安踏：要讓阿迪耐克睡不了好覺 與巨頭的差距還很大

• 2019年2月28日 WangYu來源：中國服裝網(wǎng) 311 13
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由于金額過高，外界并不看好安踏收購Amer Sports(亞瑪芬)。安踏當(dāng)家人丁世忠則認(rèn)為，Amer Sports的品牌價值很難用錢去衡量，該公司旗下的品牌也不是短期內(nèi)能靠錢去塑造的。安踏接下來會關(guān)注收購的機會，不過短期會聚焦，把現(xiàn)有收購的品牌做好。

安踏丁世忠談跨國并購：要讓阿迪耐克睡不了好覺

由于金額過高，外界并不看好安踏收購Amer Sports(亞瑪芬)。安踏當(dāng)家人丁世忠則認(rèn)為，Amer Sports的品牌價值很難用錢去衡量，該公司旗下的品牌也不是短期內(nèi)能靠錢去塑造的。安踏接下來會關(guān)注收購的機會，不過短期會聚焦，把現(xiàn)有收購的品牌做好。

新收購難用錢衡量

2月26日，安踏遞交了2018年業(yè)績答卷，數(shù)據(jù)指標(biāo)是其上市11年來的最好成績。

財報顯示，2018年安踏營收首次超過200億元，達241億元，同比增長44.4%。這個增速是安踏上市以來最好的成績，過去10年里安踏的營收增速大多在20%左右。在掙錢能力方面，安踏去年經(jīng)營溢利57億元，同比增長42.9%。毛利率同比提升3.2個百分點至52.6%。

對于業(yè)績的大幅增長，安踏CFO賴世賢解釋稱，一是因為安踏主品牌增長穩(wěn)定，二是包括FILA在內(nèi)的其他品牌增速較快。據(jù)了解，2018年安踏品牌的增速為中雙位數(shù)，F(xiàn)ILA的增速在80%以上，迪桑特由于基數(shù)低增速達200%。

安踏主品牌的毛利率較為穩(wěn)定，毛利率的提升主要由FILA和迪桑特所拉動。有利就有弊，這兩個品牌最終也導(dǎo)致2018年安踏存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加6天至81天。

2018年，安踏門店總數(shù)為1.2萬家，占比最高的是安踏主品牌有10057家;其次是FILA，在大中華區(qū)及新加坡共有1652家;迪桑特、Sprandi、小笑牛分別為117家、104家和77家。對于門店接下來的擴張，安踏主席兼CEO丁世忠表示，門店數(shù)量不是安踏的追求，質(zhì)量才是，一些友商的門店數(shù)和安踏差不多，但是效益還不到安踏的一半。

財報會上最受關(guān)注的是，去年12月以安踏為首的中國財團斥資360億元收購芬蘭體育用品集團Amer Sports，這家公司旗下?lián)碛邪ㄊ甲骧B在內(nèi)的數(shù)十個高端運動品牌。安踏方面拒絕回答收購的具體細(xì)節(jié)，只是強調(diào)收購?fù)瓿珊髸肌?/p>

目前安踏收購Amer Sports正在有序推進中，已經(jīng)獲得包括墨西哥、澳洲、土耳其、中國、歐盟等要約收購主管機構(gòu)的批準(zhǔn)。安踏總裁鄭捷稱，接下來還有90%股東的批準(zhǔn)，剩下的就是交易兌現(xiàn)等環(huán)節(jié)，預(yù)計收購交割完成要到3月底。

外界質(zhì)疑安踏對Amer Sports的收購價格太高，有“蛇吞象”的嫌疑，但丁世忠并不這么看。他認(rèn)為，Amer Sports旗下品牌的價值很難用錢去衡量，其品牌也不是短期內(nèi)能靠錢去塑造的。

“我們買下Amer Sports主要看中中國市場的增長空間，該公司旗下品牌在各個領(lǐng)域都很專業(yè)，并且在中國的銷售規(guī)模很小?！倍∈乐胰缡钦f。

