K12在線教育業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈 新東方在線何以突出重圍？

• 2018年8月7日 GuoMeng來(lái)源：騰訊教育 321 13
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  2018-2024年中國(guó)K12教育行業(yè)市場(chǎng)前瞻與未來(lái)投資戰(zhàn)略分析報(bào)告

  K12教育行業(yè)研究報(bào)告主要分析了K12教育行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、K12教育市場(chǎng)供需求狀況、K12教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和K12教育主要企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況，同時(shí)對(duì)K12教育行業(yè)的未來(lái)發(fā)展做出科學(xué)的預(yù)測(cè)。中研普華憑借多年...

K12教育是指從幼兒園到12年級(jí)的教育，在國(guó)際上也用作對(duì)基礎(chǔ)教育階段的通稱。在國(guó)內(nèi)通常是指從小學(xué)到高中的12年基礎(chǔ)教育階段，K12中的“K”代表Kindergarten幼兒園，“12”代表12年級(jí)，相當(dāng)于我國(guó)的高三。

K12在線教育業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈

K12教育是指從幼兒園到12年級(jí)的教育，在國(guó)際上也用作對(duì)基礎(chǔ)教育階段的通稱。在國(guó)內(nèi)通常是指從小學(xué)到高中的12年基礎(chǔ)教育階段，K12中的“K”代表Kindergarten幼兒園，“12”代表12年級(jí)，相當(dāng)于我國(guó)的高三。

目前，在我國(guó)教育體系中，呈現(xiàn)出多種層次、多種形式、學(xué)科門(mén)類齊全的特點(diǎn)，這其中包括了學(xué)前教育、K12教育、高等教育、繼續(xù)教育和職業(yè)教育等多個(gè)層次。其中，K12階段教育是教育體系中最核心也是十分關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。

近年來(lái)，K12在線教育已成為最具增長(zhǎng)勢(shì)頭的風(fēng)口之一，國(guó)內(nèi)主流的在線教育機(jī)構(gòu)均在此賽道上競(jìng)相角逐，而隨著新東方在線向港交所提交IPO申請(qǐng)，其高速增長(zhǎng)的K12業(yè)務(wù)也成為聚光燈下的焦點(diǎn)。

事實(shí)上，早在2017年初，新東方在線COO潘欣就公開(kāi)表示，2017年新東方在線將重點(diǎn)發(fā)力K12業(yè)務(wù)，以“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略重點(diǎn)布局三四線城市。東方優(yōu)播CEO朱宇此前接受媒體采訪時(shí)明確指出，2018年新東方在線正式將K12作為重點(diǎn)項(xiàng)目，具有“開(kāi)年”意義。

新東方在線K12教育業(yè)務(wù)分為雙線，即東方優(yōu)播K12業(yè)務(wù)和新東方在線官網(wǎng)的K12業(yè)務(wù)。前者針對(duì)三四線城市提供本地化課程內(nèi)容的小班單師直播模式，并在當(dāng)?shù)卦O(shè)立線下體驗(yàn)店;后者則是雙師直播，即主講教師在線直播授課，學(xué)管師負(fù)責(zé)班級(jí)學(xué)生的答疑、課前課后溝通、作業(yè)評(píng)判等教學(xué)服務(wù)。

首先不可否認(rèn)，2017年開(kāi)始正式發(fā)力K12業(yè)務(wù)的新東方在線開(kāi)局較晚，但發(fā)展速度卻可圈可點(diǎn)。招股書(shū)顯示：2016財(cái)年、2017財(cái)年、2018財(cái)年前三季度，新東方在線K12業(yè)務(wù)流水分別為3047.7萬(wàn)、4947.8萬(wàn)、8301.1萬(wàn)。截至2018年2月28日的前9個(gè)月，K12業(yè)務(wù)已經(jīng)占到新東方在線營(yíng)收的13%。

新東方在線招股書(shū)

新東方在線K12短短2年爆發(fā)式的增長(zhǎng)，源于其橫向“普適性”，縱向“地域性”并存的K12在線教育模式。

東方優(yōu)播：聚焦三四線城市的差異化思維

于2016年6月成立的東方優(yōu)播，是新東方在線發(fā)力K12教育的重要承載。東方優(yōu)播定位三四五線城市，與其他教培機(jī)構(gòu)形成差異化。與其說(shuō)避開(kāi)一線城市中復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這其實(shí)是一個(gè)一線優(yōu)質(zhì)師資力量輸送的過(guò)程，將北京K12市場(chǎng)上優(yōu)秀的老師資源和教學(xué)理念引入三四五線城市，在緩解教育資源不平衡矛盾的同時(shí)打開(kāi)三四五線城市互聯(lián)網(wǎng)在線教育的市場(chǎng)，這無(wú)疑代表了在線教育的核心訴求。短短一年，東方優(yōu)播成功進(jìn)入26個(gè)城市。

