“走出去”的太平鳥正迎來太平時代 融入全球時尚語境

• 2019年2月15日 WangYu來源：中國服裝網(wǎng) 1251 81
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過去十年間，中國時尚在全球化浪潮中經(jīng)歷了覺醒，以太平鳥為代表的國內(nèi)服飾品牌通過品牌升級開始崛起，不過擺在它們面前的是如何獲得可持續(xù)的增長，以及如何國際化并抓住潮流。

“走出去”的太平鳥正迎來太平時代

中國正在等待一個真正“走出去”的商業(yè)時尚品牌。

過去十年間，中國時尚在全球化浪潮中經(jīng)歷了覺醒，以太平鳥為代表的國內(nèi)服飾品牌通過品牌升級開始崛起，不過擺在它們面前的是如何獲得可持續(xù)的增長，以及如何國際化并抓住潮流。

去年2月，阿里巴巴旗下天貓、迅馳時尚及其戰(zhàn)略合作伙伴美國時裝設(shè)計師協(xié)會CFDA首次推出紐約時裝周中國日第一季，聯(lián)合呈現(xiàn)PEACEBIRD、李寧、CHENPENG和CLOT四個風(fēng)格迥異的中國時尚品牌。

早年間，中國時尚并非沒有“走出去”的野心，但是品牌實力、時機(jī)和平臺均不成熟。官方機(jī)構(gòu)和企業(yè)舉辦拼盤時裝秀，或是個別品牌在海外市場的單打獨斗，都未形成氣候，對于“走出去”的目的究竟是文化輸出還是商業(yè)擴(kuò)張，也沒有較為清晰的規(guī)劃。

國內(nèi)服飾品牌崛起和電商兩股力量，為“走出去”提供了天時地利人和的條件。借助天貓搭建的橋梁以及多品牌產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，綜合文化輸出和商業(yè)擴(kuò)張的考慮，太平鳥找到了一個真正合適的出口。

▌ 融入全球時尚語境

在紐約時裝周首秀上，太平鳥同時呈現(xiàn)了核心品牌PEACEBIRD WOMEN太平鳥女裝和PEACEBIRD MEN太平鳥男裝，將國潮時尚帶向全球市場。以“新學(xué)生主義”為主題將可口可樂聯(lián)名與90年代中國學(xué)生時代元素創(chuàng)意結(jié)合，相當(dāng)精確地體現(xiàn)了當(dāng)代中國年輕人的心態(tài)：懷舊，松弛，對國貨和全球文化充滿好奇心。

時隔一年，太平鳥攜天貓國潮行動重返紐約時裝周，于北京時間今日凌晨以 “Youth Made China”之名發(fā)布PEACEBIRD MEN 2019春夏系列，并于今日10點在太平鳥男裝天貓旗艦店同步發(fā)售。

一年后重新登陸國際時裝周，證明太平鳥并不滿足于一次性的海外發(fā)聲，集團(tuán)很清楚，在首次登陸的新鮮感褪去之后，品牌需要呈現(xiàn)的是更精確且具有深度的品牌形象。新系列以青年文化為線索，立足于“創(chuàng)造、融合、青年”三大支點，利用當(dāng)代青年對事物積極解構(gòu)和二次創(chuàng)作的偏好，重新審視芝麻街經(jīng)典人物形象，在這一互動過程中重新看待、檢驗固有的時尚觀點和消費態(tài)度。

太平鳥集團(tuán)董事長張江平表示，“如果說去年第一次亮相紐約時裝周是為了突破‘自己’，那么這次，我們拋開了小的‘本我’，更希望是一場青年的共創(chuàng)。”

延續(xù)太平鳥近兩年來的聯(lián)名慣例，PEACEBIRD MEN此次邀請新銳藝術(shù)家Trouble Andrew與Reilly對經(jīng)典芝麻街漫畫進(jìn)行再創(chuàng)作，圖案貫穿于整個新系列。這也是太平鳥首次與國際新生代藝術(shù)家進(jìn)行跨界內(nèi)容創(chuàng)作。

