生鮮電商玩不動了？社區(qū)生鮮超市將崛起

• 2017年12月19日 lihuizhen來源：連鎖實戰(zhàn)家 1109 71
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  2017-2022年中國醫(yī)藥物流行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告

  在一個供大于求的需求經(jīng)濟時代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

從2011到2016年生鮮電商經(jīng)歷五年的打磨，市場滲透率依舊不到2%。

生鮮電商近年風(fēng)頭出盡，但是往后這個產(chǎn)業(yè)將會走向何處呢?全國生鮮電商的數(shù)量有4000多家，只有不到1%盈利，4%持平，剩下的95%都在虧損，其中7%還是巨額虧損。

從2011到2016年生鮮電商經(jīng)歷五年的打磨，市場滲透率依舊不到2%?；仡欉^去五年：美味七七倒閉，愛鮮蜂大規(guī)模裁員，果食幫全體歇業(yè)，壹桌網(wǎng)下架全部商品，生鮮電商在燒了十多億的資金后依舊沒有任何起色。曾經(jīng)處在風(fēng)口的生鮮電商怎么輸?shù)眠@么慘呢?

因為生鮮電商有兩大根本問題無法解決。

1、物流成本奇高無比

以往農(nóng)產(chǎn)品的交易都在大型的農(nóng)貿(mào)市場進行，通過不同人之間的撮合，最后促成交易。生鮮比不了其它耐用品，它的保質(zhì)期極短，生鮮電商既要把中間商去掉，又要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，就不得不花大價錢對倉庫和冷鏈物流進行建設(shè)。僅這一項成本就高的嚇人，加上運輸過程中的損耗，基本很難與農(nóng)貿(mào)市場上的產(chǎn)品做競爭。

2、生鮮產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化

比如消費者要買蘋果，在傳統(tǒng)賣場他肯定挑選自己認(rèn)為最好進行購買，轉(zhuǎn)到生鮮電商后就只能靠圖片去判別商品了。很多消費者收到產(chǎn)品后往往因為其賣相不好而退貨，這一來一回導(dǎo)致產(chǎn)品損耗極高。

社區(qū)生鮮超市的出現(xiàn)完全打破這個僵局。現(xiàn)在的線下零售業(yè)有兩種業(yè)態(tài)，一種是大型超市，一種是便利店。由于電商的出現(xiàn)，大型超市的業(yè)務(wù)不斷萎縮，“小、快、靈”的便利店則快速崛起。社區(qū)生鮮超市就是這種便利業(yè)務(wù)的變形，它以生鮮這一高頻次消費品為切入點，為周邊居民提供更加便利的商品服務(wù)。

它與大型超市相比更加方便，與便利店相比更加接地氣，與小攤位相比更加可靠，同時可以根據(jù)周邊居民的情況進行配送服務(wù)，完全可以擺脫生鮮電商的劣勢。社區(qū)生鮮超市無疑是零售業(yè)的下一個風(fēng)口。

案例分享：這家叫做“7號糧倉”的店是如何做社區(qū)生鮮的?

2015年，“7號糧倉”開出了第一家社區(qū)生鮮超市，面積50平左右， 根據(jù)社區(qū)居民的需求對產(chǎn)品進行了便民調(diào)整，其中食品占20%，生鮮品類占80%。到現(xiàn)在為止，它已經(jīng)在東莞開了4家生鮮超市，而且今年將加速擴張，其計劃至2017年底在東莞的門店達到50家。

它到底是靠什么來保持如此高的開店速度呢?

1、根據(jù)客戶的需求進行差異化的處理

他們把買菜的人分成兩種，一種是比較勤快愿意自己處理的，一種是圖省事，不愿自己處理的。所以把菜也進行了兩種處理，一種是把菜采購過來以后，直接售賣;一種則先進行初級加工后再進行銷售，比如把南瓜去皮，把豆角折成一段一段的。這些處理好的半成品價格提高了50%，卻依舊深受上班族的喜愛。

2、根調(diào)整營業(yè)時間

考慮到社區(qū)顧客的購物時間一般是上班之前和下班之后，早上主要購買的是生鮮和早餐，晚上主要買些日用品，他們就增加了這些品類，而且在營業(yè)時間上還做了盡早營業(yè)，盡晚關(guān)門的調(diào)整。

