去地產(chǎn)化“是大勢(shì)所趨。

文旅新領(lǐng)域成風(fēng)向標(biāo) 地產(chǎn)巨頭搶灘布局文旅產(chǎn)業(yè)

文化旅游地產(chǎn)成了當(dāng)下民間資本最青睞的投資品之一，除了華僑城歡樂(lè)谷、碧桂園十里銀灘等極少數(shù)幾個(gè)知名項(xiàng)目成功落地之外，其他項(xiàng)目仍處于探索期，缺少一種可供借鑒的普適模式。

隨著文化旅游成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中最具活力的新興產(chǎn)業(yè)，越來(lái)越多的房企將文旅地產(chǎn)作為開啟利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)的一個(gè)窗口，紛紛搶灘布局。3月份，地產(chǎn)界最大的文旅集團(tuán)融創(chuàng)，表示將在全國(guó)建設(shè)10座文旅城、4個(gè)旅游度假區(qū)和9個(gè)文旅小鎮(zhèn)。記者發(fā)現(xiàn)，與融創(chuàng)一樣在文旅地產(chǎn)上大展拳腳的，還有碧桂園、雅居樂(lè)等多家房企大咖。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已有超過(guò)三成的百?gòu)?qiáng)房企進(jìn)入了文旅地產(chǎn)領(lǐng)域。有房企表示，雖然目前文旅投入大、利潤(rùn)低，但是5~10年后會(huì)有可觀利潤(rùn)。

文旅新領(lǐng)域成風(fēng)向標(biāo)房企轉(zhuǎn)型紛紛涉足

旅游地產(chǎn)已成為地產(chǎn)行業(yè)的新引擎和突破口。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有超過(guò)三成的百?gòu)?qiáng)房企進(jìn)入了文旅地產(chǎn)領(lǐng)域，包括融創(chuàng)、恒大地產(chǎn)、碧桂園、雅居樂(lè)、萬(wàn)科、保利地產(chǎn)等等。

今年3月，融創(chuàng)方面透露，融創(chuàng)計(jì)劃在全國(guó)建設(shè)10座文旅城、4個(gè)旅游度假區(qū)和9個(gè)文旅小鎮(zhèn)。每一座文旅城，均有樂(lè)園、商業(yè)、酒店三個(gè)主要業(yè)態(tài)，包括雪世界、水世界、海世界、電影世界、體育世界、秀場(chǎng)、大劇院、會(huì)議中心等。2017年，融創(chuàng)中國(guó)以總代價(jià)438.4億元的價(jià)格收購(gòu)萬(wàn)達(dá)目標(biāo)公司91%的權(quán)益，包括文旅城、酒店和配套可供銷售住宅等項(xiàng)目，高起點(diǎn)布局文旅板塊。而萬(wàn)達(dá)城的設(shè)計(jì)、建設(shè)，自持物業(yè)(文旅部分)的管理、運(yùn)營(yíng)，則全部由萬(wàn)達(dá)負(fù)責(zé)，融創(chuàng)中國(guó)未來(lái)20年支付萬(wàn)達(dá)品牌許可費(fèi)共計(jì)130億元。

去年，融創(chuàng)文旅集團(tuán)在海南(樓盤)注冊(cè)成立，對(duì)接盤過(guò)來(lái)的文旅復(fù)合型地產(chǎn)大盤進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)。去年年末，集團(tuán)再斥資62.81億元，收購(gòu)萬(wàn)達(dá)原文旅集團(tuán)和12個(gè)文旅城項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、管理和規(guī)劃公司，等同于將萬(wàn)達(dá)文旅團(tuán)隊(duì)收入囊中。

而碧桂園去年也迎來(lái)了產(chǎn)業(yè)跨界的高峰，布局農(nóng)業(yè)、機(jī)器人，加上文商旅集團(tuán)、地產(chǎn)集團(tuán)、物業(yè)服務(wù)以及產(chǎn)城融合板塊，碧桂園正在組建一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)“帝國(guó)”。據(jù)悉，碧桂園文商旅集團(tuán)前身為2005年成立的碧桂園商業(yè)板塊，是碧桂園集團(tuán)旗下專注商業(yè)地產(chǎn)全程投資及運(yùn)營(yíng)的專業(yè)服務(wù)平臺(tái)。去年8月正式成立碧桂園文商旅集團(tuán)，以“文、商、旅、科、教、體”六位一體的發(fā)展理念，從碧桂園文商旅集團(tuán)整合的六大板塊內(nèi)容來(lái)看，主要分為商業(yè)和文旅地產(chǎn)，購(gòu)物中心、社區(qū)商業(yè)、長(zhǎng)租公寓幾大板塊業(yè)務(wù)。

此外，近期雅居樂(lè)也透露，將重點(diǎn)聚焦文旅、康養(yǎng)和休閑體育三大核心產(chǎn)業(yè)上。產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的重點(diǎn)布局會(huì)聚焦在大灣區(qū)、長(zhǎng)三角和京津冀等地區(qū)，著重圍繞產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)和產(chǎn)業(yè)IP進(jìn)行建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在雅居樂(lè)產(chǎn)業(yè)的IP重點(diǎn)推出的是樂(lè)活天地系列。

