一代“鞋王”轟然倒下 市值從170億跌到8億！ 達(dá)芙妮錯(cuò)在哪兒了？

• 2018年3月5日 lihuizhen來源：電商報(bào) 1284 84
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  2018-2023年版零售百貨項(xiàng)目可行性研究咨詢報(bào)告

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曾經(jīng)，達(dá)芙妮的線下零售店開滿了大街小巷，還被譽(yù)為“國民女鞋”。但令人意外的是，如今的達(dá)芙妮已經(jīng)光芒不在，陷入危機(jī)中難以抽身。

衣服隨便穿穿就好了，但是鞋子一定要合腳。合腳的鞋子才能讓你走得更遠(yuǎn)。

在古希臘神話傳說中，有位美麗的女生名叫達(dá)芙妮，象征黎明。而在咱們中國的鞋類市場，同樣也有著女鞋品牌——達(dá)芙妮。

曾經(jīng)，達(dá)芙妮的線下零售店開滿了大街小巷，還被譽(yù)為“國民女鞋”。但令人意外的是，如今的達(dá)芙妮已經(jīng)光芒不在，陷入危機(jī)中難以抽身。

一代“鞋王”轟然倒下

近日，達(dá)芙妮集團(tuán)公布了2017年第四季度業(yè)績，財(cái)務(wù)表現(xiàn)就一個(gè)字：慘!

第四季度季度達(dá)芙妮集團(tuán)關(guān)店328家，2017年全年凈關(guān)閉1009家店，平均每天2.7家，加上在此之前的2015和2016年，達(dá)芙妮三年內(nèi)一共關(guān)了近3000家店鋪。2013年時(shí)達(dá)芙妮的市值超過了170億，五年過去后，市值跌至8億左右。

這意味著達(dá)芙妮已經(jīng)最巔峰時(shí)刻跌入了底部，誰都沒有想到，一代鞋王“ 達(dá)芙妮 ”竟然沒落到了這一步，一下關(guān)閉了近三分之一的門店網(wǎng)點(diǎn)。

仔細(xì)觀察，我們便會發(fā)現(xiàn)所在的城市周圍，已經(jīng)沒有了達(dá)芙妮門店的身影。而在以前，達(dá)芙妮和百麗曾經(jīng)占據(jù)中國女鞋市場的半壁江山。

在最輝煌的時(shí)候，達(dá)芙妮一共有2萬家銷售點(diǎn);內(nèi)地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自達(dá)芙妮旗下的工廠;連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌。

在達(dá)芙妮火熱的那些年，無論是老婆還是丈母娘，都是達(dá)芙妮的忠實(shí)粉絲。那么，這樣一家讓全民都喜愛的鞋企，為什么說倒就倒了呢?

那些年“月桂女神”帶給我們的驚喜

上世紀(jì)八十年代初，創(chuàng)始人之一的張文儀帶著5名工人白手起家，在臺灣租了一間工廠做鞋類代工。1987年，張文儀拉來陳賢民，兩人在香港創(chuàng)辦了永恩國際集團(tuán)有限公司，也就是達(dá)芙妮的前身。

1990年，達(dá)芙妮正式成立。據(jù)報(bào)道，由于不堪忍受臺灣地區(qū)日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也由此轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，達(dá)芙妮的品牌由此而來。到了內(nèi)地的達(dá)芙妮一炮而紅，不僅連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌，市場占有率更一度接近兩成。

1993年11月3日，達(dá)芙妮更是在香港主板上市。正是得益于于“達(dá)芙妮”這一美好寓意，達(dá)芙妮做主女性的心理，把神話中的元素融入到鞋中，意寓業(yè)績能如神話傳說的中月桂樹一樣常青。

自2002年起，達(dá)芙妮開始迅速擴(kuò)張。每年在內(nèi)地開設(shè)數(shù)百家專營店并快速擴(kuò)大在二三線市場的覆蓋率。

在銷量最巔峰時(shí)期，內(nèi)地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自達(dá)芙妮，達(dá)芙妮總店鋪數(shù)便是最好的見證，由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間門店增長了9倍之多。