3、多做促銷活動方面

通過“每日一款特價菜”的活動來吸引顧客，客流量上來了，在特價菜上損失的利潤很快就可以在其他品類上賺回來。同時他們在粉絲經(jīng)濟上也做足了文章，通過公眾號構(gòu)建自己的會員體系，店里的優(yōu)惠只對會員開放，毫不費力的就在公眾號積累了大量粉絲。平時推送各種優(yōu)惠活動，轉(zhuǎn)化率都會非常高。

4、從采購上降低成本

他們堅持“源頭直采”的模式，由采購員直接下到農(nóng)民田間地頭，與農(nóng)民直接合作，現(xiàn)采現(xiàn)摘，省去了批發(fā)商這一中間環(huán)節(jié)，從而使產(chǎn)品保持低價。

5、定制屬于自己的庫存管理系統(tǒng)

他們每天晚上收工前都會進行盤貨，對庫存量做到心中有數(shù)，對于已經(jīng)產(chǎn)生積壓的產(chǎn)品盡快降價處理，以免造成不必要的損耗。同時根據(jù)POS機近期顯示的售賣情況，及時調(diào)整采購策略，盡量避免銷路不暢的產(chǎn)品。資金和貨物快速流轉(zhuǎn)起來，既能給消費者帶來實惠，又能給自己帶來不菲的收益。

他們接下來要做的是進一步的融入社區(qū)生活。“7號糧倉”的老板說，在社區(qū)里面做生意，只有為居民們提供實實在在的服務(wù)，才能獲得他們的認(rèn)可，融入這個社區(qū)后就不愁沒有生意。

在生鮮超市之外，他們還打算把社區(qū)生鮮店打造成一個社交休閑場所，為社區(qū)內(nèi)的空巢老人和家庭主婦提供聊天交流的機會，從而更加深入的參與社區(qū)活動中去，使自己真正成為社區(qū)的一部分。

生鮮是驅(qū)動整體賣場的靈魂，是超市經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，是集客力的重要來源，是門店吸引來客數(shù)的重要因子。因此，超市經(jīng)營的成敗完全在于生鮮商品銷售營運的好壞。

要長期保持生鮮在同行業(yè)中的競爭優(yōu)勢，首先就要長期保持其生鮮商品的價格優(yōu)勢，惡性競爭和長期的不正當(dāng)競爭除外。在保證其生鮮采購的高水平經(jīng)營能力和各分店營運管理人員具備很強的營運水平的基礎(chǔ)上， 生鮮商品的合理定價及生鮮各部門的合理毛利率就顯得十分重要了。那么生鮮到底該如何做，該如何去經(jīng)營管理生鮮?

在定價之前，市場調(diào)查是我們非常重要的工具，去市場做市場調(diào)查，你會發(fā)現(xiàn)攤主對早上、中午、下午的定價都是不同的，價格也會按照時間做出相應(yīng)的浮動，早起晨練的人往往是第一批消費者，而此時商品的新鮮度很高，自然銷售價格也會偏貴一點，還有今天的擬定收益額。到了中午會賣掉商品的三分之一或者三分之二，這時攤主已經(jīng)把進價賺回，開始收益。到了下午，商品的價格會進行稍微的下跌，來吸引更多的顧客。到了下午五六點，剩下的商品出現(xiàn)了一天的價格最低，攤主早點收工。所以市場的價格是從早晨到下午一直下跌的狀態(tài)。

而且還要考慮到商品結(jié)構(gòu);毛利帶的結(jié)構(gòu);價格帶的結(jié)構(gòu);商品的儲存位置，庫存儲存量有多少，周轉(zhuǎn)期有多長;把商品定位什么樣的角色，是促銷品，還是毛利來源的商品，還是結(jié)構(gòu)形的商品，充分運用這些因素。然后再制定我們的價格。

另外，時間天氣的變化、不同的地理位置、商圈不同定價也會不一樣。比如今天下大雨，商圈店需要外來客流的支撐，因為天氣原因客流量少，這時候商品的價格會下跌，減少庫存。而社區(qū)的商超門店客流量增加，其價格也會相應(yīng)上調(diào)，賺取豐厚毛利。

中國的傳統(tǒng)節(jié)日很多，其中又分為農(nóng)歷節(jié)日和陽歷節(jié)日，其中國家以法律形式規(guī)定的法定節(jié)假日是一年銷售的最高峰，作為生鮮經(jīng)理，一定要善于抓住商機，提前計劃準(zhǔn)備，打好節(jié)日攻堅戰(zhàn)。

民生類商品怎么與老百姓結(jié)合?