過去十年來，頻繁收購模糊了安踏的邊界，外界弄不清安踏究竟是一家怎樣的公司。丁世忠則稱，安踏的戰(zhàn)略很清晰就是“單聚焦、多品牌、全渠道”，目標(biāo)是打造多品牌體育用品集團。

鄭捷表示，不管收購多少個品牌，安踏主品牌的定位不會變，這是安踏集團的根。過往收購的最大作用是讓安踏在多品牌的道路上走得更遠，如果沒有收購FILA，安踏很難做出收購Amer Sports的決定。

短期看，安踏并不指望Amer Sports能為其帶來利潤貢獻。丁世忠表示，安踏內(nèi)部判斷，這筆交易短期內(nèi)不會對利潤帶來大的變動。

對于接下來的收購計劃，丁世忠告訴《財經(jīng)天下》周刊：“短期內(nèi)聚焦現(xiàn)有的收購品牌，把它們做好?！?/p>

與巨頭的差距還很大

從現(xiàn)金流層面看，安踏對Amer Sports的收購超過了其能力范圍。按照安踏持股57.95%的比例看，安踏至少要準(zhǔn)備208億元。但截至2018年12月31日，安踏集團的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物只有92億元。

關(guān)鍵之道體育咨詢創(chuàng)始人張慶稱：“這次收購的資本駕馭度，還有管理半徑，都打破了安踏過去的邊界?！?/p>

“蛇吞象”的結(jié)局往往是悲催的，最典型的是聯(lián)想，大手筆收購的苦果是變賣資產(chǎn)。丁世忠回應(yīng)稱，安踏不是一家冒險的公司，而是一家保守的公司。其已經(jīng)考慮到資金方面的問題，找來幾個財團一起收。

為了解決資金缺口，安踏還打算從銀行貸款。2018年11月，彭博社稱，安踏與方源資本準(zhǔn)備貸款42.15億歐元。其中，亞洲機構(gòu)提供22億歐元的五年期貸款，歐洲機構(gòu)提供17億歐元七年期B類定期貸款，以及與B類定期貸款相關(guān)的3.15億歐元循環(huán)授信額度。

可想而知，收購一旦完成，安踏將背上負(fù)債，其現(xiàn)金周轉(zhuǎn)與短期利潤也會受到影響。另外，品牌一舉驟增，如何避開自家品牌的相互爭奪，是安踏必須面臨的挑戰(zhàn)。對此，丁世忠并不擔(dān)心。他稱，目前看安踏的多品牌差異化很明顯。

當(dāng)然，若安踏能良好運營好Amer Sports，它有可能早日實現(xiàn)千億營收的目標(biāo)，安踏也將有與耐克、阿迪達斯兩巨頭叫板的底氣。

早在2012年安踏成為本土體育用品老大時，丁世忠就瞄準(zhǔn)了耐克和阿迪達斯。他辦公室的書柜上，《孫子兵法》與耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特(Phil Knight)所著的《鞋狗》比肩而立。他還告訴媒體：“以前他們(耐克與阿迪)讓我們睡不著覺，現(xiàn)在我們也要讓他們睡不著?！?/p>

雖然從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，安踏與兩巨頭的差距在縮小，但依然很大。

從市值層面看，2017年7月，安踏市值突破740億港元，成為全球第四大體育用品公司;2018年1月，安踏市值沖破千億至1005.37億港元，反超安德瑪，全球排名僅次于耐克與阿迪達斯。2月26日，受財報拉動影響，安踏股價漲0.11%，總市值1181億港元(約150億美元)，而耐克的市值為1340億美元，是安踏的8.9倍。

在營收層面，《財經(jīng)天下》周刊計算發(fā)現(xiàn)，2015年耐克、阿迪達斯的營收分別為安踏的近18倍、11倍。2017年，這兩個數(shù)據(jù)縮小為13.9倍、9.9倍。差距依然明顯。

