寒冬童裝行業(yè)熱鬧依舊 做高端還是中低端要想清楚

• 2019年1月17日 WangYu來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng) 1012 64
• 繁體

成人延伸品牌布局時(shí)間較專(zhuān)業(yè)嬰童品牌較晚、收入規(guī)模相對(duì)較小、但成長(zhǎng)性均較高。成人延伸品牌內(nèi)部可以分為運(yùn)動(dòng)休閑品牌及時(shí)尚休閑品牌，其中運(yùn)動(dòng)休閑品牌布局時(shí)間較時(shí)尚休閑品牌更早，且體量較大，主要為我國(guó)兒童鞋服消費(fèi)初期以安全舒適為主，隨著 80、90 后時(shí)尚一代成

寒冬童裝行業(yè)熱鬧依舊 2018加碼童裝布局的服裝企業(yè)

成人延伸品牌布局時(shí)間較專(zhuān)業(yè)嬰童品牌較晚、收入規(guī)模相對(duì)較小、但成長(zhǎng)性均較高。成人延伸品牌內(nèi)部可以分為運(yùn)動(dòng)休閑品牌及時(shí)尚休閑品牌，其中運(yùn)動(dòng)休閑品牌布局時(shí)間較時(shí)尚休閑品牌更早，且體量較大，主要為我國(guó)兒童鞋服消費(fèi)初期以安全舒適為主，隨著 80、90 后時(shí)尚一代成為父母，對(duì)兒童鞋服的需求將走向多元化，成人時(shí)尚休閑延伸品牌將迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

運(yùn)動(dòng)品牌

安踏

早年拿下FILA布局高端童裝后，2017年10月，安踏又將童裝品牌小笑牛收入囊中，現(xiàn)今包括安踏品牌在內(nèi)已有三條童裝線。在安踏2018年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，其執(zhí)行董事兼集團(tuán)總裁鄭捷表示，“兒童方面的業(yè)務(wù)同是安踏關(guān)注的重點(diǎn)”。

李寧

運(yùn)動(dòng)用品巨頭李寧，過(guò)去僅有一個(gè)童裝品牌李寧Kids，2017年李寧收回了童裝品牌的代理權(quán)，重整童裝業(yè)務(wù)，推出自營(yíng)童裝品牌李寧YOUNG。李寧2018年下半年也著力發(fā)展童裝等板塊的業(yè)務(wù)。

361度

361度集團(tuán)2009 年公司推出兒童品牌“361°童裝”，屬于成人裝延伸童裝領(lǐng)域較早的布局者?！?61°童裝”以 3~12 歲(2015 年以前定位 5~12 歲)兒童為目標(biāo)客戶(hù)群，定位中低端市場(chǎng)，并作為獨(dú)立部門(mén)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。公司兒童業(yè)務(wù)近年成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力之一，公司童裝毛利率近年持續(xù)提升、業(yè)務(wù)發(fā)展良性。2018年361度輸血5億元，大力發(fā)展童裝。

時(shí)尚品牌

本土服裝品牌太平鳥(niǎo)、美特斯邦威、江南布衣、七匹狼等均已出手搶灘新童裝，2017年下半年、海瀾之家、維格娜絲相繼涉足童裝市場(chǎng)，曾猜測(cè)成人服裝品牌開(kāi)發(fā)童裝產(chǎn)品線已經(jīng)是標(biāo)配趨勢(shì)，不知人口出生率的下降能否讓童裝市場(chǎng)降降溫。顯然，童裝市場(chǎng)一直呈升溫狀態(tài)，相關(guān)的二胎生育的政策讓童裝市場(chǎng)更火熱。

太平鳥(niǎo)

太平鳥(niǎo)童裝品牌 Mini Peace于 2011 年創(chuàng)立。作為太平鳥(niǎo)填補(bǔ)幼童時(shí)尚市場(chǎng)空白的品牌，公司依托在成人裝領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)，將其復(fù)制至童裝領(lǐng)域，使得公司雖然在童裝領(lǐng)域?qū)儆诤筮M(jìn)者，但依然取得較快的發(fā)展。童裝自創(chuàng)立以來(lái)不斷擴(kuò)張，但開(kāi)店擴(kuò)張并非一路順風(fēng)。就2018年上半年來(lái)說(shuō)，童裝品牌MiniPeace有23家門(mén)店的開(kāi)店被延期到了下半年。太平鳥(niǎo)在相關(guān)公告中表示，延期開(kāi)店的原因一是因?yàn)檫x址標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，而其中部門(mén)渠道開(kāi)業(yè)時(shí)間被推遲;二是因?yàn)楣鞠Ｍㄟ^(guò)對(duì)集合店的管理方式、店鋪形象等方面的調(diào)整來(lái)提升品牌影響力和客戶(hù)體驗(yàn)感。童裝市場(chǎng)向來(lái)品牌分散度高，太平鳥(niǎo)對(duì)MiniPeace不斷進(jìn)行策略調(diào)整和品牌創(chuàng)新，顯示出了太平鳥(niǎo)在童裝市場(chǎng)的決心。

