“零食大王”決戰(zhàn)新零售 休閑食品如何突出重圍?

• 2018年1月12日 lihuizhen來(lái)源：品途商業(yè)評(píng)論 1498 99
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  2018-2023年中國(guó)大型連鎖超市行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告

  大型連鎖超市研究報(bào)告對(duì)大型連鎖超市行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對(duì)研究過(guò)程中所獲取的大型連鎖超市資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過(guò)圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)...

隨著電商紅利逐漸過(guò)去，阿里巴巴對(duì)品牌的扶持重心，早已從淘品牌轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)品牌、海外品牌、網(wǎng)紅品牌，以及線(xiàn)上線(xiàn)下融合的O2O“新零售”。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，中國(guó)的休閑零食是一個(gè)極具想象空間的市場(chǎng)。

近幾年，來(lái)伊份、百草味等一大波企業(yè)紛紛上市。三只松鼠的IPO也看到了身影。而沒(méi)有上市的，也有良品鋪?zhàn)舆@樣的“大鱷”存在。

雖然三只松鼠電商起家，百草味是從線(xiàn)下零售轉(zhuǎn)型電商，良品鋪?zhàn)觿t是O2O電商，三家企業(yè)商業(yè)模式不相同，但是縱觀三家企業(yè)在2017年都殊途同歸地走向新零售。

被顛覆的零食大戰(zhàn)

據(jù)億歐智庫(kù)發(fā)布的《2017中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2010年我國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模為4014億元，每年以超過(guò)10%的增速發(fā)展，預(yù)計(jì)2018年休閑零食市場(chǎng)將增長(zhǎng)11.8%達(dá)到9191億元。

同時(shí)，報(bào)告還指出，休閑零食呈“第四餐化”趨勢(shì)，其市場(chǎng)規(guī)模有望在10~15年內(nèi)占我國(guó)消費(fèi)者食品支出約20%。

休閑食品行業(yè)的前景巨大，不僅在線(xiàn)下催生出來(lái)伊份等品牌，近幾年淘品牌三只松鼠在電商的紅利下與百草味、良品鋪?zhàn)颖灰暈樾蓍e零食電商三大品牌。其中，三只松鼠更是以創(chuàng)業(yè)5年天貓累積銷(xiāo)量100億元驚人成績(jī)顛覆大家對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的想象。

而以線(xiàn)下店鋪形式發(fā)展起來(lái)的百草味比三只松鼠早了10年，但隨著門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)到140多家時(shí)，銷(xiāo)售規(guī)模僅為1.5億元，當(dāng)創(chuàng)始人蔡洪亮看到電商紅利的到來(lái)，于2010年宣布關(guān)閉大量門(mén)店而走到線(xiàn)上。

與百草味相似，同樣是從線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)始的良品鋪?zhàn)?，?006年發(fā)展至今，目前已擁有2100多家門(mén)店，同樣在2012年加大電商渠道的投入，直到2016年線(xiàn)上銷(xiāo)售額突破20億元，在終端銷(xiāo)售收入方面線(xiàn)上銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率在30%以上，由此推算，良品鋪?zhàn)釉?016年的累計(jì)銷(xiāo)售額也達(dá)到60億元。

隨著電商紅利逐漸過(guò)去，阿里巴巴對(duì)品牌的扶持重心，早已從淘品牌轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)品牌、海外品牌、網(wǎng)紅品牌，以及線(xiàn)上線(xiàn)下融合的O2O“新零售”。

而對(duì)于本就飽受利潤(rùn)困擾的休閑食品行業(yè)，在線(xiàn)上想要占據(jù)一席之地，勢(shì)必需要通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也是壯大品牌的必經(jīng)之路。

加之中國(guó)80%以上的消費(fèi)品銷(xiāo)售仍然在線(xiàn)下進(jìn)行，整個(gè)線(xiàn)上的流量經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)遇到了瓶頸。所以，以三只松鼠為代表的休閑零食品牌為了完成“刺激消費(fèi)者的需求”工作，盡管在面臨租金、人工等高額成本的壓力時(shí)，仍舊殊途同歸的走到線(xiàn)下。