街頭涂鴉藝術(shù)家Trouble Andrew早前因與Gucci的合作而聲名大噪，其標(biāo)志性的惡搞態(tài)度與幼稚筆觸，挑戰(zhàn)了不茍言笑的嚴(yán)肅態(tài)度和陳規(guī)慣習(xí)。作為與Gucci合作的第一批新生代藝術(shù)家，Trouble Andrew打破街頭藝術(shù)與奢侈品的界限，為時尚的重定義帶來了一股離經(jīng)叛道的力量。

英國皇家藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)的蘇格蘭藝術(shù)家、“拼圖鬼才”Reilly天馬行空而富有幽默感的時尚拼貼藝術(shù)令其成為Instagram上最受年輕人歡迎的藝術(shù)家，其作品往往展現(xiàn)了豐富的想象力，將不相關(guān)的圖像制造出一副和諧的畫面。二人分別在Instagram上擁有12萬和13萬粉絲，與時尚行業(yè)淵源頗深。

自去年起，集團(tuán)旗下各品牌分別與可口可樂、迪士尼、PLAY BOY、粉紅豹、MTSS、NICO PANDA、鳳凰自行車等知名IP進(jìn)行聯(lián)名合作后，太平鳥顯然已經(jīng)嘗到了跨界合作的甜頭。不過除了營銷的話題性，今年P(guān)EACEBIRD MEN邀請兩位新生代藝術(shù)家進(jìn)一步推進(jìn)了跨界合作的深度，摒棄了傳統(tǒng)聯(lián)名款的“拿來主義”，從創(chuàng)意生產(chǎn)的層面豐富品牌的內(nèi)涵，使得創(chuàng)意從根源上被賦予年輕化的視角。

從“可口可樂”這樣簡單的符號挪用，到深入創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)過程的中西方文化融合，太平鳥不斷適應(yīng)全球化時尚語境的努力顯而易見。

與此同時，在競爭激烈的全球時尚賽場，如何在一個全球化的平臺上表現(xiàn)自己的身份也成為一個不可回避的問題，因此對“中國身份”的反思也體現(xiàn)在包括太平鳥在內(nèi)的眾多服飾品牌近期的設(shè)計中。

盡管中國服飾品牌在近10年來飛速發(fā)展，但籠罩著東方神秘面紗的“國潮”在邁向國際的過程中總是被一再誤解。大部分西方消費者認(rèn)為“中國時尚”就是充斥著中國傳統(tǒng)元素的設(shè)計，例如中國紅、剪紙和旗袍等。從歷年奢侈時尚品牌的春節(jié)限定系列中不難發(fā)現(xiàn)，這樣的刻板印象依然沒有消解。

代表中國年輕時尚力量的國潮時尚也意識到在這個問題上取得突破的使命。此次PEACEBIRD MEN 2019春夏系列融入了用中國傳統(tǒng)書法創(chuàng)作的“青年”文字，以文字符號的形式將東方元素恰如其分地融入國際時尚語境，用服裝主體做承載傳遞當(dāng)代中國新青年的時尚認(rèn)知。

至此，太平鳥在創(chuàng)意方向和呈現(xiàn)平臺方面已經(jīng)初具全球化的雛形，但是這仍不足以成為其實現(xiàn)“美國夢”的核心競爭力。競爭激烈的全球時尚賽場，更容易制造夢想的泡沫，令人們忽略品牌的核心價值。

▌ 青年文化的共鳴價值

從2015年開始，太平鳥明確了品牌升級的集團(tuán)戰(zhàn)略。核心品牌PEACEBIRD WOMEN和PEACEBIRD MEN均開啟了的年輕化轉(zhuǎn)型，將目標(biāo)客戶群體瞄準(zhǔn)95后的策略在一些人看來略顯激進(jìn)，不過事后卻被認(rèn)為是市場上最為成功的年輕轉(zhuǎn)型案例。