就要考慮我們的商圈適不適合民生類商品，一定要根據(jù)地域和消費群體的角色來進行商品定位。我們不管怎么定價，核心目的都一定是以量取勝。以優(yōu)質(zhì)的商品，高效的價格的策略來吸引我們的客流，使得客流量穩(wěn)步增長。

哪些商品能夠賺取毛利?

民生：人民生活的必須用品。把這類商品真正做到實惠，讓老百姓能感覺到便宜，用這類商品吸引客流。最重要的是要價格放低，價格低了，那些購物的老年人則就能夠是我們最好的“宣傳員”，他們會到社區(qū)里給我們做到很好的價格宣傳。

在定價的時候如何分析市場和商品的質(zhì)量數(shù)量?

首先我們要分析的是市場行情，市場行情指的不僅僅是批發(fā)市場，還有農(nóng)貿(mào)市場和競爭對手，分析他們是以什么樣的方式吸引客流，什么樣的方法制定價格。從這些調(diào)查中，來選擇適合我們銷售的商品，來進行錯位經(jīng)營，這樣才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

定價結(jié)構(gòu)策略

A類商品：通常是指較民生的敏感商品，季節(jié)性較強的商品，占部門總流量50%之間，也就是超市講的一線品牌，在定價時原則上不高于競爭對手(競爭對手做超低促銷時除外)。

B類商品：中性及一般性商品，占部門總流量50%-90%之間，在定價上保持毛利足夠就行，做單品營銷時可以略降，即毛利率30%-35%做營銷時可以放到20%-25%，但此類商品的陳列一定是最佳位置，一旦走量它就能拉動整體柜組毛利提升，起到杠桿作用。

C類商品：品類結(jié)構(gòu)性單品，流量在10%之內(nèi)的單品

一般分為：功能結(jié)構(gòu) 獨特 品牌結(jié)構(gòu) 輔助 價格結(jié)構(gòu) 性價比

在定價上，可以貼近競爭對手的價格或略超于它(但一般不要在易損耗、不易保鮮、保質(zhì)期短的商品上來理解

各品類定價策略

蔬菜

既保證毛利，又有競爭力的 生鮮 加價率在什么范圍(含果蔬、面包、熟食、水產(chǎn)、肉類)

蔬菜部門應(yīng)包括(各家超市可能分類不同)蔬菜、干雜土特產(chǎn)、大米等。因為蔬菜是顧客基本需求的商品，價格一定要低，但在有自采優(yōu)勢的保障下，營運毛利應(yīng)該保持在15%為合理。要注意一點，蔬菜商品去掉損耗后最高加價率不應(yīng)超過50%。很多 生鮮 營運人員常常把某些銷售量不大的菜加上幾倍的價格，這是不對的，不能自以為聰明，這會嚴(yán)重影響顧客對一家店的良好印象。

比如，新鮮的指天椒，采購價平均為3元一斤，很多 生鮮 管理人員會賣8元、10元一斤，更有人賣18元，20元一斤，顧客會感到很傷心。不買吧，還很想吃;要買吧，肯定有被宰的感覺。反過來，競爭對手的店賣那樣的價格，而你長期只賣4元到5元一斤左右的價格。這既保證了你的毛利，顧客購買時也很開心，會覺得很實惠，而你的店指天椒的銷量也會增長幾倍。各店銷售量大了，采購進貨則更有優(yōu)勢。

干雜土特產(chǎn)毛利可以高一點，但不能太高，以25%至30%為好。加價率同樣不能高過50%，這是原則。做到了這一點，這類商品的銷售潛力是很大的，大家有興趣可以試一下，銷售量同樣可以增長幾倍。專業(yè)的超市管理實操干貨分享平臺，搜索“零售動力”進行關(guān)注。

