國產(chǎn)童裝還缺什么?未來如何發(fā)力高端市場?

• 2019年2月26日 WangYu來源：中國服裝網(wǎng) 532 29
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身披波司登，腳蹬回力，喝著青島啤酒……你以為回到了二十世紀八九十年代?實則不然，因為他們手里還拿著華為手機，這些單品都是2019年的潮人爆款。

“國進洋退”的時代，國產(chǎn)童裝還缺什么?

身披波司登，腳蹬回力，喝著青島啤酒……你以為回到了二十世紀八九十年代?實則不然，因為他們手里還拿著華為手機，這些單品都是2019年的潮人爆款。2018年被稱為國潮元年，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇在2018年櫻桃大賞上曾表示，隨著制造業(yè)升級、國貨品質(zhì)顏值迭代，以及消費者信心回升，2018年無論奶粉還、紙尿褲還是其它品類，崛起都是非常明顯的。我們看到的數(shù)據(jù)，新生代的媽媽們不再盲目追求一些國外大牌，她們更重視性價比，關(guān)注一些質(zhì)量比較好的產(chǎn)品，而不只是關(guān)注大牌，“物美價平”已經(jīng)開始在消費者心中生根發(fā)芽。

雖然近兩年國產(chǎn)童裝品牌不斷崛起，但是從數(shù)據(jù)上來看，國產(chǎn)品牌的市場占有率、市場集中度仍然很低。國產(chǎn)童裝想要進一步占據(jù)市場份額，就要搞懂當前國貨品牌真正缺的是什么?

一、缺乏設(shè)計

中國的童裝設(shè)計師極度缺乏，品牌都沒有自己的特點，相互抄襲 模仿嚴重，無法形成自己的品牌特色。本土童裝品牌整體缺乏市場專業(yè)人才，對外包的投入也不足。

二、渠道選擇不對

很多本土童裝都在學(xué)洋品牌，進百貨公司，價格也接近，但是產(chǎn)品設(shè)計和品牌形象完全拼不過。對于市場的擴張速度達到了一個較為癡迷的地步。盲目的擴張市場所帶來的售后、服務(wù)、質(zhì)量、產(chǎn)品的更新等等都帶來的不良的影響。其實不是沒有好產(chǎn)品，而是往往好產(chǎn)品在擴張的階段經(jīng)不住對于市場份額的要求而敗下陣來。中國不是沒有好的童裝品牌，而是缺乏找準自己市場的童裝品牌。

三、價格與質(zhì)量不成正比

童裝雖然是非標品，但是在PH值、著色度等方面也是有一定的審核標準的，很多童裝質(zhì)量問題頻出?，F(xiàn)在很多品牌抓緊在高端市場補位，服裝價格和質(zhì)量不斷提高，但是對于質(zhì)量的把控還不能做到完美。同時，工廠租金和工人工資的不斷飆升，都轉(zhuǎn)接到了童裝的成本中，致使質(zhì)量與價格不成正比。

四、產(chǎn)業(yè)鏈問題

美國的確很多很好的童裝，但是不是他們不想進中國，而是進不來。因為大部分童裝品牌如果沒有一個很大的集團在背后做支撐，根本無法存活。舉個例子，有一個舊金山的童裝品牌，在某年聽信忽悠進了中國，完全沒有產(chǎn)權(quán)保護能力的他們，不僅被搶注了商標，也被快速拷貝款式，導(dǎo)致半永久退出中國。反觀在中國做得好的美國童裝企業(yè)，Zara，HM都是成人裝已經(jīng)為他們鋪平了道路，童裝作為副線可以踩著前人的經(jīng)驗存活下來。

五、品牌缺標簽

我國童裝的消費需求保持高速增長，但國內(nèi)童裝企業(yè)目前相對缺乏競爭力，近幾年國外品牌童裝已占據(jù)了相當大的市場份額，幾乎達50%;而國內(nèi)有特色的童裝品牌占市場份額還很小，只有30%左右;其他70%企業(yè)則處于無品牌狀態(tài)。

六、缺宣傳營銷

由于品牌意識較差或者運作品牌的水平較差，導(dǎo)致我國童裝產(chǎn)業(yè)一直處于低級惡性競爭狀態(tài)。設(shè)計比較隨意或者簡陋甚至丑陋，讓人印象很不好或者不深刻;缺乏宣傳力度，品牌知名度低，迄今為止，一般老百姓也數(shù)不出幾個大品牌來;個別品牌投放廣告，也是僅僅投放招商網(wǎng)站之類，而不是針對消費者從根本上塑造品牌，終端上進而沒有品牌對銷售的拉升力。

在國貨市場不斷明朗的今天，精細化運營是關(guān)鍵。站在國貨崛起的風(fēng)口，要不斷修煉內(nèi)功，找準市場需求，發(fā)現(xiàn)自身不足。未來童裝市場一定是國貨的天下，就看誰能在風(fēng)口穩(wěn)住自己的優(yōu)勢。

國產(chǎn)童裝被擠壓在中低端市場，未來如何發(fā)力高端市場?