休閑食品的新零售

雖然這些年天貓作為淘品牌休閑食品的主要銷(xiāo)售渠道，但大家也在不斷通過(guò)自營(yíng)APP、團(tuán)購(gòu)、線(xiàn)下體驗(yàn)店等方式擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道。

良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛表示，零售行業(yè)經(jīng)歷三大經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)型：即逐漸以渠道為中心實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋，到以商品為中心，現(xiàn)在是以消費(fèi)者為中心實(shí)現(xiàn)價(jià)值服務(wù)。

透過(guò)這一觀點(diǎn)，似乎也窺探出了休閑食品的新零售道路。

在2016年，良品鋪?zhàn)釉贠2O的風(fēng)口下，與阿里聯(lián)合試水“極速達(dá)”和“云貨架”，開(kāi)始線(xiàn)上線(xiàn)下打通庫(kù)存，關(guān)注線(xiàn)上引流到線(xiàn)下。這樣讓消費(fèi)者在天貓下單后，根據(jù)收貨地址，系統(tǒng)自動(dòng)匹配周邊門(mén)店，“極速達(dá)”在2小時(shí)內(nèi)就近門(mén)店取貨后送達(dá)消費(fèi)者手中，從此，門(mén)店不僅是線(xiàn)下交易的場(chǎng)所，更添加了前置倉(cāng)的作用，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)、貨品流通效率。

在創(chuàng)立10年后，良品鋪?zhàn)右矊㈤T(mén)店進(jìn)行升級(jí)，通過(guò)對(duì)入店來(lái)客進(jìn)行識(shí)別，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的數(shù)字化，這也是良品鋪?zhàn)盂`行新零售的明顯一步，從以商品為中心到消費(fèi)者。

據(jù)悉，在2017年6月到10月底的4個(gè)月時(shí)間，良品鋪?zhàn)雍桶⒗锇桶屯瓿闪藢?duì)其2100多家門(mén)店的“智慧門(mén)店”的初步改造，主要內(nèi)容是——門(mén)店數(shù)字化及線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，涉及客流、商品、交易、支付、會(huì)員等各個(gè)方面，還跟阿里完成了會(huì)員支付、財(cái)務(wù)、系統(tǒng)的對(duì)接。

趙剛表示，人們常說(shuō)新零售重新定義了人、貨、場(chǎng)，人成為了中心。人集中在哪里，店就開(kāi)在哪里;人需要和偏愛(ài)什么，零售商就應(yīng)該供應(yīng)什么貨。

以此看來(lái)，良品鋪?zhàn)铀坪踉缇驮谯`行新零售之路。而對(duì)于做實(shí)體零售的良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，智慧門(mén)店最大的意義，不僅是帶來(lái)了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，更是將全渠道的3700萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)一步打通。線(xiàn)下店可以支持手淘也可以支持二維碼交易。這使得消費(fèi)者在線(xiàn)下能夠獲得更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，在手淘出示 taobao passport，門(mén)店P(guān)OS 進(jìn)行掃碼，一鍵完成支付和會(huì)員識(shí)別、積分累計(jì)和權(quán)益核銷(xiāo)。

同時(shí)，由于打通了品牌的會(huì)員體系，消費(fèi)者在 taobao passport 里面可以集中管理名下所有品牌的會(huì)員卡，并獲得線(xiàn)上線(xiàn)下積分的通存通兌。

不僅是對(duì)于門(mén)店的升級(jí)改造，趙剛透露良品鋪?zhàn)右苍跓o(wú)人柜上大力布局，一方面是為獲取在工作場(chǎng)景中上班族對(duì)休閑零食的消費(fèi)數(shù)據(jù)，同時(shí)也是為了通過(guò)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)人群的消費(fèi)特征。

良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱(chēng)，自去年11月起，公司就已在武漢市推出無(wú)人貨柜，現(xiàn)有6臺(tái)設(shè)備處于運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。據(jù)悉，每臺(tái)良品鋪?zhàn)訜o(wú)人貨柜的成本價(jià)格在1萬(wàn)元左右。