比如香料的八角，進貨價應(yīng)為5元到6元一斤，定價為8元一斤就很合理了，絕不能以為不是敏感商品就可以賣12元、15元，甚至賣30元一斤。因為你以為不是敏感商品，但顧客對所購買的商品的價格永遠是敏感的，所以永遠不要自作聰明。

大米的合理毛利應(yīng)為10%，不能高過10%的水平。

水果

既保證毛利，又有競爭力的 生鮮 加價率在什么范圍(含果蔬、面包、熟食、水產(chǎn)、肉類)

水果的毛利率也應(yīng)控制在15%左右，不能過高。水果的經(jīng)營重點應(yīng)為品質(zhì)的管理，定價和加價率應(yīng)遵循和蔬菜一樣的原則。

水產(chǎn)和肉類

既保證毛利，又有競爭力的 生鮮 加價率在什么范圍(含果蔬、面包、熟食、水產(chǎn)、肉類)

水產(chǎn)和肉類的經(jīng)營應(yīng)更多地做到品種豐富和對質(zhì)量的控制，除了惡性競爭外，價格一般不會有很大差別。只要采購環(huán)節(jié)不出問題，毛利率控制在12%至15%是正常的，這樣應(yīng)該就有競爭優(yōu)勢了。

這里只講關(guān)于碎肉或肉餡的問題。一般的鮮肉部門是把分割下來的碎肉和不好賣的肉拿來做肉餡的，這無可非議，但要講職業(yè)道德。很多店會存在肉都不清洗的情況下就去打成肉餡，希望從業(yè)人員和管理者注意細節(jié)管理。正確的做法是：把需要做肉餡的原料經(jīng)過清洗再經(jīng)過凍庫冷凍后才能加工成肉餡，不然顧客如果知道自己買的肉餡是用洗都沒洗過的肉加工的，肯定會罵娘。

面包

既保證毛利，又有競爭力的 生鮮 加價率在什么范圍(含果蔬、面包、熟食、水產(chǎn)、肉類)

面包的合理毛利率應(yīng)該控制在50%左右，面包的經(jīng)營重點同樣要注意花樣的開發(fā)和品質(zhì)的管理。面包的管理重點要控制好原料的采購，絕不能用低檔和不正規(guī)廠家的原料，這是對采購的管理重點。

熟食

既保證毛利，又有競爭力的 生鮮 加價率在什么范圍(含果蔬、面包、熟食、水產(chǎn)、肉類)

熟食的毛利控制在25%是正常的，因為是自營，毛利控制在25%，價格上是很有競爭優(yōu)勢的。管理的重點還是品質(zhì)管理和產(chǎn)品的開發(fā)。在熟食經(jīng)營中，各品類毛利也是不同的。

比如面點和涼菜，面點的毛利最高可以達到70%，本人同樣認(rèn)為不需做這么高的毛利。面點和素菜涼菜的毛利一定要控制在50%以下，肉制品的毛利控制在20%，這樣的價格在同行中肯定很有優(yōu)勢。

這里以饅頭和花卷為例。以一包25公斤的面粉加工350個饅頭或花卷為標(biāo)準(zhǔn)，這樣的饅頭和花卷的大小是正常的，其原料成本是多少呢?一包優(yōu)質(zhì)的面粉的價格應(yīng)為65元，每個饅頭和花卷的原料成本就只有0.18元一個。加上蒸熟的費用，每個饅頭和花卷的成本也只有0.2元至0.22元一個。而大多超市現(xiàn)在饅頭和花卷的售價為0.6元至0.8元一個。如果面點的毛利控制在50%以內(nèi)，饅頭和花卷的售價定為0.4元一個，這個售價在同行業(yè)中肯定是最低的，還經(jīng)?？梢宰鎏貎r和驚爆促銷，賣一元錢3個甚至一元錢4個，這樣有哪個競爭對手可以競爭過你呢?

綜上所述，一家連鎖超市的生管理者，如果有很強的管理能力，控制好采購，發(fā)揮自采的優(yōu)勢，提高 生鮮 的營運水平，做好細節(jié)管理，認(rèn)真研究每一種 生鮮 商品的特點，并為其制定合理的售價，在同行業(yè)的競爭中就不可能沒有優(yōu)勢。

相關(guān)報告推薦：2018-2023年中國生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資價值研究報告

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