在那個(gè)時(shí)候，在商場里面，都能看見達(dá)芙妮的線下商店。然而，如今卻面臨如此困境，實(shí)在是讓人唏噓。從百麗到達(dá)芙妮都紛紛倒下，這讓我們不禁思考，國產(chǎn)品牌為何會把自己一步步搞死。

從“女神”到“屌絲”，達(dá)芙妮錯(cuò)在哪兒了?

2012年隨著商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格的攀升，達(dá)芙妮其龐大的門店數(shù)量意味著巨大的成本壓力，加上被電商與其他新興零售渠道分流，它的苦日子也就來了。2013年第四季度，達(dá)芙妮關(guān)閉了245間表現(xiàn)欠佳的核心品牌店鋪。

以前達(dá)芙妮的高市場占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉——200-300元的主打產(chǎn)品價(jià)格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道，使其在發(fā)展初期迅速擴(kuò)張。業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，低線城市消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高而忠誠度較低。

但隨著行業(yè)激烈競爭加劇和成本飆升，達(dá)芙妮的電商去到并沒有帶來太多的驚喜，而線下也沒能進(jìn)一步突破瓶頸。從而導(dǎo)致公司收入下滑。

除此之外，有業(yè)內(nèi)人士指出，其門店的導(dǎo)購和服務(wù)能力跟不上，用戶體驗(yàn)不佳;同時(shí)，快時(shí)尚品牌的供應(yīng)鏈效率的高低也決定著品牌的生命。而達(dá)芙妮供應(yīng)鏈效率不高，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有特別令消費(fèi)者記住的單品。

也就是說，達(dá)芙妮的款式比較陳舊，不夠創(chuàng)新，再也難以得到消費(fèi)者的喜愛。畢竟款式每年都一樣，確實(shí)是對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)的一種表便。對于如今的達(dá)芙妮，大多數(shù)女性都表示其款式比較老舊，不夠創(chuàng)新，性價(jià)比也不高。

除達(dá)芙妮外，近年來國內(nèi)鞋企正不斷遭受沖擊。百麗退市、哈森預(yù)跌、達(dá)芙妮和星期六業(yè)績下滑顯示，傳統(tǒng)女性品牌不再滿足消費(fèi)者需求，加上消費(fèi)方式升級、新興品牌崛起，國產(chǎn)鞋業(yè)更顯風(fēng)雨飄搖。

從小小的一個(gè)縮影，變更看出，中國女鞋行業(yè)整體面臨著發(fā)展不景氣的問題。

實(shí)際上，達(dá)芙妮也曾進(jìn)行過與低迷業(yè)績抗衡的努力。2016年，達(dá)芙妮參與制作了電視娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》，希望借此優(yōu)化、加強(qiáng)及多元化達(dá)芙妮的市場推廣活動，推廣品牌形象。

不過從結(jié)果看來，多渠道的發(fā)展并未拯救達(dá)芙妮于水火，反而造成不小的虧損。

從上市到現(xiàn)今十幾年的風(fēng)雨歷程，從“鞋王”女神再到而今業(yè)績虧損、頻繁裁員的關(guān)店王，達(dá)芙妮要想重回當(dāng)年的輝煌，是時(shí)候要吸取此次的教訓(xùn)，考慮大范圍的問題。

歸根結(jié)底，除了成本問題外，根據(jù)消費(fèi)人群提高產(chǎn)品的品質(zhì)、獨(dú)特性、創(chuàng)新性，還有供應(yīng)鏈的問題，也是達(dá)芙妮應(yīng)該思考的。

達(dá)芙妮作為我們曾經(jīng)都喜愛的品牌，希望它能如自己的名字一般，再次綻放“月桂女神”的光芒。

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