無(wú)印良品：商標(biāo)權(quán)官司輸?shù)?轉(zhuǎn)型陣痛過(guò)后發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇

• 2018年12月3日 WangYu來(lái)源：慧聰服裝網(wǎng) 294 11
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  金融監(jiān)管趨嚴(yán)，融資環(huán)境寬中帶緊，嬰兒針織服裝企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)有效投資？

  在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、新產(chǎn)品層出不窮的今天，要開(kāi)發(fā)一個(gè)新品并能迅速在市場(chǎng)上推廣其難度是可想而知的。只有經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，做到有的放矢，才能使企業(yè)開(kāi)發(fā)的新...

據(jù)港媒消息，北京棉田紡織品有限公司日前起訴日本無(wú)印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)劃及其中國(guó)分公司無(wú)印良品(上海)商業(yè)有限公司侵犯其商標(biāo)權(quán)并勝訴。

與無(wú)印良品現(xiàn)任高管岡田清

嘉賓大學(xué)學(xué)員在進(jìn)一步了解了這些信息后，感受頗多。「我有嘉賓」出品人、嘉賓大學(xué)創(chuàng)辦人吳婷表示，“無(wú)印良品的13本員工手冊(cè)，讓我聯(lián)想到了‘得到’的品控手冊(cè)，都是對(duì)于運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上極致的規(guī)范和匠心的規(guī)范。成功的企業(yè)總是有各種相似之處?！?/p>

通過(guò)這些舉措，無(wú)印良品在經(jīng)歷了短暫的低迷后，很快扭虧為盈，此后連年打破營(yíng)業(yè)額紀(jì)錄。2007年獲得了總營(yíng)業(yè)額1620億日元和普遍收益186億日元的好成績(jī)，無(wú)印良品也就此成為一個(gè)公認(rèn)的國(guó)民品牌。

來(lái)到了轉(zhuǎn)型的交叉口

當(dāng)嘉賓大學(xué)一行走進(jìn)無(wú)印良品后，公司現(xiàn)任高管岡田清向?qū)W員們分享了無(wú)印良品被世界接受且取得成功的原因：品牌化力量、SPA(從商品策劃、生產(chǎn)到零售一體化控制的銷(xiāo)售形式)模式、店鋪開(kāi)發(fā)。

其中，在開(kāi)發(fā)手法和品牌化力量方面有3點(diǎn)重要要素：

1、便宜價(jià)格的產(chǎn)品路線：為了對(duì)應(yīng)廉價(jià)指向消費(fèi)者的需求，無(wú)印良品走在“NB(無(wú)品牌)產(chǎn)品70%的價(jià)格銷(xiāo)售”的廉價(jià)生產(chǎn)路線上。1994年和1995年，為了適應(yīng)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境，無(wú)印良品連續(xù)兩次下調(diào)價(jià)格，幅度達(dá)20-40%。

2、工程素材包裝的重新評(píng)估：無(wú)印良品有著工程·材料·包裝的重新評(píng)估的3個(gè)概念。如果沒(méi)有圍繞著這3個(gè)概念的話，就不能稱(chēng)為“無(wú)印良品”。

3、品牌化：簡(jiǎn)單的造型，不僅得到了年輕人的支持，還獲得了老年人的廣泛支持。無(wú)印良品如它的名字一樣，象征著“無(wú)品牌”的品牌。

無(wú)印良品成功原因

另外，岡田清表示，無(wú)印良品實(shí)現(xiàn)SPA的關(guān)鍵是以門(mén)店為起點(diǎn)，縮短業(yè)務(wù)周期、提高決策速度;明確商品銷(xiāo)售時(shí)期;實(shí)現(xiàn)吻合門(mén)店、商品特性的對(duì)應(yīng)。

事實(shí)上，物美價(jià)廉確實(shí)是無(wú)印良品創(chuàng)立之初的使命之一，在此后幾十年的發(fā)展中，這一點(diǎn)也始終貫穿。但是在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，無(wú)印良品卻被戴上了“高端”的帽子，雖然價(jià)格遠(yuǎn)不及奢侈品牌，但是真正消費(fèi)的只有一二線城市的小資人群。

這樣一來(lái)，無(wú)印良品成為了人們?cè)敢夤忸?，但不愿意消費(fèi)的品牌。于是，從2014年開(kāi)始，無(wú)印良品推出“新定價(jià)”策略，基本上按照每年兩次的頻率調(diào)低價(jià)格，至今已經(jīng)降價(jià)9次，預(yù)計(jì)最快可在今年實(shí)現(xiàn)中國(guó)與日本基本同價(jià)。

今年4月，無(wú)印良品發(fā)布了截至2018年2月的財(cái)年報(bào)告。報(bào)告顯示，期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)13%至3795億日元(約合人民幣222億元)，凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)17.4%至3788億日元(約合人民幣221億元)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)16.6%至301億日元(約合人民幣17億元)，已連續(xù)四年錄得利潤(rùn)上漲。

