體育市場(chǎng)“她經(jīng)濟(jì)”崛起 運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)群虎環(huán)伺

• 2018年12月3日 WangYu來源：慧聰服裝網(wǎng) 802 48
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  中國經(jīng)濟(jì)基本面穩(wěn)定，但動(dòng)力和質(zhì)量較為不足，嬰兒針織服裝行業(yè)發(fā)展如何受限？

  在市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈、新產(chǎn)品層出不窮的今天，要開發(fā)一個(gè)新品并能迅速在市場(chǎng)上推廣其難度是可想而知的。只有經(jīng)過科學(xué)的市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭對(duì)手的分析，做到有的放矢，才能使企業(yè)開發(fā)的新...

“最先開始運(yùn)動(dòng)健身，并不是為了自拍、發(fā)朋友圈，也不是為了趕時(shí)髦和跟風(fēng)。只是想讓自己身材變好點(diǎn)，套句俗話說就是‘遇見更好的自己 ’。 ”網(wǎng)紅博主陳婷說。事實(shí)上，近年來，和陳婷保持同樣想法、追求“美麗生活方式”的女性正在呈幾何級(jí)數(shù)增長。

體育市場(chǎng)“她經(jīng)濟(jì)”崛起 運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣或成爭奪新焦點(diǎn)

“最先開始運(yùn)動(dòng)健身，并不是為了自拍、發(fā)朋友圈，也不是為了趕時(shí)髦和跟風(fēng)。只是想讓自己身材變好點(diǎn)，套句俗話說就是‘遇見更好的自己 ’。 ”網(wǎng)紅博主陳婷說。事實(shí)上，近年來，和陳婷保持同樣想法、追求“美麗生活方式”的女性正在呈幾何級(jí)數(shù)增長。2018年上半年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：體育和娛樂用品制造業(yè)營業(yè)收入同比增長6.7%。這其中，女性消費(fèi)市場(chǎng)已成為運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的新增長驅(qū)動(dòng)。以Yvette薏凡特為代表的女性運(yùn)動(dòng)服飾的快速發(fā)展正映射了體育市場(chǎng)“她經(jīng)濟(jì)”的高歌猛進(jìn)。

女性市場(chǎng)成體育市場(chǎng)新增長點(diǎn)

10月11日，一個(gè)“生來不凡”的運(yùn)動(dòng)視頻在微博上“炸裂”，而這個(gè)簡單的視頻，竟引發(fā)了上千萬次的曝光量。在隨后發(fā)起的“生來不凡，七日新生”打卡活動(dòng)上，上萬名用戶在微信上進(jìn)行打卡留言，成為倡導(dǎo)健康生活方式的一員?！拔覀冎鴮?shí)被這些數(shù)據(jù)震撼了!活動(dòng)火爆程度遠(yuǎn)出乎我們意料。但這也從側(cè)面反映出，運(yùn)動(dòng)正在改變女性的生活方式。越來越多的女性開始走出家門、走進(jìn)健身房、走向戶外。”Yvette薏凡特創(chuàng)始人Julia Liu告訴記者。

事實(shí)上，女子運(yùn)動(dòng)體育市場(chǎng)，正成為各大運(yùn)動(dòng)品牌爭奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。從品牌理念、產(chǎn)品到后續(xù)的營銷活動(dòng)，各大品牌都將更多目光聚焦在了新都市女子生活方式上。就在今年，Nike宣布推出全新的名為Nike Unlaced的女裝專賣店，針對(duì)女性消費(fèi)者提供專享服務(wù)。Adidas也不甘示弱，推出了全新的女性鞋及訓(xùn)練服飾系列。

數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)巨頭們從“她經(jīng)濟(jì)”中獲益匪淺。Nike女性運(yùn)動(dòng)鞋精品店銷售額增長幅度高達(dá)30%~50%。PUMA則更為明顯，自從著名女星蕾哈娜出任其女性運(yùn)動(dòng)系列全球品牌形象大使后，這個(gè)沉寂已久的品牌瞬間又火爆起來。據(jù)2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，銷售額同比增長15% ，達(dá)10.49 億歐元，經(jīng)營利潤大漲33%，達(dá)5800萬歐元。其中蕾哈娜的個(gè)人產(chǎn)品線為公司貢獻(xiàn)了7%的增長率。

要求更高，細(xì)分市場(chǎng)才能搶占先機(jī)

以往，各大運(yùn)動(dòng)品牌并沒意識(shí)到男性和女性在活動(dòng)產(chǎn)品需求上的區(qū)別，在產(chǎn)品訴求上更強(qiáng)調(diào)的是 “拼搏、逾越、勝利”等競(jìng)技內(nèi)容。但事實(shí)上，很多女性對(duì)減肥、健美、釋放壓力、時(shí)尚等更感興趣，這就對(duì)品牌提出了新的要求：從女性視角去打造專屬的女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