更難堪的是，在李寧時代，中國體育用戶市場占據(jù)優(yōu)勢地位的是本土品牌。而在安踏時代，市場絕大部分份額在外國品牌手里。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2011年本土品牌占有49.1%的份額，遠超國外品牌28.3%的份額，然而到了2018年，本土品牌只有28.6%的份額，國外品牌扶搖直上占據(jù)著54.3%的份額。

歐瑞國際數(shù)據(jù)顯示，2017年耐克和阿迪達斯在國內(nèi)體育用品市場分別占16.8%和19.8%的份額，位居第二和第一，安踏排名第三所占份額為8%，F(xiàn)ILA占有2.6%的份額，排名第九。作為本土體育用品行業(yè)老大，安踏任重道遠。

品牌價值上，根據(jù)“2017全球最具價值50大時尚品牌”，安踏是增速第二高的品牌，品牌價值增長67%至20億美元，排位從2016年的第46名上升至第35名。2018年同份榜單上，安踏是第28名。

穩(wěn)坐榜單第一寶座的是耐克。阿迪達斯則用一年時間，完成了從第五名到第四名的爬升。品牌競爭的差距更大，耐克、阿迪達斯兩大主品牌實力強大，在設(shè)計與科技創(chuàng)新上都重金投入，安踏主品牌的用戶認(rèn)知仍停留在平價、實用上。

某種程度上，安踏主品牌的品牌力還弱于李寧。近幾年，李寧主攻設(shè)計，借助國潮東風(fēng)登上紐約國際時裝周，收割了一大波年輕擁躉。而安踏主品牌從2018年下半年才推動“品牌重塑”，意欲更貼近一、二線年輕人，但進展緩慢、至今未有階段性成果。

“這是一個企業(yè)的DNA決定的。安踏是生意導(dǎo)向的企業(yè)，看最大的市場在哪，怎么更容易接觸到這個市場，更容易產(chǎn)生交易變現(xiàn)，從集團角度布局。李寧站在單一品牌的角度，在軟實力塑造上做了很多努力?！睆垜c如是評價。

十余年捕獵史

安踏國際品牌的捕獵史，最早要追溯到10年前。2009年，安踏用6億港元拿下意大利運動品牌FILA在大中華區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)與專營權(quán)。

那是中國體育用品行業(yè)的黃金年代，北京奧運會的狂熱余溫猶在，賺得盆滿缽滿的體育用品品牌們紛紛將目光投向收購并購的道路。

那一年，中國體育用品市場的格局還沒有被改寫，市場老大的寶座還在李寧手里。在收購這條道路上，李寧也比安踏更早吃螃蟹。2008年年底，李寧斥資9.34億元接手意大利品牌樂途在中國大陸的20年品牌制造及代理權(quán)。而早在三年前其已經(jīng)將法國戶外品牌艾高的中國經(jīng)營權(quán)收入麾下。

脫胎于李寧的中國動向則更早一步，2006年年初陳義紅從李寧公司手里買下北京動向后，就奔赴意大利商談卡帕的并購事宜，不久后就宣布以3500萬美元的代價買下卡帕在中國大陸及澳門的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán)。2008年4月，剛上市不久的中國動向成功拿下卡帕在日本的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)。

盛極而衰，短短兩三年，中國體育用品行業(yè)就告別黃金年代，進入生死存亡的分水嶺。2012年前后，在行業(yè)性的庫存危機下，沒有一家幸免于難。安踏、李寧等幾家上市公司業(yè)績普遍下滑，陷入困境，清庫存的清庫存，關(guān)店的關(guān)店。行業(yè)格局也因此被改寫，在這輪危機下，體育用品公司的收購步伐不得不暫停，活下去才是重中之重。

2013年，361度邁出嘗試性步伐，與北歐戶外品牌One Way Sport成立合資企業(yè)中蘭體育。2014年登陸A股資本市場后，不差錢的貴人鳥拉開“買買買”的序幕。據(jù)不完全統(tǒng)計，貴人鳥的投資金額近50億元，版圖涵蓋體育用品、電商、零售、保險、游戲等領(lǐng)域。代價是，貴人鳥質(zhì)押了99%的股份。