此前，已有眾多教育機(jī)構(gòu)奔赴三四線城市，但成功者寥寥，新東方在線的東方優(yōu)播業(yè)務(wù)為何可以突出重圍，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)?這要從教學(xué)模式和教學(xué)內(nèi)容說(shuō)起。

一、教學(xué)模式：東方優(yōu)播采用了被稱為“樂(lè)播課LBOC”(Location-Based Online Course)的新型直播課模式。東方優(yōu)播的直播課程不僅輸出北京的優(yōu)秀師資，而且會(huì)完全圍繞城市當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況開(kāi)展，包括老師會(huì)研究當(dāng)?shù)貙W(xué)生期中/期末考試所用到的考試試卷、教材版本、授課范圍和學(xué)習(xí)習(xí)慣來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w需求設(shè)置課程，嚴(yán)格按照城市范圍建立班級(jí)。

這種模式更接近于傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)的做法，而不同于目前流行的網(wǎng)絡(luò)課程?；诘赜蛐缘恼n程設(shè)計(jì)更貼近當(dāng)?shù)氐慕逃瑢?duì)學(xué)生而言也更具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性，是切實(shí)可落地的在線直播教育模式。

更特別的是，東方優(yōu)播一改在線教育的“線上推廣模式”，采用建立線下體驗(yàn)店的“重模式”，并在多個(gè)城市迅速?gòu)?fù)制。線下體驗(yàn)店一方面承載地面招生的任務(wù)，一方面也是舉辦小型活動(dòng)及樂(lè)播課的體驗(yàn)場(chǎng)所，對(duì)加強(qiáng)學(xué)員和家長(zhǎng)對(duì)東方優(yōu)播的信任起到了至關(guān)重要的作用。

東方優(yōu)播這種獨(dú)創(chuàng)的在線教育地面招生模式，避開(kāi)了目前K12在線教育領(lǐng)域?qū)τ诰€上流量的高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。東方優(yōu)播也是目前市場(chǎng)上唯一采用地面招生單師直播的 K12 在線教育機(jī)構(gòu)。這一業(yè)務(wù)模式看似“奇特”卻讓東方優(yōu)播在短短一年的時(shí)間用極少的營(yíng)銷投入成功進(jìn)入26個(gè)城市，新東方在線可圈可點(diǎn)的高潤(rùn)率確實(shí)不是白來(lái)的。

二、教學(xué)內(nèi)容：東方優(yōu)播借鑒新東方在北京K12市場(chǎng)上的成功經(jīng)驗(yàn)，移植“九步教學(xué)法”到互聯(lián)網(wǎng)課程中，把樂(lè)播課打造成重視教學(xué)效果落地，落實(shí)學(xué)員成績(jī)提升的有效提分模式。樂(lè)播課嚴(yán)格按照新東方優(yōu)能線下培訓(xùn)的流程和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)完成，均為 25-30 人的小班，從進(jìn)門(mén)考、新授課、課堂落實(shí)、查漏補(bǔ)缺、出門(mén)考、課后落實(shí)，到結(jié)果公示，都在線上完成。借助教育直播的科技支持，樂(lè)播課加強(qiáng)了教學(xué)互動(dòng)、強(qiáng)化了學(xué)習(xí)體驗(yàn)，加上切實(shí)有效的學(xué)習(xí)成績(jī)提升，在三四線城市受到學(xué)生和家長(zhǎng)的歡迎。

值得注意的是，東方優(yōu)播的價(jià)格要比當(dāng)?shù)鼐€下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的價(jià)格高。這一方面源于新東方在線老師所提供的教學(xué)服務(wù)要比當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)提供的服務(wù)要好，另一方面，相比其他教育機(jī)構(gòu)，新東方在線核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“快速?gòu)?fù)制教師及優(yōu)質(zhì)資源”，這使得東方優(yōu)播在三四線城市得以迅速?gòu)?fù)制教學(xué)模式，比當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)線下教育機(jī)構(gòu)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

新東方在線官網(wǎng)K12：形勢(shì)與內(nèi)涵的全線升級(jí)

相比東方優(yōu)播在三四線城市的縱深式打法，新東方在線官網(wǎng)的K12業(yè)務(wù)更呈現(xiàn)出“普適性”的橫向運(yùn)作。從內(nèi)容上看，其不僅針對(duì)中小學(xué)生提供涵蓋包括中文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、物理、化學(xué)等全部主要科目的在線課后課程，也向中學(xué)生提供專為高等學(xué)校招生全國(guó)統(tǒng)一考試而設(shè)的學(xué)習(xí)課程及復(fù)習(xí)課程，雙師模式是其主打的教學(xué)方式。