“與男性相比，女性心理更為細(xì)膩，因此對(duì)產(chǎn)品各種細(xì)節(jié)也有更高的品質(zhì)要求。”Julia Liu表示。就比如運(yùn)動(dòng)服飾，男士一套衣服幾乎可以用來進(jìn)行所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目鍛煉，但女性則不同。她們會(huì)有瑜伽服、跑步服、練操服……就連運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，也不能簡單以S、M、L來劃分。而Yvette薏凡特?fù)碛械膬?nèi)衣可以針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)、不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。同時(shí)Yvette薏凡特的每一件內(nèi)衣都需要經(jīng)過30+道工序才能到達(dá)消費(fèi)者手中，從背扣的聲音到肩帶的紋理，每個(gè)細(xì)節(jié)都必須在考量之內(nèi)。真正做到讓每個(gè)愛運(yùn)動(dòng)的女性找到適合自己的唯一尺碼。

除了對(duì)產(chǎn)品更專業(yè)的需求，女性還需要品牌為她們提供更為感性而優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。她們會(huì)因?yàn)橄嗤倪\(yùn)動(dòng)理念而聚會(huì)，更樂于分享運(yùn)動(dòng)后的感受、運(yùn)動(dòng)裝備的穿戴心得等等。這也要求品牌不僅要有精準(zhǔn)的定位、過硬的品質(zhì)，更要會(huì)講故事。畢竟，一個(gè)好的故事、好的品牌理念才更能將女性消費(fèi)者與品牌聯(lián)系起來。

運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣或成立足點(diǎn)，撬開女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)

進(jìn)軍女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)藍(lán)海，從何處入手才能打開女性的錢包?目前看來，不少運(yùn)動(dòng)品牌都將落腳點(diǎn)率先放在了女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣上。

據(jù)市場(chǎng)研究公司NPD數(shù)據(jù)顯示，有46%的95后將運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣納入日常購買的商品清單。作為運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的一個(gè)類別，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的使用場(chǎng)景也很廣泛，運(yùn)動(dòng)或者日常生活中都可以穿。歐睿國際的最新調(diào)查則顯示，中國消費(fèi)者們購買運(yùn)動(dòng)裝變得更為頻繁、老練，他們會(huì)根據(jù)自身的購物經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，對(duì)偏愛的品牌表現(xiàn)出高度的忠誠度。因此，不少專注于女性運(yùn)動(dòng)的品牌，選擇以運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣為出發(fā)點(diǎn)，打造知名度，培養(yǎng)品牌忠誠度，然后逐漸擴(kuò)展到全品類服飾。

以Yvette薏凡特為例，該品牌此前一直專注于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品類，擁有20 年運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的研發(fā)基因和專業(yè)數(shù)據(jù)沉累，也由此獲得了眾多消費(fèi)者的青睞。隨后，Yvette薏凡特將目光拓展到了全場(chǎng)景、全品類的女性運(yùn)動(dòng)服飾。如今旗下已包含激情運(yùn)動(dòng)系列、輕運(yùn)動(dòng)系列、時(shí)尚街風(fēng)系列和舒適居家系列，適用范圍涵蓋跑步、瑜伽、拳擊、高爾夫、專業(yè)訓(xùn)練等十幾種運(yùn)動(dòng)，滿足女性全天候24小時(shí)的運(yùn)動(dòng)需求。

想要在競(jìng)爭激烈的體育產(chǎn)業(yè)分得一杯羹，就不能忽視擁有“半邊天”的女性市場(chǎng)，而要獲得女性的青睞，就必須學(xué)會(huì)用女性視角打造專屬的女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。只有擁有過硬的技術(shù)，嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)守專業(yè)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放茟B(tài)度，才能最終征服消費(fèi)者。那么，擁有廣泛女性消費(fèi)群體的Yvette薏凡特，是否能夠更上一層樓，成為女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的“獨(dú)角獸”，值得大家期待。

運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)：群虎環(huán)伺，誰能突出重圍?

十月是各大品牌極為看重的黃金營銷時(shí)間，各家因此都使出了渾身解數(shù)，或通過傳統(tǒng)電視投放廣告，或商場(chǎng)柜臺(tái)打折促銷。正所謂八仙過海，各顯神通。不過，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。不同營銷手法的背后其實(shí)蘊(yùn)含著不少學(xué)問。以女子運(yùn)動(dòng)服飾品牌Yvette薏凡特為例，這家運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣新秀主打新媒體營銷路線。最近，一組有關(guān)“女子運(yùn)動(dòng)家”的視頻和以“生來不凡”為主題的海報(bào)，頻頻出現(xiàn)在微博大V、微信大號(hào)上。短短兩周內(nèi)，“生來不凡”視頻在各大平臺(tái)上播放量已過百萬，主題海報(bào)也超過了萬條轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊;多位微信大V親身測(cè)評(píng)Yvette薏凡特運(yùn)動(dòng)裝備，文章累積閱讀量達(dá)到10w+。