安踏直到2015年解除危機后才重啟收購。鄭捷告訴《財經(jīng)天下》周刊，安踏的多品牌戰(zhàn)略始于2009年，但真正開啟是2015年，這一年FILA的收購已初見成效。2015年底，安踏耗資數(shù)千萬美元收購英國中低端健步品牌Sprandi，并在3個月后斥資1.5億元與日本高端滑雪品牌Descente合作創(chuàng)立中國迪桑特。

次年，丁世忠將“多品牌”戰(zhàn)略寫進安踏財報，并喊出一個小目標(biāo)2025年要實現(xiàn)千億營收。自此以后，安踏的捕獵動作明顯加快，看到動心的標(biāo)的就會狠咬一口。

2017年2月，安踏旗下附屬子公司ANKO與韓國知名戶外品牌Kolon Sport成立合資公司，但并未透露資金額;隔了7個月，用6000萬港元收購香港高端童裝品牌小笑牛。

德國品牌彪馬也曾出現(xiàn)在安踏的捕獵名單上。知情人士稱：“2016年底，安踏與彪馬已經(jīng)接觸很深。但對方?jīng)]有低價賣的動力，雙方價格沒談攏最后沒成。”最終安踏等來Amer Sports。

對于收購多標(biāo)的，安踏采取的是聚焦的策略。張慶與丁世忠相交多年，他告訴《財經(jīng)天下》周刊：“丁世忠對純資本運作的東西不太感興趣。我曾建議安踏投資上下游企業(yè)，他聽完后直搖頭。”

最早踏上收購道路的李寧，后來因自身原因變得很謹(jǐn)慎。近三年，它只出擊一個標(biāo)的，即與艾康尼斯公司合作，獨家經(jīng)營美國女性生活運動品牌Danskin在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。李寧去年在財報會上說，“我們還是重點做李寧。”

在收購的道路上，匹克和特步要慢得多。直到2018年，匹克才邁出第一步，全面收購瑞士戶外和冰雪裝備品牌奧索卡。特步喊了10年的“擬收購海外品牌”，至今仍停留在口號層面。

補中高端短板

安踏收購的品牌都有一個特性，定位中高端，這表明收購的目的是為了補中高端短板。丁世忠說，安踏門店拓展，主品牌安踏主要以三、四線城市為主，F(xiàn)ILA面向一、二線，迪桑特是針對超一線。一句話道出了安踏與收購品牌的差異化。

安踏的大本營在三、四線城市，客戶群體是“窮屌絲”，想要進軍一、二線城市，拿下中高端用戶很難。而這是一個品牌想要長遠發(fā)展的必經(jīng)之路。

李寧曾試圖突圍至一、二線城市，俘獲中高端消費者，但改logo、換口號、提價格的一系列舉措最終失敗了。李寧的根基也因此被動搖，2010年達到頂峰后就急轉(zhuǎn)而下，最終丟了老大的寶座。

面對耐克、阿迪達斯的下沉，外加國際代理業(yè)務(wù)有被收回的危機，2008年丁世忠痛下狠心，決定收購，自己掌握主動權(quán)。同年安踏出售了國際品牌代理業(yè)務(wù)，次年拿下FILA。

盡管那時FILA深陷虧損泥潭，外界的質(zhì)疑聲不斷，安踏還是做出收購的抉擇。時任安踏副總裁張濤提起這筆收購時稱：“FILA主要走高端運動路線，面向網(wǎng)球、滑雪等細(xì)分市場，在國際品牌效應(yīng)和科技研發(fā)方面有優(yōu)勢，收購有利于安踏搶占高端運動市場份額?！?/p>