財(cái)報(bào)中寫(xiě)道：東亞地區(qū)收入大漲22.4%至1098億日元，其中，中國(guó)市場(chǎng)收入漲幅最高，猛漲25.3%至688.9億日元，約合40.3億人民幣，已成為品牌全球第二大市場(chǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)收入的高漲，與開(kāi)店數(shù)量和下調(diào)價(jià)格有關(guān)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，無(wú)印良品在海外新增店面為54家，其中29家開(kāi)在了中國(guó)。無(wú)印良品負(fù)責(zé)人曾在年初接受媒體采訪時(shí)表示，計(jì)劃在2019年前把無(wú)印良品在華的全球旗艦店數(shù)量擴(kuò)大三倍。

連續(xù)的降價(jià)，讓中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到，無(wú)印良品的品牌形象正在下降，質(zhì)樸和無(wú)用之用的理念開(kāi)始消解。

如果說(shuō)降價(jià)是無(wú)印良品為了刺激消費(fèi)的主動(dòng)選擇，那么“新零售”無(wú)疑是讓無(wú)印良品被動(dòng)轉(zhuǎn)型的最大動(dòng)因了。

2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選推出，產(chǎn)品風(fēng)格跟無(wú)印良品極其相似，都在突出簡(jiǎn)約的美感。隨后，該平臺(tái)打出“MUJI制造商直供”廣告，這無(wú)疑是對(duì)無(wú)印良品構(gòu)成了直接威脅。

2017年，雷軍在小米生態(tài)鏈的基礎(chǔ)上，全新打造了小米有品。作為“新零售”戰(zhàn)略的重要一環(huán)，致力于構(gòu)建精品生活購(gòu)物品臺(tái)。電飯煲、吸塵器等商品同樣走了簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的路線，小米有品也被譽(yù)為“科技界的無(wú)印良品”。

一時(shí)間，嚴(yán)選幾乎成為了電商一致的選擇，阿里巴巴推出全新生活品牌——淘寶心選，京東也拿出了“京東京造”。

最為典型的莫過(guò)于是名創(chuàng)優(yōu)品了。自2015年創(chuàng)立以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開(kāi)設(shè)了近3000家店面，2017年?duì)I收達(dá)120億，今年則有望突破180億元。

在上一個(gè)零售時(shí)代，無(wú)印良品是業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相模仿和學(xué)習(xí)的典范，但是在品牌價(jià)值慢慢消失的今天，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)勢(shì)必要經(jīng)歷一場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

對(duì)于無(wú)印良品來(lái)說(shuō)，其轉(zhuǎn)型主要是如何將技術(shù)運(yùn)用到生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。在此之前，無(wú)印良品的重心都在線下，現(xiàn)在如何通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用和大數(shù)據(jù)，為生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)賦能?在線上線下融合的過(guò)程中，如何構(gòu)建更多場(chǎng)景、提升消費(fèi)體驗(yàn)……都是這次轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)。

好消息是，無(wú)印良品從來(lái)不是一家為了規(guī)范化而墨守成規(guī)的公司。

近日，芬蘭自動(dòng)駕駛公司Sensible 4的官網(wǎng)上出現(xiàn)了這樣一則新聞：無(wú)印良品聯(lián)手Sensible 4公司設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了一款能夠適應(yīng)各種天氣條件(包括極端環(huán)境)且具備L4級(jí)自動(dòng)駕駛的公交巴士Gacha。

據(jù)了解，這個(gè)自動(dòng)駕駛巴士將于2019年3月在芬蘭的赫爾辛基向公眾展示原型，并于三個(gè)城市開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，計(jì)劃將在2020年正式上路運(yùn)行。

關(guān)于為何要推出一款自動(dòng)駕駛巴士，無(wú)印良品并沒(méi)有給出具體的原因。但是有觀點(diǎn)認(rèn)為，這跟無(wú)印良品推崇的生活哲學(xué)有關(guān)。無(wú)印良品暢想的簡(jiǎn)單愉悅的生活，并不僅僅包括日常的一些生活用品，也包括一種社區(qū)內(nèi)的生活方式。目前，隨著出生率下降和人口老齡化的問(wèn)題日益嚴(yán)重，自動(dòng)駕駛技術(shù)有可能是解決通勤問(wèn)題的好方法。這種全天候的自動(dòng)駕駛低速電動(dòng)小巴，如果真的能在社區(qū)中共享，這就與無(wú)印良品一直推崇的生活哲學(xué)契合了。

當(dāng)然，在生活哲學(xué)之外，不排除無(wú)印良品正在嘗試新模式的可能，未來(lái)，無(wú)人巴士或許可以接送消費(fèi)者，提供商品運(yùn)輸……

從表面上看，無(wú)印良品的轉(zhuǎn)型是從頻頻調(diào)低價(jià)格，導(dǎo)致品牌價(jià)值降低開(kāi)始的;但實(shí)際上，當(dāng)“新零售”成為大趨勢(shì)時(shí)，所有的零售品牌都要做出轉(zhuǎn)型抉擇，這是發(fā)展過(guò)程中的陣痛。

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