女性意識崛起 運動品牌發(fā)展女性經(jīng)濟

• 2018年2月2日 zengpingping來源：億歐 1229 80
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  2017-2022年中國運動品牌連鎖行業(yè)市場前景預測與投資規(guī)劃研究分析報告

  運動品牌連鎖行業(yè)研究報告主要分析了運動品牌連鎖行業(yè)的市場規(guī)模、運動品牌連鎖市場供需求狀況、運動品牌連鎖市場競爭狀況和運動品牌連鎖主要企業(yè)經(jīng)營情況、運動品牌連鎖市場主要企業(yè)的市場占有...

“變革”、“女性設計師”、“女性專屬”……耐克為2018年“女性月”的獻禮來得誠意十足。

近日，耐克官方公布了名為“變革新1代”的女子運動鞋系列，14位女性設計師對Air Force 1和Air Jordan 1兩大經(jīng)典鞋款進行“大刀闊斧”的改造。AF1/AJ1最初由男性設計師為男性運動員設計，這14位女性設計師則是研究了這兩款鞋的設計，然后將女性形象組合分類，尋找能定義女性的因子，探討運動員的思維方式、時尚潮流，接下來把所有的元素串聯(lián)。

最終——風靡女鞋市場的松糕底、無鞋帶設計、天鵝絨以及前衛(wèi)的前后倒置設計和以古代束腰胸衣為靈感的系帶設計……成為這10款球鞋中亮眼的元素。產(chǎn)品設計概念對應了5種人格：有著無畏探險態(tài)度的Explorer、崇尚純愛宣言的Lover、代表智者之道的Sage、追求自由叛逆的Rebel和古靈精怪的Jester。

運動品牌深耕女子市場

“變革”、“女性設計師”、“女性專屬”……耐克為2018年“女性月”的獻禮來得誠意十足。這背后則是女性產(chǎn)品線利潤爆發(fā)式的增長。據(jù)悉，2015年前10個月耐克女性產(chǎn)品線的營收收入達到57億美元。而耐克的目標是，要在2020財年實現(xiàn)女性產(chǎn)品線110億美元的年營收，這將占到年總營收的1/5。

事實上，專為女性設計的運動鞋寥寥無幾，大部分都是簡單粗暴將男性運動鞋尺碼變小。市場研究機構NPD的分析師馬特鮑威爾曾說：“如果要女性消費者為你埋單，并不是在男子跑鞋上加一點顏色或者女性元素就夠了?！倍谶@個領域扮演“吃螃蟹”角色的，則是2014年簽下流行音樂天后蕾哈娜作為品牌創(chuàng)意總監(jiān)的彪馬。PUMA Basket Heart系列、Fenty系列，用配色和造型在少女心臟上撓癢癢，幾乎是剛推出就遭“秒光”。

在2016年彪馬發(fā)布的年報中，蕾哈娜個人產(chǎn)品線持續(xù)在市場上保持強勢，為公司貢獻了7%的增長率，而蕾哈娜也被稱作“女性產(chǎn)品類目銷售額增長的功臣”。彪馬年銷售額從30億歐元飆升至40億歐元，而其在如Foot Locker這樣的世界知名運動用品零售商中的銷售比例也持續(xù)攀升。

阿迪達斯也在2014年開始布局女性市場，彼時體育運動市場中女子產(chǎn)品業(yè)務營收保持兩位數(shù)的增長，傳統(tǒng)運動品牌開始挖掘女性市場的潛力。同年，阿迪達斯分別在北京和成都開設了女子專賣店。而2016年，阿迪達斯推出專為女性消費者打造的新產(chǎn)品PureBoost X系列跑鞋，并在維多利亞公園建立了一個“X形”的Pop-up概念空間，為年輕女性提供免費的健身訓練體驗。2017年2月，阿迪達斯推出了由全女性陣容出演的“釋放你的創(chuàng)造力”廣告宣傳。邀請了包括WNBA總冠軍坎迪斯·帕克在內的時尚、體育屆15位知名女性講述利用自身創(chuàng)造力“對抗傳統(tǒng)、重新定義自己的道路”故事。在大中華區(qū)，阿迪達斯在女性運動裝上的市場份額從2012年的22%上升到了2015年的27%。

更早深耕女性運動市場的則是來自加拿大的體育休閑服裝品牌露露檸檬，1998年創(chuàng)立，2000年開設第一家門店，主要售賣瑜伽服。2012年，公司收入首次達10億美元。2013年，公司實現(xiàn)連續(xù)14個季度銷售額增長超過30%。到了2014年，銷售收入已近20億美元，過去10年年均復合增長率約40%。

“陽盛陰衰”向來是體育市場的關鍵詞，而這一現(xiàn)象正在發(fā)生變化，體育市場“她經(jīng)濟”迎來了話語權。

中國內地女性消費市場總值超過2萬億元

進軍女性運動市場嘗到甜頭的例子屢見不鮮，2017年，女子運動市場是整個運動市場增長最快的細分領域。根據(jù)市場調研公司NPD的數(shù)據(jù)，第三季度美國運動鞋市場中女鞋的增長達到6%，相比之下，男鞋和童鞋基本持平。2017年1月至11月，女性消費占美國運動服飾銷售總額的62%。