而最初幾年里中國動向收購卡帕的成功，則讓安踏的收購底氣更足。收購卡帕后，中國動向不僅成功登陸資本市場，兩年里盈利還從3.3億元猛增至13.1億元。

從消費人群層面看，中國中產(chǎn)階級越來越多，消費升級浪潮越來越猛，品牌的升級之路也必須提上日程。況且，主打中高端的國際選手已提前嘗到甜頭。

2016年至2018年，耐克大中華區(qū)的營收同比分別增長27%、17%、18%，2018年更是突破50億美元的營收大關(guān)。阿迪達斯在2018年第三季度財報中宣布，大中華區(qū)已連續(xù)11個季度銷售額增速超過20%。后起之秀如彪馬、新百倫、Asics也收獲頗豐，2017財年Asics的中國區(qū)銷售額大漲34.5%。

安踏想要與巨頭肉搏搶市場，只能不斷收購補自己在中高端市場的短板，從細(xì)分市場入手，最終拿下Amer Sports、入門級戶外品牌Spandi、專注滑雪和高端綜訓(xùn)的日本高端品牌Descente、韓國中高端戶外品牌Kolon Sport以及香港中高端童裝品牌小笑牛。

丁世忠的最終目標(biāo)是做世界的安踏。他表示，過去的經(jīng)驗表明，安踏有塑造新品牌的能力，希望未來通過管理全球多個品牌，能把安踏主品牌帶向全球。

據(jù)彭博社報道，安踏的國際化目標(biāo)是，未來10年內(nèi)海外市場營收貢獻增至40%。但當(dāng)前安踏的國際化根基還很薄弱，僅在東南亞、東歐及中東市場有少量分銷業(yè)務(wù)，收購而來的國際品牌也只有大中華區(qū)的經(jīng)營權(quán)。

并購后的消化

并購并不是一條容易走的路，往往布滿荊棘，消化不好會拖累品牌。

曾經(jīng)風(fēng)光無兩的卡帕自2011年起告別巔峰、不斷跌落。它過于追求時尚度與專業(yè)度，忘記了普羅大眾最終需要的是什么，最終落得不溫不火的境地。361度旗下One Way的表現(xiàn)也不突出。361度2018 年上半年的業(yè)績報告顯示，并購五年來，中國ONE WAY的自營店只有47家。

作為并購國際品牌的先驅(qū)，李寧旗下的樂途2009年、2010年分別虧損5693.5萬元，9174.9萬元。隨后，由于表現(xiàn)太差，李寧不再在財報中單獨披露樂途的數(shù)據(jù)。

根據(jù)2017年財報，李寧主品牌營收為88.19億元，占比高達99%。這意味著，李寧旗下的樂途、艾高、凱勝(為中國羽毛球品牌)等品牌的營收可以忽略不計，只有5500萬元，同比處于下滑狀態(tài)。

至于四面瘋狂擴張的貴人鳥，已經(jīng)嘗到“不專心”的苦果。截至2018年9月底，貴人鳥營業(yè)收入為23.02億元，同比下降0.52%;凈利潤為1605.91萬元，同比下滑89.14%。困頓之下，貴人鳥踏上和海航、萬達一樣的拋售資產(chǎn)的自救之路。

安踏的密集收購如今看能見成效的只有FILA，其他四個國際品牌的對外宣傳并不高調(diào)，安踏高層不愿提及它們對業(yè)績的貢獻度。在財報會上，鄭捷稱，2018年對安踏業(yè)績貢獻最大的還是安踏主品牌，收購品牌對集團業(yè)績的貢獻度占比還很小。

“對于新購的幾個牌子，安踏在前期會對產(chǎn)品與渠道層面試錯，一旦成功再開始在品牌層面下功夫?！睆垜c說，“除了FILA，安踏kids現(xiàn)在做的不錯，其他子品牌還在摸索當(dāng)中”。

有時候，摸索步調(diào)會遭遇變形。前中國迪桑特員工嚴(yán)巖認(rèn)為，中國迪桑特團隊就出現(xiàn)了過度借鑒FILA模式的問題。“高端、專業(yè)”是中國迪桑特的品牌定位，但是目前采取的策略與專業(yè)并不相符。