所謂“雙師”，即借助成熟的遠(yuǎn)程直播技術(shù)，由教師在線直播方式授課，結(jié)合專責(zé)導(dǎo)師于課堂上及課后回答學(xué)生的提問(wèn)及課前課后溝通輔導(dǎo)，形成的一種組合式的教學(xué)模式。在技術(shù)方面，新東方在線的研發(fā)團(tuán)隊(duì)為K12研發(fā)了專屬的課程體系，能實(shí)現(xiàn)學(xué)生、主講老師及輔導(dǎo)老師同時(shí)在線視頻交流互動(dòng)。這讓新東方在線官網(wǎng)K12成為市場(chǎng)上為數(shù)不多的能提供學(xué)生同時(shí)與主講老師和輔導(dǎo)老師視頻交流互動(dòng)的雙師直播機(jī)構(gòu)。

一方面，“雙師模式”讓新東方在線的K12教育實(shí)現(xiàn)了直播課堂教學(xué)質(zhì)量的升級(jí)。新東方在線官網(wǎng)的K12課程，可以全面追蹤學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，通過(guò)智能提醒系統(tǒng)幫助學(xué)生即時(shí)獲取開(kāi)班和上課提醒。在課后，全新升級(jí)的系統(tǒng)還會(huì)自動(dòng)推送差異化學(xué)習(xí)任務(wù)，幫助學(xué)生明確任務(wù)優(yōu)先級(jí)，完成課后落實(shí)。配合新系統(tǒng)自帶的作業(yè)系統(tǒng)、在線考試和在線批改等功能，還能一站式幫助老師和學(xué)生同步完成課后學(xué)習(xí)內(nèi)容。

據(jù)新東方在線官網(wǎng)K12考試事業(yè)部負(fù)責(zé)人介紹：“我們從意愿層面、認(rèn)知層面、行為層面、方法層面這四個(gè)層面找到學(xué)員根本問(wèn)題。在課堂上，教師通過(guò)語(yǔ)言輸出、情感輸出、邏輯輸出、行為輸出四個(gè)方面解決學(xué)員沒(méi)興趣、學(xué)不會(huì)、不會(huì)用和記不住的四個(gè)問(wèn)題，學(xué)管師通過(guò)勤溝通、強(qiáng)落實(shí)、時(shí)監(jiān)督、常反饋監(jiān)督孩子學(xué)習(xí)進(jìn)度，最終通過(guò)教師和學(xué)管師之間的配合，幫助學(xué)員達(dá)成優(yōu)異的學(xué)習(xí)效果。

另一方面，“雙師模式”也促成了供給端的改革。用專職教師保證直播課上輸出教學(xué)的質(zhì)量，用大量輔導(dǎo)老師完善服務(wù)體系，進(jìn)而形成教學(xué)與服務(wù)的閉環(huán)，這就是新東方在線官網(wǎng)K12的“雙師直播”邏輯。以2018年暑假為例，新東方在線官網(wǎng)K12雙師直播課堂就投入了數(shù)十位主講老師以及千余位輔導(dǎo)老師，上千名學(xué)員同時(shí)在線，屏幕上主講老師、輔導(dǎo)老師同框分屏。主講老師，負(fù)責(zé)教授學(xué)科內(nèi)容;輔導(dǎo)老師，在課前引導(dǎo)學(xué)生預(yù)習(xí)、做課前測(cè)，課中組織互動(dòng)、維持課堂秩序，課后組織學(xué)生討論、批改作業(yè)、為學(xué)生答疑并進(jìn)行個(gè)別輔導(dǎo)。

在學(xué)習(xí)效果跟蹤和反饋方面，雙師直播課堂還有綜合學(xué)情分析功能，能夠?qū)W(xué)生出勤數(shù)據(jù)、筆記打卡情況、作業(yè)完成情況以及課堂測(cè)試排名等學(xué)情數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析統(tǒng)計(jì)，并通過(guò)多種數(shù)據(jù)維度圖表式呈現(xiàn)，便于老師和家長(zhǎng)了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。

綜合來(lái)看，新東方在線K12的雙線運(yùn)行，可謂互補(bǔ)。東方優(yōu)播垂直向三四線城市布局，縱向更深，基于地域化的細(xì)分及不斷的切片到本地用戶的個(gè)性化需求是其獨(dú)特的布局思路;主打“雙師直播”的新東方在線官網(wǎng)K12業(yè)務(wù)則多年對(duì)全國(guó)考點(diǎn)進(jìn)行的大數(shù)據(jù)分析，提供的教學(xué)提綱和老師授課方式無(wú)疑更適合全國(guó)學(xué)生的需求，橫向更廣，普適性更強(qiáng)。一個(gè)橫向一個(gè)縱向，構(gòu)成了新東方在線的K12業(yè)務(wù)象限。從深度和廣度，滿足各類學(xué)員的K12需求。

正基于此，招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，新東方在線的K12教育收入相比去年總營(yíng)收占比從9.6%提升至13%，截至2018年2月28日止九個(gè)月，K12教育付費(fèi)人次達(dá)12.9萬(wàn)，同比增長(zhǎng)169%。有分析師認(rèn)為，因?yàn)镵12業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，新東方在線上市后，其業(yè)務(wù)將呈現(xiàn)更加良性的態(tài)勢(shì)。

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