與此同時(shí)，在Yvette薏凡特官方微信上發(fā)起的#生來不凡，七日新生#打卡活動(dòng)，也有超過萬人參與。Yvette薏凡特何以對(duì)新媒體營銷如此情有獨(dú)鐘呢?這還要從其行業(yè)背景說起。

女性運(yùn)動(dòng)：“大”有“大”的難處

近年來，隨著生活水平的提高及健身意識(shí)的增強(qiáng)，健身房與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的女性身影越來越多。不過，熱衷運(yùn)動(dòng)的女性卻平添了一層男性沒有的煩惱：劇烈運(yùn)動(dòng)的同時(shí)如何安撫胸前那對(duì)抖動(dòng)不停的大白兔，一直是困擾妹子們的難題。英國樸茨茅斯大學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，女性每跑步1英里(1609米)，胸部上下擺動(dòng)經(jīng)過的距離就有135米。這意味著，每跑1英里，胸部劃過了約1/3個(gè)操場(chǎng)的距離。由于女性胸部沒有肌肉，主要是由脂肪、乳腺及結(jié)締組織構(gòu)成，劇烈擺動(dòng)會(huì)使韌帶組織長時(shí)間拉長繃緊，因此傷及乳房內(nèi)的彈性纖維組織，并導(dǎo)致松弛下垂變形。如果妹子胸小，做的又是不那么劇烈的運(yùn)動(dòng)，情況還好;如果妹子是個(gè)大胸，做的又是跑步打球之類的劇烈運(yùn)動(dòng)，那感覺可就不爽了。《紅樓夢(mèng)》中王熙鳳說賈府“大有大的難處”，這句話用在女性運(yùn)動(dòng)時(shí)的胸部感受上，倒也非常貼合。

正因?yàn)槿绱耍瑢Ｊ卤Ｗo(hù)女性胸部的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，近年來受到越來越多女性的青睞。與歐美相比，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣在中國的出現(xiàn)要晚得多，但近年來卻以幾何級(jí)數(shù)的增速迅速推廣開來。據(jù)國家體育總局的統(tǒng)計(jì)，2016年中國經(jīng)常體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到4.3億以上，預(yù)計(jì)2025年將超過5億。這其中，女性人口將占40%、總?cè)藬?shù)達(dá)2億以上。根據(jù)全球企業(yè)增長咨詢公司Frost & Sullivan 的數(shù)據(jù)，中國運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣2014年的產(chǎn)值為8億元人民幣，而同期美國運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模近3億美元。考慮到中國是美國人口規(guī)模的6倍多，中國運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的市場(chǎng)潛力無疑是巨大的。專業(yè)從事女子運(yùn)動(dòng)服飾設(shè)計(jì)生產(chǎn)的Yvette薏凡特總裁Julia Liu曾對(duì)記者表示，中國女性對(duì)于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的概念還非常落后，“我觀察到運(yùn)動(dòng)的女生，穿運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的也就十分之三左右。而在這些穿運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的人里面，穿著合適內(nèi)衣的也就一半?！憋@然，中國運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)的大頭還在后面。市場(chǎng)研究公司歐睿國際則預(yù)測(cè)，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)每年將以兩位數(shù)的百分比增長，至2020年將超越奢侈品市場(chǎng)，總量達(dá)到2808億元左右。這無疑是塊尚待開發(fā)的市場(chǎng)沃土。

而從年齡上看，90后、00后新人是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的主流消費(fèi)群體。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，這個(gè)群體占了消費(fèi)者總數(shù)的一半左右。與此同時(shí)，新新人類們也是網(wǎng)絡(luò)與社交媒體的主流用戶。既然如此，作為運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌的Yvette薏凡特把網(wǎng)絡(luò)與社交媒體作為營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，也就順理成章了。

蛋糕很大，但群虎環(huán)伺

雖然中國運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)的潛力和發(fā)展的大頭還在后面，市場(chǎng)競(jìng)爭卻也非常激烈，用“蛋糕很大，群虎環(huán)伺”來形容這個(gè)狀況，一點(diǎn)也不夸張。這些群虎都有哪些呢?