2018年秋天，嚴(yán)巖曾計劃舉辦鐵人三項隊中國行活動，這是高端人群比較關(guān)注的方向，但最終沒做成，公司把錢都花到別的地方了?！皠e的地方”是指花重金邀請香港明星吳彥祖擔(dān)任迪桑特中國品牌代言人。這照搬的是FILA的模式。

嚴(yán)巖還曾提議成立專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)小組，打通安踏的中國運動員資源，研發(fā)出具備中國特色的專業(yè)運動產(chǎn)品，但最終也未能執(zhí)行。

就連FILA也是在安踏消化五年后，才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。于2014年扭虧為盈，2018年年末零售流水超過百億，成為安踏旗下首個流水進入百億俱樂部的子品牌。不過，安踏并不愿意披露FILA在營收中的占比是多少。

在讓FILA起死回生的過程中，安踏保持其獨立發(fā)展，為其挖來曾在多個國際品牌任職的姚偉雄擔(dān)任大中華區(qū)總裁。姚偉雄就任后，大刀闊斧改革，啟用全新團隊，為FILA注入新基因，將“時尚+運動”確立為FILA的核心氣質(zhì)，避開與耐克、阿迪達斯在運動專業(yè)戰(zhàn)場的正面廝殺。

雖然安踏方面對收購品牌的發(fā)展很滿意，但問題是接下來安踏還能不能再造一個FILA?更何況，目前大部分被安踏收購的品牌還處于虧損狀態(tài)。

安踏總裁鄭捷：如果沒有收購FILA，很難決定收購亞瑪芬

盡管2018年全球零售市場依然彌漫著憂慮情緒，但中國體育用品行業(yè)卻似乎迎來春天，特別是即將吞下亞瑪芬體育的安踏體育，從業(yè)績和布局方面都正式邁向新階段。

根據(jù)安踏體育近日發(fā)布的2018年全年業(yè)績公告顯示，在截至2018年12月31日止年度內(nèi)，集團銷售額同比大漲44.4%至241億人民幣，凈利潤同比增長32.9%至41.03億人民幣，毛利率上升3.2個百分點至52.6%，經(jīng)營利潤同比增長42.9%至57億人民幣。其中由于銷售及分銷成本增加，經(jīng)營利潤率下跌0.2個百分點至23.7%。

憑借“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，集團去年交出上市11 年以來最佳成績單，收入、經(jīng)營利潤和股東應(yīng)占利潤均創(chuàng)下歷史新高，更連續(xù)五年保持雙位數(shù)增長。

按品類分，鞋履銷售額同比上漲 22.5% 至 86 億元，服飾類銷售尤其強勁，同比大漲61.4% 至147 億元，占總收入的61%，配飾類銷售額則同比增長 43.9%至 7.6 億元。

安踏CFO賴世賢表示，集團業(yè)績的大幅增長主要受益于安踏主品牌的穩(wěn)定增長以及包括FILA在內(nèi)的其他品牌的較快增長，其中Descente由于基數(shù)低，增速更是達到200%。

除了旗下收購品牌的附加效應(yīng)，安踏體育在高基數(shù)上的高增長得益于渠道的配合，新零售成為2018年的關(guān)鍵詞。

截至2018年底，安踏集團共有門店12188家，商場店占比超過30%，一二線城市占比40%以上。其中包括安踏兒童獨立店的安踏主品牌共有10057家門店，F(xiàn)ILA在亞洲共有1652家門店，Descente在中國共有117家門店，Kolon Sport在中國共有181家門店，KingKow在大中華以及美國共有77家門店，Sprandi在中國共有104家門店。

早在2017年底，安踏和天貓啟動了智慧門店項目合作，據(jù)天下網(wǎng)商報道，僅廣東區(qū)域，一年內(nèi)集團已累計接入近500家智慧門店 ，招募品牌會員近百萬。

2019年，安踏集團計劃進一步增加實體門店數(shù)量，包括安踏兒童的安踏品牌門店預(yù)計達到10100至10200家，F(xiàn)ILA門店預(yù)計達到1800至1900家。集團對線下門店的側(cè)重點并不在擴張，而在優(yōu)化門店組合、提高效率。

