奢侈品牌：如何調(diào)整定價(jià)策略?需要更主動(dòng)地解決問(wèn)題

• 2019年1月16日 WangYu來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng) 1411 93
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1月1日，中國(guó)政府為保障電子商務(wù)各方主體的合法權(quán)益，規(guī)范和維護(hù)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展而制定的新《電商法》正式實(shí)施。

奢侈品牌如何調(diào)整定價(jià)策略?

1月1日，中國(guó)政府為保障電子商務(wù)各方主體的合法權(quán)益，規(guī)范和維護(hù)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展而制定的新《電商法》正式實(shí)施。

新法規(guī)規(guī)定，一切電子商務(wù)活動(dòng)經(jīng)營(yíng)者(個(gè)人便民勞務(wù)活動(dòng)和小額交易除外)都應(yīng)當(dāng)辦理市場(chǎng)主體登記，依法履行納稅義務(wù)，享受稅收優(yōu)惠。這對(duì)于逃避稅收、賺取商品差價(jià)的代購(gòu)行業(yè)來(lái)說(shuō)，將造成非常嚴(yán)重的打擊。

品牌差別定價(jià)政策與高額關(guān)稅催生代購(gòu)產(chǎn)業(yè)

紐約數(shù)字營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)Gartner L2此前發(fā)布了市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告《Luxury China：Gray Market(中國(guó)奢侈品灰色市場(chǎng))》。他們認(rèn)為，中國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品收取的高額關(guān)稅和奢侈品牌對(duì)商品的不合理定價(jià)催生了代購(gòu)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

Gartner L2統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年，奢侈品牌中國(guó)官網(wǎng)的商品售價(jià)相較美國(guó)官網(wǎng)平均高出11%。隨著時(shí)間的推移，商品價(jià)格差距也在不斷變大。2018年，奢侈品牌在中美市場(chǎng)商品售價(jià)的平均價(jià)差已經(jīng)達(dá)到了21%。而中國(guó)市場(chǎng)與法國(guó)市場(chǎng)的奢侈品平均價(jià)差更是令人咂舌，達(dá)到了36%。雖然代購(gòu)會(huì)向消費(fèi)者收取一定的額外費(fèi)用，但是商品總價(jià)依舊會(huì)低于奢侈品牌的官網(wǎng)售價(jià)，“價(jià)差”是代購(gòu)和第三方銷售渠道受到消費(fèi)者歡迎的最大原因。

嚴(yán)打代購(gòu)行為

本次頒布的新法規(guī)明確表達(dá)了中國(guó)政府打擊非法代購(gòu)灰色市場(chǎng)的決心，但同時(shí)也體現(xiàn)了中國(guó)政府對(duì)小型、微型企業(yè)從事跨國(guó)電子商務(wù)的支持。法規(guī)中清楚地說(shuō)明，國(guó)家將提高跨境電子商務(wù)各環(huán)節(jié)便利化水平，推動(dòng)建立與不同國(guó)家、地區(qū)之間跨境電子商務(wù)的交流合作。

除此之外，法規(guī)還對(duì)淘寶和微信等電商平臺(tái)的售假情況進(jìn)行了嚴(yán)格的檢查，這些行為對(duì)代購(gòu)產(chǎn)業(yè)也造成了一些影響。但上有政策，下有對(duì)策。為了避開平臺(tái)的關(guān)鍵詞查驗(yàn)功能，很多代購(gòu)在微信朋友圈中通過(guò)代碼和暗語(yǔ)出售商品，與買家進(jìn)行語(yǔ)音交流也進(jìn)一步降低了被發(fā)現(xiàn)的概率。

頒布本法規(guī)之前，中國(guó)政府也對(duì)打擊代購(gòu)行為，保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境做出了極大的努力。2018年國(guó)慶黃金周期間，中國(guó)海關(guān)為打擊代購(gòu)行為加大了對(duì)游客海外購(gòu)物的檢查力度，對(duì)攜帶商品超出免稅限額的游客進(jìn)行了罰款。

新中產(chǎn)階級(jí)的崛起使中國(guó)市場(chǎng)獲得了全球的關(guān)注，成為了奢侈品牌的必爭(zhēng)之地。因?yàn)閮r(jià)差過(guò)大，中國(guó)消費(fèi)者主要的奢侈品購(gòu)買行為都發(fā)生在境外。海關(guān)為了打擊代購(gòu)對(duì)海外購(gòu)物和歸國(guó)行李的嚴(yán)查直接影響到了各大奢侈品牌的收益，造成了相關(guān)市場(chǎng)的股市動(dòng)蕩。

奢侈品牌需要更主動(dòng)地解決問(wèn)題

Gartner L2表示，為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，打擊灰色市場(chǎng)，刺激消費(fèi)者境內(nèi)消費(fèi)，中國(guó)政府在2018年7月降低了服飾、化妝品、家居用品和珠寶品類的進(jìn)口關(guān)稅。

他們提出了以下三點(diǎn)參考意見：

商品價(jià)格合理化：通過(guò)調(diào)整價(jià)格而非降低成本的方式鼓勵(lì)中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)官方渠道購(gòu)買商品