而中國女性的消費潛力同樣不容小覷。國家統(tǒng)計局公布的《中國婦女發(fā)展綱要(2011-2020年)》監(jiān)測報告顯示，2016年全國女性就業(yè)人員占全社會就業(yè)人員的比重為43.1%，超過綱要規(guī)定40%的目標，女性在社會及家庭中經(jīng)濟地位的提高讓“她經(jīng)濟”的發(fā)展有了先決條件。而國泰君安證券的報告顯示，2014年中國內地女性經(jīng)濟市場規(guī)模近2.5萬億元，而到2019年，這個數(shù)字則或將增長至4.5萬億元。而目前，近75%的家庭消費決策由女性主導，女性消費對經(jīng)濟增長的貢獻率達到66.4%，內地女性消費市場總值超過2萬億人民幣。

中國女性消費市場快速擴張，如何滿足“她”的需求成為消費品制造和營銷的重要課題，在運動領域亦然。Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國體育運動產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)增加值突破2000億人民幣，女子產(chǎn)品業(yè)務的年銷售收入在近幾年都保持著兩位數(shù)的增長，領先于其他各個細分業(yè)務?！敖鹑跁r報機密研究”數(shù)據(jù)顯示，2016年平均每位中國女性的運動裝備花銷達到1141元，超過男性消費者同期支出的1081元。2016年在中國完全不參加體育運動的女性比例為10.4%，較前一年下降了4.3%。

雖然增長迅猛，但是相較于男性市場，女性市場在運動領域仍為廣闊的藍海，《百貨商業(yè)女子運動用品消費分析報告》顯示，女性運動產(chǎn)品的種類和款式僅占運動品牌產(chǎn)品總量的30%-35%，而男性市場則已然供過于求。

電視劇見證女性意識崛起

“她經(jīng)濟”在體育運動領域中的重要性不言而喻，這主要歸功于三點：一是隨著全民健身理念的推廣，女性運動健身也漸漸成為一種時尚、健康的生活方式。而此前的女性運動用品領域接近空白;二是女性經(jīng)濟地位不斷提高，萬千女性也從“無才便是德”成長為“財女”;三是女性自我意識逐漸顯現(xiàn)，從自怨自艾傷春悲秋邁向了“婦女能頂半邊天”的春暖花開。

這三點原因不難理解，此前大多數(shù)運動品牌將80%的研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等資源都投入在了以男性為主的市場上，而女性生活方式和消費方式的升級催生女性運動用品市場的蓬勃發(fā)展;女性就業(yè)人群越來越多，在社會和家庭中的經(jīng)濟地位也不斷提高，刺激了整個女性消費市場。

而女性自我意識覺醒則是將“藍?！边M一步擴大，這個也在影視內容上得到完美的體現(xiàn)。2002年，一部叫做《流星花園》的偶像劇火遍了中國的大江南北，除了令萬千少女尖叫的F4之外，那時候有多少人相信，灰姑娘雖然一事無成，但她只要勇敢、善良、堅強，被王子所選所愛就一定是故事唯一的版本。于是皆大歡喜，杉菜和道明寺在一起。

而到了2011年，刷爆社交媒體的電視劇變成了《我可能不會愛你》，該劇在第47屆金鐘獎上打破紀錄，男女主角陳柏霖和林依晨拿下視帝和視后，還一舉拿下最佳戲劇、導演、編劇、女配角與節(jié)目行銷等獎。這部劇的男女主人公在而立之年開始了一場“勢均力敵”的愛情。林依晨飾演的女主角程又青自信、積極上進，追求人格獨立自由發(fā)展、經(jīng)濟獨立且平等，敢于反抗并堅持本真，與此前偶像劇中的女性形象形成反差，也成為現(xiàn)代女性形象最新的寫照。

《東京女子圖鑒》則在2016年末成為在一、二線城市打拼的女性心目中的自傳書。這部描述在東京生活的獨身女性真實戀愛與生活的電視劇也是女性地位大變革時期的都市女性成長圖鑒。女主角綾所有的凌亂、掙扎、挫敗和困境都與女性這個性別標簽無關。她從普通小城到東京，成為小職員，跳槽進大公司，事業(yè)蒸蒸日上。她經(jīng)歷了平淡的初戀，遭受了男人的欺騙，被包養(yǎng)，與中產(chǎn)男性相親結婚，離婚后包養(yǎng)小狼狗……沒有過情緒崩潰，沒有過深夜大哭，更沒有過因失去而天塌?，F(xiàn)代女性想要的更多，擁有的也更多。

女性意識的覺醒體現(xiàn)在現(xiàn)代電視劇創(chuàng)作中，也成為女性消費市場特別是運動體育市場進一步擴大的助力。畢竟——“俯瞰整個世界，她們備受人們的贊譽、詛咒和詆毀，她們一樣崇高、神圣，一樣兇殘、卑鄙，她們是永恒的主題?！?/p>

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