Jnby by JNBY

設(shè)計(jì)師品牌江南布衣旗下兩大童裝品牌為jnbybyJNBY、Pomme de terre，分別于2011、2016 年推出，分別定位 3~10 歲的兒童、8~14 歲青少年，公司童裝業(yè)務(wù)處于快速發(fā)展過(guò)程中。2018年紐約時(shí)裝周時(shí)，江南布衣表示未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)將會(huì)集中在高端童裝市場(chǎng)。從品牌發(fā)展歷程來(lái)看，江南布衣童裝品牌起步較晚但發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)。男裝及童裝業(yè)務(wù)高速增速、成為公司增長(zhǎng)重要?jiǎng)恿Γb品牌 jnbybyJNBY 毛利率略低于公司總體毛利率。

海瀾之家

海瀾之家，2017年投資6.6億大手筆入股高端嬰童品牌英氏。男人的衣柜進(jìn)軍童裝引得不少關(guān)注，海瀾之家發(fā)布公告顯示：2018-2020年有望實(shí)現(xiàn)，英氏承諾的凈利潤(rùn)1.2/1.44/1.73 億元，實(shí)現(xiàn)年均20%的增長(zhǎng)目標(biāo)。據(jù)知情人士爆料，2018年達(dá)到1.2億凈利潤(rùn)幾乎不可能，海瀾之家很聰明，投資收購(gòu)英氏嬰童股份的時(shí)候，看到英氏嬰童的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)非常不穩(wěn)定，海瀾之家跟英氏嬰童背后的云月基金簽了對(duì)賭協(xié)議，如果利潤(rùn)承諾完不成，海瀾之家可以全資收購(gòu)英氏嬰童。

雖然二胎政策釋放一部分生育意愿，但我國(guó)人口一胎生育率總體呈下降趨勢(shì)，未來(lái)行業(yè)動(dòng)力主要依靠消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)。當(dāng)前我國(guó)童裝童鞋市場(chǎng)本土品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，但未來(lái)隨著國(guó)際品牌加緊布局中國(guó)市場(chǎng)、本土品牌面臨的國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)將加劇，市場(chǎng)份額或有所下滑。

做童裝，高端還是中低端?想清楚再干

沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)是一直藍(lán)海的，而且從藍(lán)海到紅海的時(shí)間越來(lái)越短。

所有做生意的都在喊生意難做，尤其是底層的店鋪。盡管童裝市場(chǎng)廣闊、前景可期，但是總會(huì)有不如意的情況發(fā)生，品牌服裝或好或壞，網(wǎng)上的消息鋪天蓋地。廉價(jià)童裝，不成品牌的童裝店鋪成敗更是在一夕之間。

廉價(jià)or品牌各有優(yōu)勢(shì)

賣(mài)廉價(jià)童裝的連鎖，有規(guī)模和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。賣(mài)品牌童裝的連鎖，有規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于廉價(jià)服裝還是品牌服裝哪個(gè)更賺錢(qián)，是混合的，要區(qū)分來(lái)看。

業(yè)內(nèi)人士舉例算過(guò)品牌童裝連鎖的盈利，一個(gè)品牌公司，旗下直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、加盟各種渠道，全部累加能有50%的店鋪盈利，30%的店鋪保本邊緣，20%的店鋪虧損，對(duì)于一個(gè)品牌公司而言算是很好的運(yùn)作情況。

大多數(shù)品牌服裝進(jìn)貨價(jià)會(huì)在吊牌價(jià)的3-4折，不包含其它附加費(fèi)用。附加費(fèi)用加上去，基本要達(dá)到5折左右，然后六折七折賣(mài)。最后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者根本不買(mǎi)賬。

有人說(shuō)消費(fèi)者不買(mǎi)賬是因?yàn)槎道餂](méi)錢(qián)。原材料、人工都在漲價(jià)，商場(chǎng)、品牌不肯降價(jià)，就形成了一個(gè)怪圈。怎么盤(pán)活這個(gè)局，走出這個(gè)怪圈?