就目前來看，女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)主要由歐美品牌主導(dǎo)，國產(chǎn)品牌雖有一定份額，但難與國際巨頭們抗衡。歐美巨頭們大致可分為兩類，一類是傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，如Nike、Adidas等，它們?cè)榷际菍I(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備制造商，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣則是后來衍生出來的一條生產(chǎn)線。因?yàn)檫@樣的背景，他們的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性居多，內(nèi)衣屬性偏少，大多選擇不同的顏色搭配而已，對(duì)女性的內(nèi)衣穿著心理研究不到位。第二類則與此相反，它們?cè)臼桥詢?nèi)衣生產(chǎn)商，如愛慕、華歌爾、維多利亞的秘密等，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣則是從中衍生出的一個(gè)分支。它們的長處在于了解女性胸部，但是對(duì)運(yùn)動(dòng)的把握程度不夠——華歌爾的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣款式有限，簡單而且強(qiáng)度一般;愛慕款式稍多，但強(qiáng)度以低強(qiáng)度為主，受眾面偏窄;維密則一直走性感路線，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣設(shè)計(jì)得很美，但是實(shí)用性沒有那么強(qiáng)。所以，這些品牌做運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，總給人以“半路出家”的感覺。

相比之下，近年來脫穎而出、專業(yè)從事女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣生產(chǎn)的Yvette薏凡特，則顯得根正苗紅。自2014年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，短短幾年已有超過上百萬名消費(fèi)者成為Yvette薏凡特的粉絲。這個(gè)數(shù)字雖然絕對(duì)量看起來不算大，但相關(guān)數(shù)據(jù)表明，其平均復(fù)購率卻高達(dá)40%?；仡^率高表明Yvette薏凡特贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，意味著質(zhì)量卓越，前景光明。

脫穎而出，Yvette薏凡特靠的是看家本事

當(dāng)然，要在群虎環(huán)伺的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)中分得一塊分量充足的蛋糕，不經(jīng)歷一番打磨也是不可能的。目前，業(yè)界巨頭們都在摩拳擦掌，使出各自解數(shù)。去年4月，女子內(nèi)衣王牌制造商維密宣布，將砍掉泳裝業(yè)務(wù)，全力發(fā)展運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，風(fēng)格也更加年輕化和個(gè)性化;全球電商老大亞馬遜則宣布，將在其美國網(wǎng)站銷售自有品牌女性內(nèi)衣，亞馬遜同時(shí)發(fā)布招聘啟事，尋找熟悉運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域的專業(yè)人士，亞馬遜由此被認(rèn)為將致力于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣生產(chǎn);權(quán)威運(yùn)動(dòng)服飾品牌耐克，則在2017年2 月宣布和中國著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜合作，推出了李娜女子健身運(yùn)動(dòng)服裝系列，意在利用網(wǎng)球巨星的人*奪國內(nèi)市場(chǎng)。

面對(duì)巨頭們的磨刀霍霍，作為新秀的Yvette薏凡特也拿出了看家本事。設(shè)計(jì)上，考慮到亞洲女性身材與歐美有異，Yvette薏凡特順應(yīng)亞洲市場(chǎng)，為亞洲女性量體裁衣，打造符合亞洲女性特色需求的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。由于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣對(duì)貼合度要求較高，一般品牌卻只有S、M和L三個(gè)類別的尺碼，很多消費(fèi)者反映“時(shí)髦的不舒適，舒適的不時(shí)髦，舒適又時(shí)髦卻又不合身”。鑒于此，Yvette薏凡特推出了多尺碼運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，其中一款的尺碼多達(dá)67個(gè)。這就好比考試成績，人家都是打出優(yōu)、良、及格等幾個(gè)等級(jí)，而Yvette薏凡特則給出了具體分?jǐn)?shù)。工作量是大了很多，但與消費(fèi)者的身體與心理貼合度卻大大提高了。

作為新興品牌，Yvette薏凡特在營銷方面也舍得大投入，且營銷手腕頗具自家特色。2017年Yvette薏凡特通過自媒體運(yùn)營、賽事贊助、大型展會(huì)、跑團(tuán)和運(yùn)動(dòng)團(tuán)體的贊助等方式，營銷策略可謂全面開花。目前，公司已贊助上海浦東國際女子半程馬拉松、悅跑圈的女子粉紅閨蜜跑，同時(shí)有計(jì)劃地進(jìn)駐健身房和商場(chǎng)渠道。2016年12月15日，Yvette薏凡特在南京德基廣場(chǎng)揭幕了第一家線下體驗(yàn)店，使線上選購與線下體驗(yàn)相互促進(jìn)。除了國內(nèi)市場(chǎng)，Yvette薏凡特的國際戰(zhàn)略也在進(jìn)一步提升之中，誕生于歐洲的Yvette薏凡特在國外攻城掠地也是駕輕就熟。2017年，公司在歐洲市場(chǎng)已設(shè)立德國、芬蘭分公司;在亞洲，品牌也準(zhǔn)備進(jìn)軍日本、中國臺(tái)灣及香港、新加坡等地。

常言道：江海橫流，方顯英雄本色。在競(jìng)爭日趨激烈的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)，究竟誰是明天的風(fēng)流人物，業(yè)界正拭目以待。

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