張江平在2017年對時尚頭條網(wǎng)表示，“有競爭才會有進(jìn)步，守著已有的成果是沒有未來的，太平鳥一直以來堅持的DNA是‘不創(chuàng)新，就等死’，這也是太平鳥能夠一直跟隨時代前進(jìn)、不斷發(fā)展的關(guān)鍵因素?！?/p>

三年之間，太平鳥已成為最受年輕人歡迎，也是最懂95后的國內(nèi)服飾品牌。不過當(dāng)越來越多國內(nèi)服飾品牌開始覺醒，進(jìn)行重新定位和年輕化轉(zhuǎn)型時，競爭也隨之變得激烈。再加上年輕人口味多變，品牌可能隨時失去這些消費者。從去年開始，市場密切關(guān)注的問題是，太平鳥如何保持領(lǐng)先優(yōu)勢、保持獨特。

將年輕化轉(zhuǎn)型升華為青年文化內(nèi)核的打造不失為一種聰明的做法。

在鋪天蓋地的年輕化市場營銷中，消費者的精力也往往容易被分散。有營銷專家就提出質(zhì)疑，如今品牌在社交媒體上制造的到底是廣告內(nèi)容還是社交垃圾，應(yīng)該重新發(fā)問的是，這些日常運營活動的實際效果究竟是消耗品牌，還是積累品牌。在這種情況下，將分散的營銷活動進(jìn)行系統(tǒng)化的整理，對品牌核心文化的重申才有助于強(qiáng)化，更準(zhǔn)確地說是銳化品牌在消費者心中的形象。

據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的一篇文章分析，全球各行業(yè)都在“討好”年輕人，該分析文章引用普華永道數(shù)據(jù)顯示，未來五年中國娛樂文化及媒體行業(yè)的年均復(fù)合增長率將達(dá)到8.3%，高于全球整體水平，對比全球娛樂行業(yè)的發(fā)展，中國娛樂文化在“討好”年輕人的創(chuàng)新更具領(lǐng)先性，并且正從爭奪用戶向留存用戶階段，即從關(guān)注度向忠誠度轉(zhuǎn)移。

需要認(rèn)清的現(xiàn)實是，越來越多年輕消費者對過度飽和的時尚品牌也開始失去新鮮感，憑借簡單的包裝把產(chǎn)品賣出去的時代已經(jīng)結(jié)束。因此無論是奢侈品牌還是中檔品牌都必須變得更加鮮明、更加銳化、更有辨識度才能持續(xù)保持吸引力。就目前而言，國潮品牌產(chǎn)品同質(zhì)化也愈發(fā)嚴(yán)重，只有“品牌銳化”才能夠體現(xiàn)其獨特性。

為加深護(hù)城河，去年9月太平鳥明確了青年文化的核心價值，正式提出“太平青年”這一概念，進(jìn)一步明確了品牌的身份與價值觀。品牌對“太平青年”的界定是，他們有著清晰的頭腦，冷靜的內(nèi)心，堅定的堅持，拋去青年狂放的外形，聚焦內(nèi)在自我的生長。他們敢于嘗試新事物，最早跟隨各種涌現(xiàn)的潮流事物卻不盲從，年輕個性，獨立果敢。

“太平青年”的概念來源于太平鳥對當(dāng)代青年生活現(xiàn)狀的洞悉。越來越自我的個性與獨立的精神是當(dāng)代中國青年的最大的特征，也是品牌年輕化與品牌細(xì)分的重要指引。

以這一概念為起點，2018年以來，太平鳥將重心放在青年文化的打造上。一方面，太平鳥通過辦秀、聯(lián)名合作、線下活動等方式不斷吸引年輕消費者的注意力，另一方面，品牌在文化內(nèi)涵和內(nèi)容營銷上創(chuàng)新也引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。

隨著此次 “YOUTH MADE CHINA”新系列的推出，太平鳥進(jìn)一步闡釋了“青年觀”，注入了對中國身份和全球化視野的反思，這反映出品牌與中國年輕人的心智共同成長，也試圖發(fā)揮引領(lǐng)的作用。品牌對其青年觀的最新理解是，“用中國青年無邊界的創(chuàng)造力和中國文化無隔閡的包容性去重塑時尚、描述中國、與世界對話。”