除此之外，安踏還將通過加強與阿里的合作，通過大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計和零售終端計劃。到2020年集團預(yù)計總銷售將獲得中雙位數(shù)增長，其中FILA、FILA Kids和FILA Fusion預(yù)計可以達到超過30%的增長。

安踏在線上方面亦表現(xiàn)十分出色，2018年雙十一期間，安踏在天貓的線上門店全天流水達11.3億人民幣，較2017年提高67%，并進入天貓發(fā)布的2018新品驅(qū)動品牌TOP100榜單。

創(chuàng)立于1991年的安踏集團在經(jīng)過二十幾年的發(fā)展后，現(xiàn)已成為國內(nèi)最大的綜合體育用品品牌公司。2018年安踏市值突破千億至1005.37億港元，這個數(shù)字是李寧市值的5倍。在收購亞瑪芬體育后，安踏也將反超Under Armour成為全球行業(yè)內(nèi)僅次于Nike和adidas的第三大運動巨頭。

2008年北京奧運會后，安踏意識到中國體育運動行業(yè)將出現(xiàn)新的拐點，過于單一的品牌結(jié)構(gòu)將被市場迅速淘汰，于是自2009年起便開始實踐多品牌運營戰(zhàn)略，先后收購意大利知名高級運動休閑品牌FILA、英國老牌城市健步鞋品牌Sprandi、日本功能服裝品牌Descente、韓國戶外品牌Kolon Sport。

其中，收購FILA被證明是安踏最成功的戰(zhàn)略舉措之一，去年全年增速達到80%以上，已成為集團業(yè)績最大的增長引擎，更于2018年首次登上米蘭時裝周，未來目標(biāo)是三年內(nèi)銷售額進入100億俱樂部，從運動新貴升級為國內(nèi)高端市場前三品牌。集團執(zhí)行董事兼安踏品牌總裁鄭捷甚至表示，如果沒有收購FILA，安踏很難做出收購亞瑪芬體育的決定。

根據(jù)安踏周一發(fā)布的公告，由其與方源資本、Anamered Investment及騰訊組成的投資者集團以46.6億歐元收購戶外運動品牌始祖鳥母公司亞瑪芬體育Amer Sports要約已收到墨西哥聯(lián)邦經(jīng)濟競爭委員會的必要批準(zhǔn)，目前收購計劃只需等待要約收購結(jié)果超過亞瑪芬體育發(fā)行在外的股份及表決權(quán)的90%就可完成。

此項國內(nèi)本土企業(yè)對行業(yè)內(nèi)頂尖品牌的收購可以說是2018年中國最引人矚目的收購案之一，安踏集團執(zhí)行董事丁世忠也曾表示，這是他創(chuàng)業(yè)27年來所做的“最重要的決定”。

據(jù)悉，為了完成此次收購，安踏與方源資本準(zhǔn)備從銀行貸款42.15億歐元。丁世忠早前表示，亞瑪芬體育的品牌價值很難用錢去衡量，并不是短期內(nèi)靠錢去塑造的，集團看中的是該公司旗下品牌在中國市場的增長空間。鄭捷也稱，收購的最大作用是讓安踏在多品牌的道路上走得更遠，不管收購多少品牌，安踏主品牌的定位不會改變。

值得關(guān)注的是，行業(yè)早前紛紛猜測安踏是德國運動品牌Puma最有潛力的買家。與FILA類似，Puma自2014 年邀請女明星Rihanna 出任其女裝創(chuàng)意總監(jiān)后，其產(chǎn)品的時尚度大幅提高，品牌業(yè)績也隨之高漲。

在過去十年的布局間，安踏集團通過收購針對不同定位、細(xì)分市場的品牌，一方面填補其在這些市場的空白，另一方面吸收成熟品牌背后的經(jīng)驗與專業(yè)及戶外運動品牌的技術(shù)，初步形成大眾專業(yè)運動、高端時尚運動、專業(yè)戶外運動三個細(xì)分領(lǐng)域的品牌矩陣。