旅游休閑機(jī)遇大融創(chuàng)稱五年后利潤(rùn)或達(dá)百億

文旅項(xiàng)目發(fā)展受到了政策層面的支持，各類政策利好不斷。而從市場(chǎng)消費(fèi)需求看，后續(xù)關(guān)于文旅方面的需求會(huì)不斷增多，由此帶來(lái)很多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和投資機(jī)會(huì)。根據(jù)仲量聯(lián)行測(cè)算，中國(guó)都市中休閑客群人口數(shù)量增長(zhǎng)迅速，從2000年的456萬(wàn)人增至2017年的1.8億人，年復(fù)合增長(zhǎng)率為24%。預(yù)計(jì)至2020年，都市休閑客群人口數(shù)量達(dá)到2.5億人，約占總?cè)丝诘?8%，2030年這一數(shù)量達(dá)到3.9億人，約占總?cè)丝诘?7%。休閑游客的增多，讓市場(chǎng)開始成熟，主題公園、民宿、度假酒店、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、全域旅游等文旅地產(chǎn)細(xì)分類型變得大有作為。

而從近兩年的文旅項(xiàng)目中，房企也初嘗勝利的滋味。融創(chuàng)中國(guó)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2018年融創(chuàng)文旅板塊成本支出為11.13億元，2017年成本支出大約為6億元，兩年合計(jì)成本約為17.13億元。如果再加上行政開支等費(fèi)用13.27億元，累計(jì)成本為30.4億元。從2018年來(lái)看，全年累計(jì)成本大約為20.09億元，營(yíng)業(yè)收入為20.28億元，營(yíng)收和成本基本持平。但如果加上2.4億元的其他收入及收益，2018年融創(chuàng)文旅稅前利潤(rùn)為2.59億元，已可勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈利。

不過(guò)融創(chuàng)中國(guó)董事會(huì)主席兼執(zhí)行董事孫宏斌表示，融創(chuàng)中國(guó)并不看重文旅集團(tuán)的短期回報(bào)，孫宏斌在業(yè)績(jī)會(huì)上這樣描述融創(chuàng)中國(guó)的大文化布局：“文旅文娛基本大錢都投完了，后面就不需要大投入了。文旅服務(wù)集團(tuán)我們會(huì)在5~10年后做出來(lái)，現(xiàn)在看肯定是不賺錢的，但5~10年后會(huì)有百億元利潤(rùn)，這個(gè)資產(chǎn)價(jià)值可以到5000億元，2%的利潤(rùn)就100億元。”

同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重須防文旅變“苦旅”

值得注意的是，文旅地產(chǎn)這個(gè)香餑餑，作為長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)的特殊細(xì)分領(lǐng)域，在房企一哄而上情況下，正在面臨同質(zhì)化、定位不清、盈利欠佳和難以持續(xù)運(yùn)營(yíng)的情況。比如已經(jīng)退市的中弘股份，就曾經(jīng)在文旅地產(chǎn)上風(fēng)光無(wú)比，但如今旗下海南如意島100%的股權(quán)都出售給了佳兆業(yè)集團(tuán)。文旅項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)難，業(yè)內(nèi)不斷有人將“文旅”戲稱為“苦旅”。

業(yè)內(nèi)人士指出，文旅地產(chǎn)成長(zhǎng)過(guò)程中面臨著眾多挑戰(zhàn)。區(qū)域分布不均衡，對(duì)自然資源依賴度很高;文旅被地產(chǎn)商作為拿地和營(yíng)銷的噱頭，概念強(qiáng)于落地;文旅地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，客戶粘性不足，許多低層級(jí)項(xiàng)目存量難以消化。

此外，2018年4月，發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，該意見要求嚴(yán)禁以主題公園建設(shè)名義占用各類保護(hù)區(qū)或破壞生態(tài)，嚴(yán)格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“以地產(chǎn)形式短線套取暴利”的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變促使文旅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐步實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，告別以往單一的房地產(chǎn)業(yè)態(tài)和文旅概念，真正解決市場(chǎng)所面臨的需求。

易居研究院總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，文旅地產(chǎn)的發(fā)展已逐漸回歸旅游本質(zhì)，“去地產(chǎn)化“是大勢(shì)所趨，文旅地產(chǎn)未來(lái)不再是簡(jiǎn)單的“賣房子”，不再是以銷售房子為導(dǎo)向，而是實(shí)現(xiàn)從開發(fā)土地、建設(shè)住宅，到經(jīng)營(yíng)旅游物業(yè)和商業(yè)物業(yè)，乃至房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)的全流程、多組合盈利模式，使得企業(yè)可以取得綜合性、多元性、跨領(lǐng)域復(fù)合效益。嚴(yán)躍進(jìn)說(shuō)：“作為以服務(wù)為核心的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，文旅地產(chǎn)需要思考消費(fèi)特征及需求變化、市場(chǎng)環(huán)境變化等諸多因素，在拿地策略、客群的定位等方面須做詳細(xì)分析。要求運(yùn)營(yíng)者們將文化與旅游進(jìn)行充分有機(jī)結(jié)合，形成鮮明的主題，以打造差異化體驗(yàn)”。

旅游地產(chǎn)是屬于中長(zhǎng)期布局的類型，為了解決資金鏈壓力的問(wèn)題，需要搭配一些短平快的項(xiàng)目以獲得足夠的現(xiàn)金流。而對(duì)于更多的房企而言，旅游地產(chǎn)多屬機(jī)會(huì)型項(xiàng)目，且投入成本高，項(xiàng)目規(guī)劃要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)效益同時(shí)充分考慮自身的承受能力。

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