PEACEBIRD MEN總經(jīng)理王明峰表示，“這個世界是平的，信息的傳遞沒有時間差，所以我們以區(qū)別于前人的開放精神融入全球文化，我們愿意去理解別人，也更希望通過我們的努力讓別人理解我們?！?/p>

在系列的演繹與呈現(xiàn)方面，太平鳥還邀請來自中國多位新生代年輕意見領(lǐng)袖作為“太平青年”的代表，包括中國佩劍運動員孫偉，小科學(xué)說主編李小科，中國新生代作家苑子文苑子豪，香港跳高女神楊文蔚等來自各行各業(yè)的青年面孔。

現(xiàn)在看來，從“太平青年觀”到“太平青年”價值主體，太平鳥對青年文化的詮釋已經(jīng)相當(dāng)立體，并且在不斷深入。通過對青年文化多角度、多層次的探索，太平鳥逐步解析當(dāng)代青年的生活態(tài)度，對年輕人特質(zhì)有了全方位的深入理解，也讓自身品牌文化不斷向當(dāng)代青年文化靠近。

青年文化的培育是一個不斷深化和沉淀的動態(tài)過程，并非一次性就能成功，但是品牌核心價值正是在不斷試錯的過程中趨于穩(wěn)定，成為品牌在國內(nèi)外賽場中最為核心的競爭力。說到底，品牌面對的是一個瞬息萬變的競爭市場，核心價值和方法論保持穩(wěn)定是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

更重要的是，青年文化是一門全球語言，它能夠助力太平鳥在國際舞臺更順暢地進(jìn)行溝通。在諸多共鳴價值中，年輕力是最具活力也最能夠打破地理界限的一股力量，畢竟全球年輕人的共性都是渴望改變，并富有好奇心。

任何群體和觀念都會過時，但始終與新一代保持對話的基因卻能提供源源不斷的年輕力。樹立太平青年觀，聚集太平青年，這些觀念與行動一旦形成慣性，那么品牌便仿佛成為了一個龐大永動機(jī)，潛力不可估量。

▌ 讓商業(yè)也“走出去”

隨著全球化浪潮席卷時尚行業(yè)，中國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，無論是已創(chuàng)造出本土模式的商業(yè)品牌，還是深受西方文化影響的設(shè)計師品牌，都在不同角度和路徑上踐行著國際化愿景。

中國獨立設(shè)計師品牌在國際舞臺上亮相已經(jīng)不再是新鮮事。但是正如早年間以文化輸出為目的的拼盤時裝秀，沒有商業(yè)力量背書的文化輸出難以制造足夠的聲量。中國時尚在創(chuàng)意層面努力發(fā)出聲量的同時，中國的時尚商業(yè)卻在國際市場幾乎噤聲。

發(fā)展歷程較短的中國時尚在國際時尚舞臺并不占優(yōu)勢，但近年來中國活躍的電商經(jīng)濟(jì)卻成為中國時尚的加速器。由天貓所搭建的中外橋梁紐約時裝周中國日使得中國品牌參加國際時裝周除了開拓視野之外，也賦予了其更加實際的商業(yè)考量。

有分析認(rèn)為，相較于歐洲，美國與中國擁有更多的共同點，其遼闊的地域意味著巨大的本土市場，國內(nèi)地區(qū)之間消費習(xí)慣和審美差異為多元化的品牌架構(gòu)帶來更多發(fā)展性。如今的美國市場或許就是中國可以參考的未來。因此，紐約時裝周中國日希望借由這個最適合中國時尚的國際土壤，讓世界看到將本土與世界集于一身的中國設(shè)計，不僅促進(jìn)其國際化商業(yè)發(fā)展，也為世界準(zhǔn)確而全面地勾勒中國時尚行業(yè)多元化的完整生態(tài)。

