adidas 大中華區(qū)一路狂奔 令Nike坐立不安

• 2018年3月19日 zengpingping來源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 1252 81
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  2018-2023年商務(wù)休閑鞋市場發(fā)展前景分析及供需格局研究預(yù)測報(bào)告

  中研普華通過對(duì)商務(wù)休閑鞋行業(yè)長期跟蹤監(jiān)測，分析商務(wù)休閑鞋行業(yè)需求、供給、經(jīng)營特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈等多方面的內(nèi)容，整合行業(yè)、市場、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客戶提...

在中國消費(fèi)者的持續(xù)追捧下，大中華區(qū)已成為adidas的第三大市場。

在中國消費(fèi)者的持續(xù)追捧下，大中華區(qū)已成為adidas的第三大市場

將Nike逼到懸崖邊緣后，德國運(yùn)動(dòng)服飾零售巨頭 adidas 集團(tuán)的野心仍在繼續(xù)擴(kuò)大。

adidas 集團(tuán)(ETR: ADS)今日發(fā)布在截至 12 月 31 日的 12 個(gè)月內(nèi)業(yè)績，集團(tuán)銷售額同比上漲 15% 至 212.18 億歐元，首次進(jìn)入 200 億歐元俱樂部，運(yùn)營利潤飆升31%至 21 億歐元 ，凈利潤同比增長 7.9% 至 11 億歐元。

值得關(guān)注的，在中國消費(fèi)者的持續(xù)追捧下，集團(tuán)在大中華區(qū)的銷售額增幅最為顯著，錄得 29.5% 至 37.89 億歐元，占總收入的 17.8%，已成為該集團(tuán)的第三大市場。

從渠道角度來看，adidas集團(tuán)在所有分銷渠道均錄得雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長，特別是在電商渠道，收入增幅達(dá) 57%。

按品牌分：

核心品牌 adidas 去年銷售額同比增長 18.1% 至 189.93 億歐元，主要得益于跑步類以及 adidas Originals 和 adidas neo 產(chǎn)品銷量的雙位數(shù)增長;

Reebok 銷售額同比上漲 4.4% 至 18.43 億歐元，主要得益于經(jīng)典鞋款雙位數(shù)的增長推動(dòng)，跑步類產(chǎn)品的收入也錄得單位數(shù)增幅。

按地區(qū)分：

西歐地區(qū)銷售額同比上漲 12.6% 至 58.83 億歐元，占集團(tuán)整體收入的 27.7%;

北美地區(qū)銷售額則同比大漲 27.4% 至 42.75 億歐元，占總收入的 20.1%;

俄羅斯地區(qū)銷售額同比下滑 12.8% 至 6.6 億歐元，是期內(nèi)集團(tuán)唯一出現(xiàn)業(yè)績減少的市場;

拉丁美洲地區(qū)銷售額同比上漲 12.3% 至 19.97 億歐元;

日本地區(qū)銷售額的增幅錄得 9.9% 至 10.56 億歐元;

MEAA地區(qū)銷售額同比上漲 10.1% 至 29.06 億歐元;

全球其它地區(qū)銷售額同比增長 12.1% 至 7.39 億歐元。

對(duì)于adidas集團(tuán)去年的業(yè)績表現(xiàn)，首席執(zhí)行官 Kasper Rosted 表示其采取的轉(zhuǎn)型改革措施正逐漸顯露成效，在成為全球最大的運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)的道路上更進(jìn)一步。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，adidas 集團(tuán)股票猛漲近10%

據(jù)悉，adidas 官網(wǎng)與 Reebok 品牌官網(wǎng)已成為集團(tuán)電商渠道業(yè)務(wù)最大的收入來源，集團(tuán)預(yù)計(jì)2020年自有電商平臺(tái)的年銷售額將實(shí)現(xiàn)40億歐元。

與此同時(shí)，為了讓消費(fèi)者重新關(guān)注品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，adidas正在積極向數(shù)字化與個(gè)性化轉(zhuǎn)型。

去年11月7日，adidas 推出全新手機(jī)端 app，新的口號(hào)為“To you, for you, with you ”。該應(yīng)用程序使用Salesforce技術(shù)為消費(fèi)者提供量身定做的運(yùn)動(dòng)方案，并會(huì)提供個(gè)性化的文章、視頻與運(yùn)動(dòng)教程以及相關(guān)產(chǎn)品等豐富內(nèi)容。

目前該app只在美國和英國等指定國家的App store與Google Play Store上架，并計(jì)劃于今年上半年向更多國家推廣。adidas數(shù)字品牌業(yè)務(wù)主管對(duì)該app寄予厚望，作為集團(tuán)創(chuàng)新戰(zhàn)略的一部分，該app推出后在強(qiáng)化鞏固品牌與消費(fèi)者關(guān)系的同時(shí)，也能刺激銷售額進(jìn)一步增長。

為了更加專注于有效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，adidas 還決定退出可穿戴設(shè)備競爭，已于去年底關(guān)閉可穿戴運(yùn)動(dòng)設(shè)備業(yè)務(wù)部門，此前該部門專門為品牌研發(fā)生產(chǎn)GPS跑步手表、健身追蹤設(shè)備、智能服飾和鞋履。這個(gè)變動(dòng)所帶來的重組影響了超過70個(gè)職位，但adidas表示會(huì)為受影響的這些員工重新安排工作。

在產(chǎn)品方面，隨著復(fù)古休閑風(fēng)潮的興起，近幾年Kanye West 已成為 adidas 搶奪市場份額的最佳王牌，但有業(yè)界人士認(rèn)為，Kanye West 與 adidas 合作的 Yeezy Season 7 完整系列遲遲沒有推出，似乎意味著集團(tuán)內(nèi)部對(duì) Kanye West 帶貨生命力開始感到擔(dān)憂。