而號(hào)稱(chēng)只做互聯(lián)網(wǎng)O2O零食的三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也在2016年轉(zhuǎn)變了思路，發(fā)布百家實(shí)體店計(jì)劃。

三只松鼠的第一家線(xiàn)下門(mén)店與2016年9月開(kāi)業(yè)，店面除了展示三只松鼠的常規(guī)商品之外，還在店內(nèi)放置了三只松鼠的文具、玩偶等周邊產(chǎn)品，并在收銀臺(tái)提供水吧類(lèi)產(chǎn)品，以及休閑座椅，定期召集會(huì)員或粉絲聚會(huì)。

據(jù)悉，三只松鼠的目標(biāo)在2017年啊是大跨步前進(jìn)，開(kāi)社100家線(xiàn)下體驗(yàn)店，線(xiàn)下實(shí)體店，對(duì)于三只松鼠等零食電商品牌而言，不僅缺乏響應(yīng)實(shí)體市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，而且存在商業(yè)地產(chǎn)租金、裝修和人工成本高昂等“痛點(diǎn)”，必將導(dǎo)致資金投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)，未來(lái)是否盈利、何時(shí)盈利、盈利規(guī)模等均存在很大不確定性，而這也成為三只松鼠終止IPO的一大因素。

可見(jiàn)，淘品牌想要走到線(xiàn)下仍舊任重而道遠(yuǎn)。

與三只松鼠相比，百草味相對(duì)來(lái)說(shuō)要低調(diào)很多，自從2016年8月，母公司被好想你棗業(yè)以9.6億元收購(gòu)后不久宣布，在關(guān)閉實(shí)體門(mén)店7年之后，百草味要重返線(xiàn)下了，除了繼續(xù)布局商超渠道，還將正式啟動(dòng)“一城一店”計(jì)劃。而從去年起，百草味逐步滲透到了超市和便利店渠道。

休閑食品紛紛參與新零售，布局線(xiàn)下門(mén)店。良品鋪?zhàn)拥内w剛認(rèn)為背后具有意義：新嘗試的最大特色是將進(jìn)店消費(fèi)者數(shù)字化，從而為圍繞消費(fèi)者重構(gòu)“貨”和“場(chǎng)”打下一個(gè)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全渠道的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，這是線(xiàn)下門(mén)店作為新流量入口能發(fā)揮最重要意義。

休閑食品如何突出重圍?

透過(guò)三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e食品來(lái)看，大家的產(chǎn)品種類(lèi)十分相似，而一旦誰(shuí)家有了爆款，其他品牌也會(huì)紛紛效仿。從目前的收入來(lái)源看，大多以堅(jiān)果類(lèi)作為絕大部分營(yíng)收，但是從毛利率來(lái)看，堅(jiān)果的毛利率卻是最低的。

而在商品同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤(rùn)率低的大環(huán)境下，休閑食品要如何通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)店為線(xiàn)上引流，突破線(xiàn)上增長(zhǎng)瓶頸，降低流量成本是十分重要的，同時(shí)，沉淀線(xiàn)下行為數(shù)據(jù)，打通和整合渠道。

中國(guó)食品(農(nóng)產(chǎn)品)電子商務(wù)研究院院長(zhǎng)洪濤表示，以三只松鼠為代表的零食電商企業(yè)，在此前依靠買(mǎi)流量、大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，忽視了在產(chǎn)品研發(fā)上的投入。但在上市融資之后必須要加強(qiáng)食品安全質(zhì)量管控、創(chuàng)新研發(fā)等核心成本上的投入，以實(shí)現(xiàn)品牌的良性發(fā)展。

新零售對(duì)于零食行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次大的機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商不同，電商殺入傳統(tǒng)企業(yè)需要更復(fù)雜的傳統(tǒng)零售人、貨、場(chǎng)等因素讓淘品牌向線(xiàn)下零售店發(fā)展變得愈發(fā)困難。

而本就有布局線(xiàn)下渠道的能力的良品鋪?zhàn)尤绾文鼙姸嚯娚烫云放浦斜３肿约旱膿屌軆?yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的泛渠道經(jīng)營(yíng)指日可待。

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