去年首次登陸紐約時裝周以來，太平鳥已展露出成為一家跨國企業(yè)的野心，不僅于4月24日與阿里巴巴合作進(jìn)軍澳洲，瞄準(zhǔn)海外華人市場。6月9日，太平鳥旗下品牌Material Girl在臺灣臺北開出首家門店，成為首家中國大陸外的線下店鋪。9月18日，太平鳥在英國倫敦全球首發(fā)“2018中國新生代時尚消費白皮書”。同月，旗下女裝LEDIN樂町?dāng)y國內(nèi)藝術(shù)家張權(quán)個人品牌MELTING SADNESS聯(lián)名系列，快閃店亮相巴黎時裝周。

在一個更廣闊的全球時尚商業(yè)市場，中國服飾品牌開始懂得借助電商和高科技的力量。在天貓的平臺支持下，太平鳥兩次登陸紐約時裝周均實現(xiàn)即看即買。去年紐約時裝周中國日一經(jīng)發(fā)布，迅速在國際媒體上獲得了高達(dá)15億的曝光量，國內(nèi)微博話題討論量也超過2000萬，引發(fā)遍及中美兩地市場的“中國日效應(yīng)”，參與的品牌各自均收獲了可觀的業(yè)績回報。太平鳥大秀發(fā)布后便受到多家海外買手店和時尚基金的合作邀約。在線下渠道，去年10月，太平鳥還在杭州大悅城開了首家新零售旗艦店。

根據(jù)太平鳥發(fā)布的2018年業(yè)績初步預(yù)期，預(yù)計集團(tuán)凈利潤將同比大漲23%至5.6億元。在截至9月30日的前三季度內(nèi)，太平鳥銷售額同比大漲13.14%至48.88億元，凈利潤則猛漲69.72%至2.82億元。截至報告期末，集團(tuán)在線下共有4431個銷售點，較上年同期增長6.18%，其中有1407家為自營門店，3007家加盟店以及17家聯(lián)合經(jīng)營店。

攜帶年輕化和新零售形態(tài)的基因，中國商業(yè)服飾品牌，特別是扎根市場24年的太平鳥正經(jīng)歷著歷史上最好的時刻。新世界是平的，隨著中國時尚與全球時尚的距離被無限縮短，太平鳥也將正式迎來太平時代。

青年、創(chuàng)造、融合，太平鳥“二刷”紐約時裝周的關(guān)鍵詞

在中國新年和西方情人節(jié)相遇之際，中國當(dāng)代青年文化的代表性品牌太平鳥，時隔一年再度亮相國際時尚主舞臺紐約時裝周，以 “Youth Made China”之名，用新一代中國青年無邊界的創(chuàng)造力，承載中國文化無隔閡的包容性，重塑時尚的普世內(nèi)核，為全球流行文化注入一股獨立強(qiáng)韌、自信蓬勃的新青年力量。

PEACEBIRD MEN力邀新銳藝術(shù)家Trouble Andrew與Reilly攜手詮釋經(jīng)典IP芝麻街，并邀請來自中國新生代“太平青年”與全球時尚達(dá)人聯(lián)袂演繹全新系列，旨在用中國青年無邊界的創(chuàng)造力和中國文化無隔閡的包容性去重塑時尚、描述中國、與世界對話。

太平鳥的“海圖志”

“如果說去年第一次亮相紐約時裝周是為了突破‘自己’，那么這次，我們拋開了小的‘本我’，更希望是一場青年的共創(chuàng)。”，太平鳥集團(tuán)董事長張江平表達(dá)了“二刷”紐約的態(tài)度。

近一年作為一家具有“中國經(jīng)驗”的服飾品牌，太平鳥在用頻繁 “走出去”的戰(zhàn)略動作來獲取“國際視野”：

2018年2月7日，太平鳥攜旗下核心品牌PEACEBIRD WOMEN太平鳥女裝和PEACEBIRD MEN太平鳥男裝以“新學(xué)生主義”主題將可口可樂聯(lián)名與90年代中國學(xué)生時代元素創(chuàng)意結(jié)合，喚醒復(fù)古記憶，首秀紐約時裝周;