主動(dòng)監(jiān)控：對(duì)線上渠道的商品銷售進(jìn)行監(jiān)控，確定未授權(quán)經(jīng)銷商和假貨的數(shù)量，在必要的時(shí)候采取糾正措施

官方認(rèn)證：通過(guò)使用工具和媒體擴(kuò)大官方影響力

Gartner L2認(rèn)為，盡管代購(gòu)應(yīng)對(duì)檢查的方法很多，但如果中國(guó)政府能夠徹底扼殺代購(gòu)行為，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)將完全取決于他們的定價(jià)政策。如果不對(duì)此重視起來(lái)，極大的商品差價(jià)意味著代購(gòu)依舊有利可圖，第三方賣家也依舊會(huì)對(duì)品牌的線上銷售和品牌形象產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

美媒稱奢侈品行業(yè)押注中國(guó)：中國(guó)國(guó)內(nèi)前景呈利好趨勢(shì)

12月30日?qǐng)?bào)道美媒稱，西方奢侈品行業(yè)的資金在今年秋季快速涌入中國(guó)。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的美好前景，似乎已收服了行業(yè)中最有實(shí)力的若干從業(yè)者。

據(jù)美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站12月29日?qǐng)?bào)道，中國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)秋季的黃金周，也就是十一國(guó)慶時(shí)許多中國(guó)消費(fèi)者旅行及購(gòu)買奢侈品的假期，銷售增速是2000年以來(lái)的最低。

2013到2016年間，由于歐洲發(fā)生的一波恐怖襲擊，奢侈品行業(yè)多年的銷量快速增長(zhǎng)結(jié)束，進(jìn)入了痛苦的全球性衰退，這一幕對(duì)很多人猶在眼前。類似的情形會(huì)不會(huì)又要重演?

意大利同名男性奢侈品牌的總裁埃爾梅內(nèi)吉爾多·澤尼亞說(shuō)：“我認(rèn)為過(guò)去幾個(gè)月里已經(jīng)出現(xiàn)了消費(fèi)變緩，也許中國(guó)消費(fèi)者正變得更謹(jǐn)慎?！?/p>

“我們相信目前的"放緩"，更多是在兩年的顯著增長(zhǎng)之后一段正?；臅r(shí)期?！眳R豐銀行消費(fèi)者與零售研究聯(lián)席主管朗堡說(shuō)，“這個(gè)領(lǐng)域的下滑不會(huì)像市場(chǎng)預(yù)期的那樣劇烈。”

報(bào)道稱，市場(chǎng)觀察者更看重中國(guó)消費(fèi)者的利好趨勢(shì)。根據(jù)波士頓咨詢公司合伙人王佳茜(音譯)與一家中國(guó)企業(yè)近日合作發(fā)布的一份中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告，由于中國(guó)正提振國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)，政府打擊代購(gòu)，并在今年夏天降低進(jìn)口關(guān)稅以鼓勵(lì)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)完成購(gòu)買，而不是到國(guó)外去尋求更低的價(jià)格，這些措施很可能收到成效。王佳茜表示，雖然中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)貢獻(xiàn)了全球奢侈品銷售額的32%，到2024年這個(gè)數(shù)字仍可望增長(zhǎng)到40%，并在全球市場(chǎng)增長(zhǎng)當(dāng)中占到75%。不意外的是，千禧一代——尤其是受過(guò)良好教育的女性——將成為這一增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

“在中國(guó)，奢侈品購(gòu)買者的平均年齡是28歲，多數(shù)上過(guò)大學(xué)，比他們父母受的教育好得多，”王佳茜說(shuō)，她還指出現(xiàn)在超過(guò)半數(shù)的奢侈品消費(fèi)者居住在二、三線城市，這些地方?jīng)]有多少高級(jí)商場(chǎng)，因此線上平臺(tái)很重要。

“社交購(gòu)物現(xiàn)在占到中國(guó)全部奢侈品商務(wù)的11%，而且還在以極快的速度增長(zhǎng)，”她補(bǔ)充道，“等最近的放緩過(guò)去之后，所有這些勢(shì)頭并不會(huì)消失?！?/p>

報(bào)道稱，盡管近期局勢(shì)不明朗，多家主要從業(yè)者仍繼續(xù)增加他們?cè)谥袊?guó)的押注，這一事實(shí)表明長(zhǎng)期機(jī)會(huì)仍將勝過(guò)短期波動(dòng)。

“我們?cè)谥袊?guó)的數(shù)字產(chǎn)品還處于起步階段，”瑞士歷峰集團(tuán)主席約翰·魯珀特說(shuō)，“我們相信，與中國(guó)企業(yè)合作將使我們成為這個(gè)市場(chǎng)中重要而持久的線上參與者。”

報(bào)道稱，到更遠(yuǎn)處尋求增長(zhǎng)前景的并不只有西方公司。

盡管家門口就有巨大的市場(chǎng)，仍有為數(shù)不少的中國(guó)奢侈品行業(yè)投資者在尋求更多回報(bào)的過(guò)程中探索出了自己的一塊新市場(chǎng)：歐洲。這都是為了收割國(guó)人對(duì)奢侈品名牌貨的胃口帶來(lái)的、原本進(jìn)了西方公司口袋的利潤(rùn)。

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