目前，安踏集團收購的品牌大多定位中高端消費市場，主品牌安踏主要在三、四線城市擴展，F(xiàn)ILA面向一線、二線城市，Descente則定位更加高端。

對于接下來的收購計劃，丁世忠通過財報表示，安踏體育單聚焦、多品牌、全渠道的運營模式和以“消費者為核心”的價值零售讓集團成功滲透到不同細(xì)分市場和分銷網(wǎng)絡(luò)，有助于獲取更多的市場份額。隨著旗下品牌組合日益豐富，安踏將搭建涵蓋供應(yīng)鏈、電商、物流和財務(wù)等數(shù)個共享孵化平臺，旨在讓每個品牌由獨立運營轉(zhuǎn)化為相互合作以達到協(xié)同效應(yīng)，推動品牌互利共贏。

另外，安踏還積極尋求通過賽事贊助、名人效應(yīng)等方法進行營銷活動。2017年，安踏簽約湯普森、加內(nèi)特、隆多、帕森斯、斯科拉等NBA明星球員，在國內(nèi)外市場均打響了知名度。2018年，安踏共贊助24支中國國家隊，并與中國奧委會官方達成合作，成為2018年平昌冬奧會和2022年北京冬奧會和冬季殘奧會中國代表團服飾贊助品牌。FILA支線品牌FILA Fusion也通過邀請90后明星王源擔(dān)任代言人，旨在吸引更多年輕消費者。這也造成安踏2018年廣告及宣傳開支比率從2017年的10.6%上升至12.1%。

目前，中國體育正處于最好的發(fā)展時期。國家發(fā)改委和體育總局曾發(fā)布公告表示目標(biāo)到2020年全國體育消費總規(guī)模達到人民幣1.5萬億元，國務(wù)院也發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》的通知顯示預(yù)計到2025年中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達人民幣5萬億元。

盡管如此，部分中國體育用品品牌仍面臨品牌形象模糊、產(chǎn)品缺乏差異性等挑戰(zhàn)，鄭捷早前在接受新華社采訪時也提出，中國體育產(chǎn)業(yè)仍有很大的發(fā)展空間，現(xiàn)在還沒到“爆發(fā)的階段”，產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式、管理模式、投入產(chǎn)出，以及如何讓體育產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定健康地發(fā)展等重點問題還在探索階段，不可盲目效仿歐美。

借助中國體育產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展勢頭而崛起的并不只是安踏，同一時期創(chuàng)辦的競爭對手李寧在此大環(huán)境下從另一條道路發(fā)展，隨著Athleisure運動休閑風(fēng)的擴散開始從設(shè)計風(fēng)格上尋求轉(zhuǎn)型，將目標(biāo)消費群體轉(zhuǎn)向更為年輕的90后，并于2018年登上紐約時裝周秋冬秀場，成為首個登上國際舞臺的國產(chǎn)運動品牌，其秀場同款更是1秒售罄，在社交媒體上引發(fā)熱烈討論。2019年再次亮相紐約時裝周之后，李寧股價更是一度錄得2011年7月以來最高收盤價，成為花旗銀行在中國非必須消費性類股中的首選股。

有分析表示，無論是押注產(chǎn)品的時尚度以迎合千禧一代的李寧，還是瞄準(zhǔn)中國人口紅利、吸收海外成熟品牌以拓寬各個細(xì)分市場的安踏，都需要在運動和時尚之間找到巧妙的平衡。歸根結(jié)底，怎樣與年輕消費者形成有效對話是品牌增長的核心。

根據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2018年中國體育用戶市場本土品牌只有28.6%的份額，國外品牌則有54.3%的份額，對于作為中國體育用品巨頭的安踏來說，要追趕上Nike、adidas這樣的品牌還有很長一段距離。

財報發(fā)布后，安踏集團(02020.HK)股價今日大漲3.18%至45.4港元，自今年以來則累計上漲了30%，目前市值約為1218億港元。

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