落地現(xiàn)實(shí)，換位思考

消費(fèi)水平總之會(huì)和收入水平掛鉤的。質(zhì)量再好，縣城工資水平兩千，一件衣服賣(mài)四五百，消費(fèi)者想“買(mǎi)賬”卻無(wú)能為力。買(mǎi)廉價(jià)衣服的，不管你衣服質(zhì)量多好，他只買(mǎi)最便宜的。所有人都喜歡大品牌、高質(zhì)量，只是價(jià)格在高位，消費(fèi)水平跟不上。

一直宣揚(yáng)的“消費(fèi)升級(jí)”現(xiàn)象是確實(shí)存在的，但是想要過(guò)渡到真正的高級(jí)消費(fèi)是需要時(shí)間的，而且也并不是每個(gè)群體都能做到消費(fèi)升級(jí)。

近年來(lái)興起的拼多多很說(shuō)明問(wèn)題，他并不是逆勢(shì)崛起，而是抓住了大環(huán)境中的小趨勢(shì)。“消費(fèi)升級(jí)”也不是偽命題，拼多多的崛起跟消費(fèi)升級(jí)完全風(fēng)馬牛不相及，它的消費(fèi)群體更多的是低端的消費(fèi)者。

高端產(chǎn)品是乘著消費(fèi)升級(jí)興起的新趨勢(shì)，很多品牌都在布局高端市場(chǎng)。市場(chǎng)怎樣布局，關(guān)鍵在于你的消費(fèi)群體是什么。

首先消費(fèi)群體的定位，趨向于年輕化，這部分人有分辨產(chǎn)品好壞的眼光，但是消費(fèi)高質(zhì)量的產(chǎn)品能力很欠缺，最終導(dǎo)致：就是你碰到的客戶(hù)是又要求品牌貨，質(zhì)量好，價(jià)格便宜的人。有消費(fèi)高端產(chǎn)品的意識(shí)，再加上年輕人的發(fā)展空間極大。所以這部分群體是未來(lái)高端市場(chǎng)的潛力股。所以還是要針對(duì)客群，找準(zhǔn)自己定位。

其次渠道定位也相當(dāng)關(guān)鍵，一線大城市人群的品質(zhì)意識(shí)一直很好，所以未來(lái)的發(fā)展也會(huì)比較乏力。就好比到達(dá)頂峰之后前進(jìn)的空間會(huì)縮小。收入水平提高后，三四線城市爆發(fā)出來(lái)的消費(fèi)潛力會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線城市。

最后品牌自己的定位，要做中高端產(chǎn)品，大品牌就不能和廉價(jià)小品牌打價(jià)格戰(zhàn)，不能和更高端的產(chǎn)品比品質(zhì)，把握好自己的“度”。

現(xiàn)在的人管理錢(qián)包漸趨理性，產(chǎn)品溢價(jià)已經(jīng)有大部分顧客不買(mǎi)單了?？蛻?hù)群體很重要，直白一點(diǎn)：了解這部分顧客，搞定這部分顧客，就有錢(qián)賺。

不論是廉價(jià)童裝還是品牌童裝都有存在的必要，與大環(huán)境有關(guān)又無(wú)關(guān)。童裝行業(yè)沒(méi)有別人口中的難做，也沒(méi)有想象中的好做。對(duì)于行業(yè)從業(yè)者而言，定位很關(guān)鍵，不論是消費(fèi)人群還是渠道定位都要精準(zhǔn)，做符合受眾的產(chǎn)品。

所以：請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)一只羊“薅羊毛”。每個(gè)品牌都只能依賴(lài)一部分客戶(hù)生存，誰(shuí)的生意都想做，就誰(shuí)的生意也做不成。

僧多粥少這是每個(gè)行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，接下去就是比內(nèi)功的時(shí)候了。沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)是一直藍(lán)海的，從藍(lán)海到紅海的時(shí)間越來(lái)越短。童裝市場(chǎng)再大再好做，沒(méi)有正確的經(jīng)營(yíng)方法也是徒勞。最快捷、迅速的手段是找準(zhǔn)定位，“快、準(zhǔn)、狠”找對(duì)穴位、盯緊群體。

• 相關(guān)深度報(bào)告REPORTS

  

  2020-2025年版服裝面料產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢(xún)報(bào)告

  區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是各級(jí)政府部門(mén)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“路線圖”，對(duì)于區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于一張藍(lán)圖對(duì)一個(gè)建筑物的重要性，有了這張“藍(lán)圖”，區(qū)域才能在有規(guī)劃有計(jì)...

  查看詳情

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