2018年4月24日，攜手阿里出海澳洲，瞄準(zhǔn)海外華人市場，將國潮帶到更遠(yuǎn)的地方;

2018年9月18日，太平鳥攜手華麗志，在英國倫敦全球首發(fā)“2018中國新生代時尚消費白皮書”;同年9月，旗下女裝LEDIN樂町?dāng)y國內(nèi)藝術(shù)家張權(quán)個人品牌MELTING SADNESS聯(lián)名系列， 快閃店亮相巴黎時裝周。

不滿足于“一次性”的海外品牌發(fā)聲，“未來的太平鳥必定是一家跨國企業(yè)。”這是經(jīng)歷24年磨煉發(fā)展，成為立足本土、代表中國、具備國際視野的中國時尚集團(tuán)太平鳥的戰(zhàn)略野心。

太平鳥的青年觀

“YOUTH MADE CHINA”，這不是擅長品牌營銷的太平鳥第一次圍繞“YOUTH青年”青年做話題，自15年品牌年輕化轉(zhuǎn)型以來，PEACEBIRD通過一系列的聯(lián)名動作、品牌營銷逐漸在消費者心目中建立“受新生代喜愛的時尚品牌”。

“時尚不再只是視覺的傳達(dá)，更多的是通過設(shè)計去傳達(dá)我們對這個世界的理解和態(tài)度。現(xiàn)在的中國年輕人其實越來越開放和包容。”作為“中國青年”代表走上PEACEBIRD紐約時裝周秀場的中國佩劍運動員孫偉也表達(dá)自己對中國青年力量的理解。

“這個世界是平的，信息的傳遞是沒有時間差的，所以我們以區(qū)別于前人的開放精神融入全球文化，我們愿意去理解別人，也更希望通過我們的努力讓別人理解我們?！? PEACEBIRD MEN總經(jīng)理王明峰表達(dá)了自己對此次大秀的態(tài)度。

探索服裝設(shè)計的邊界

2018年9月，太平鳥聯(lián)合華麗志于倫敦發(fā)布《中國新生代時尚消費白皮書2018》，其中的“7大看點之一”就指出：中國新生代消費者的全球化屬性越來越強(qiáng)，“藝術(shù)” 、“街頭潮流”最受各個年齡段喜愛的文化元素，緊隨其后的是“中國文化”。

大秀主題的開放融合，也在秀的造型和系列貨品中一以貫之、發(fā)揮極致。本場秀中融入了中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)創(chuàng)作“青年”文字，激活“中國符號”，將東方元素恰如其分的融入國際時尚語境。用服裝主體做承載、用視覺感知去傳達(dá)。

同時貨品上除了芝麻街經(jīng)典形象的印花系列，更邀請藝術(shù)屆的“太平青年”前滑雪運動員、設(shè)計師Trouble Andrew，蘇格蘭“拼貼鬼才”藝術(shù)家Reilly分別對聯(lián)袂IP芝麻街進(jìn)行二次創(chuàng)意，中國本土的原創(chuàng)設(shè)計力量與新晉藝術(shù)家的時尚碰撞與藝術(shù)創(chuàng)新，賦予聯(lián)名新的意義。

“IP合作的核心理念，是從IP的精神內(nèi)核中選擇與品牌匹配的地方，從而用產(chǎn)品深度演繹，用內(nèi)容觸達(dá)年輕消費者心智?！贝舜未竽懙娜健半p料”聯(lián)名，想必會成為2019春夏的“預(yù)訂爆款”，同時為太平鳥，乃至中國的設(shè)計發(fā)展，開辟了新的思路。

據(jù)悉，此次亮相紐約時裝周的PEACEBIRD MEN2019春夏聯(lián)名系列，將于北京時間2月14日10:00同步在太平鳥男裝天貓旗艦店搶先發(fā)售，天貓更在同一時間打出“國潮來了”IP助力太平鳥紐約時裝周。

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