2014年，adidas 以1000萬美元和承諾給予分紅的豐厚回報(bào)從Nike手中簽下了帶貨明星Kanye West，并很快推出了熱銷至今的Yeezy系列。

在產(chǎn)品方面，隨著復(fù)古休閑風(fēng)潮的興起，近幾年Kanye West 已成為 adidas 跟消費(fèi)者溝通的利器

不過，隨著 Puma 與 Rihanna 合作系列 Fenty x Puma 的走俏和其它競爭對(duì)手聯(lián)名意識(shí)的崛起，盡管"Kanye Effect" 和“YEEZY”已成為運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)中最熱門最具爭議性的話題，但其熱度在某個(gè)頂點(diǎn)過后開始下滑已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

去年 11 月，adidas YEEZY BOOST 350 V2 Grey正式發(fā)售，參與抽簽的消費(fèi)者都順利中簽入手，而 adidas 官網(wǎng)更是在開售5小時(shí)后仍未售罄。由于adidas YEEZY BOOST 350 V2 Grey發(fā)貨量增加，其在轉(zhuǎn)售市場上的成交價(jià)格也低至2000元左右，被稱作史上最便宜的“椰子鞋”，甚至有消費(fèi)者調(diào)侃該鞋配色為“YEEZY 倒閉配色”。

有業(yè)界人士稱，限量的饑餓營銷主導(dǎo)了過去一年的球鞋市場，恰好給了adidas 一個(gè)機(jī)會(huì)讓品牌大量曝光實(shí)現(xiàn)絕地反擊 Nike。 在擊敗美國運(yùn)動(dòng)品牌 Under Armour，奪回美國運(yùn)動(dòng)行業(yè)第二大品牌的寶座后，adidas 便將矛頭對(duì)準(zhǔn)了最大的競爭對(duì)手 Nike。

面對(duì)競爭對(duì)手adidas的步步緊逼，Nike在最大市場美國的銷售額近三年來首次連續(xù)兩個(gè)季度錄得下滑，顯然，Nike出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題。

在截至11月30日的三個(gè)月內(nèi)，美國運(yùn)動(dòng)品牌Nike集團(tuán)(NYSE: NKE)銷售額同比上漲5%至86億美元，超過分析師預(yù)期的83.9億美元，毛利率為43%，凈利潤則同比大跌9%至7.67億美元。其中，Nike品牌銷售額同比增長4%至81億美元，Converse銷售額則同比減少4%至4.08億美元。

去年6月，Nike宣布實(shí)行“Consumer Direct Offense”重組計(jì)劃，并對(duì)集團(tuán)架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，裁減約1400名的員工，而區(qū)域架構(gòu)從原先的6個(gè)簡化至4個(gè)事業(yè)部門，分別為北美、歐洲、中東和非洲(EMEA)、大中華區(qū)以及亞太和拉丁美洲(APLA)，每個(gè)事業(yè)部只配備一名副總裁，減少副總裁的數(shù)量。

據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu) L2 最新發(fā)布的報(bào)告，通過對(duì)比運(yùn)動(dòng)行業(yè)兩大巨頭 Nike 和 adidas 的數(shù)字化營銷策略發(fā)現(xiàn)，在2017年的12個(gè)月內(nèi)，無論是在Instagram渠道還是郵件渠道，adidas 的點(diǎn)開率均超過 Nike。

鑒于 adidas 在美國地區(qū)發(fā)展的積極態(tài)勢，和集團(tuán)旗下另一美國品牌Reebok復(fù)蘇跡象漸顯，adidas 集團(tuán)預(yù)期其在美國市場的份額將從現(xiàn)在較低的占比提高到15%至20%左右。據(jù)市場分析人士預(yù)計(jì)，adidas目前在美國的市場占比約為10%。

首席財(cái)務(wù)官 Hans Ohlmeyer 早前曾在采訪中透露，美國市場的增長對(duì)于集團(tuán)在美國的基礎(chǔ)設(shè)施而言太快了，因此 adidas 今年將在美國建立新的物流中心，以消除供應(yīng)瓶頸 ，而經(jīng)歷過重組后的 Reebok 仍有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在業(yè)績規(guī)模不斷擴(kuò)大的前提下，adidas 集團(tuán)于本周二宣布未來四年將回購價(jià)值30億歐元的股票，其中10億美元將于今年完成。據(jù)悉，集團(tuán)將通過現(xiàn)金的方式為大部分股票回購融資，并利用低利率的債務(wù)為回購提供資金。除此之外，adidas還規(guī)定每年向股東派發(fā)的股息為持續(xù)經(jīng)營凈收入的30%至50%。

adidas 集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官 Harm Ohlmeyer 表示，這一規(guī)模龐大的股票回購計(jì)劃顯示了集團(tuán)對(duì)未來發(fā)展充滿信心。

據(jù) adidas 集團(tuán)預(yù)計(jì)，在2015年到2020年間，其凈收入每年平均增幅將從 20%至 22% 提升到 22% 至 24%，到2020年，其經(jīng)營利潤率將達(dá)到11.5%，而之前為11%。

對(duì)于 2018 年，集團(tuán)稱其銷售額的增幅約為 10%，營業(yè)利潤率則將從 9.8% 提升至 10.5%，持續(xù)經(jīng)營凈利潤增幅則在 13% 至 17% 之間。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，截止發(fā)稿adidas 集團(tuán)股票猛漲近10% 至每股 185.05 歐元，目前市值約為387億歐元。

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