在童裝行業(yè)爆發(fā)之前，各個品牌的定位只在中低端。受外來童裝品牌的影響，國內(nèi)童裝品牌紛紛加大了對童裝市場的布局，重點則是中高端市場。在中國國內(nèi)童裝市場上，占50%市場份額的國內(nèi)童裝生產(chǎn)商基本被擠壓在中低市場，由于眾多規(guī)模小的企業(yè)為了生存，不得不競相壓價，或做別人的衣裳來賺薄利;而國外品牌占據(jù)的50%的份額中，幾乎壟斷了中國童裝高端市場。

據(jù)統(tǒng)計，高檔童裝消費額占全部消費額的25%，中檔童裝消費額占全部的37%，低檔童裝占全部消費額的38%?，F(xiàn)階段，國內(nèi)童裝高端市場幾乎被外來品牌占據(jù)，國內(nèi)品牌要想搶占高檔市場和外來品牌抗衡，經(jīng)營手段就必須超前。

相比國外，我國高端童裝市場還是稍顯空白的，目前還在起步階段，大多數(shù)消費還集中在一線城市及東南沿海經(jīng)濟較發(fā)達的省市。根據(jù)瑞士信貸的一份報告，中國家庭為14歲以下兒童花費的年金額在2015年是每個孩子92美元，而在日本這一數(shù)字是35美元，在美國這一數(shù)字是487美元。但是隨著我國逐漸有高端童裝品牌的出現(xiàn)，這一數(shù)字也將會提升。

童裝格局未定，布局高端成共識

和奶粉、紙尿褲等行業(yè)不同，童裝行業(yè)是非常分散的，究竟誰是行業(yè)龍頭還沒有定數(shù)，盡管巴拉巴拉是目前唯一一個體量超50億的玩家，但是也僅占市場份額的5%，其他玩家均不足1%，所以未來的童裝格局一定會一變再變。

除去一開始便經(jīng)營高端童裝的企業(yè)，近年來有目共睹的眾多企業(yè)開始加碼高端。安踏收購FILA在中國區(qū)的銷售權(quán);森馬收購歐洲中高端童裝領(lǐng)軍品牌Kidiliz，森馬服飾則能通過本次收購，躍升為全球第二大童裝公司;安奈兒2400萬增資心宇嬰童拿下“陽光鼠”，陽光鼠是國內(nèi)高端嬰童品牌，此次安奈兒欲借嬰童產(chǎn)品增強競爭力。

高端復(fù)興線下經(jīng)濟

電商時代的紅利期已經(jīng)漸漸消失，2016年馬云也提出“新零售”的概念和趨勢。原來興起的一批“淘品牌”也在慢慢“出淘”，現(xiàn)在各行各業(yè)都在講“新零售”，童裝自然也不能例外。和奶粉、紙尿褲不同，在消費后才可以產(chǎn)生使用感。童裝，是有直接的面料接觸，可以直觀感受質(zhì)量好壞，所以線下童裝模式是不能摒棄的?！霸诘赇佡徺I看得到，摸得著，無論是面料、做工都一目了然”，這幾乎是所有選擇線下消費的理由，縱覽線下銷量較好的品牌，還是知名度比較高的品牌。知名度高的品牌大多經(jīng)濟實力雄厚，有承擔(dān)線下高昂租金的能力，這也是其發(fā)展線下模式的先天優(yōu)勢。

高端“顏值”，決勝利器

事實上，童裝消費的主要決定權(quán)還是在家長手中，特別是媽媽們的審美喜好決定著童裝消費。過去由“70后”父母主導(dǎo)的童裝消費正在逐漸由“80后”、“90后”甚至更年輕的父母主導(dǎo)。這些年輕家長對服裝的審美、功能性細節(jié)以及安全要求更高。而在設(shè)計風(fēng)格上，他們的審美趣味也影響著童裝品牌設(shè)計師們的決策。

當童裝的安全性和質(zhì)量逐漸成為了一種hygienefactor(維持因子，即預(yù)防消費者不滿的因素)，年輕消費者在關(guān)注童裝舒適度的同時，也會看重產(chǎn)品的設(shè)計感和獨特性。追求個性化的年輕消費者非?！疤籼蕖?。

為了滿足年輕消費者的“挑剔”，在設(shè)計感方面，以MiniPeace、littleMO&CO、jnbybyJNBY、gxg.kids為代表成人裝延伸品牌，表現(xiàn)特別突出。

相比較而言，快時尚品牌童裝的設(shè)計感更偏向于大人，而運動休閑品牌，特別是國產(chǎn)品牌的設(shè)計有了大幅提升，很多產(chǎn)品都通過與知名動漫IP形象結(jié)合凸顯童趣。

高端價平，不二選擇

典型的“6+1”“6+2”家庭結(jié)構(gòu)越來越多地出現(xiàn)，童裝市場也由滿足基本穿著的實用型向追求時尚美觀的品牌化轉(zhuǎn)變，未來對品質(zhì)有要求、對格調(diào)有追求的品牌發(fā)展空間會更大。

一方面，家長愿意為孩子投入更多，但另一方面，由于兒童生長很快，很多衣服都只能穿一季，因此也有很多家長認為買太貴的衣服不值當。

童裝的制作成本不低于成人裝，但童裝價格又沒辦法定得太高，這同樣也需要品牌平衡。

高端趨勢顯而易見，但是盲目投資燒錢是不可取的。消費升級也不代表消費者一味的追求高價格和名品牌，產(chǎn)品溢價太多并不會帶來更高的利潤?！百|(zhì)優(yōu)價平高顏值”才能更加深入人心。

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