高端牙膏市場走高 國產(chǎn)品牌遭遇老年化危機(jī)

• 2017年11月8日 ZhangXingYu來源：報告大廳 1051 67
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  2017-2022年版日化包裝產(chǎn)品入市調(diào)查研究報告

  在市場競爭日益激烈、新產(chǎn)品層出不窮的今天，要開發(fā)一個新品并能迅速在市場上推廣其難度是可想而知的。只有經(jīng)過科學(xué)的市場分析、消費(fèi)者分析、競爭對手的分析，做到有的放矢，才能使企業(yè)開發(fā)的新...

隨著人們對牙齒健康關(guān)注度的全面升級，其對市場帶來的裂變與蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力也開始顯現(xiàn)。記者日前走訪西安牙膏市場發(fā)現(xiàn)，市場上高端牙膏增多，有的高價牙膏單價甚至超過人參。而兩面針、六必治等國產(chǎn)品牌遭遇品牌老化，更多牙膏廠家正在細(xì)分產(chǎn)品、搶灘高端市場。

生活水平的提高，讓人們對健康的關(guān)注度越來越高了。牙齒健康也很重要。

隨著人們對牙齒健康關(guān)注度的全面升級，其對市場帶來的裂變與蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力也開始顯現(xiàn)。記者日前走訪西安牙膏市場發(fā)現(xiàn)，市場上高端牙膏增多，有的高價牙膏單價甚至超過人參。而兩面針、六必治等國產(chǎn)品牌遭遇品牌老化，更多牙膏廠家正在細(xì)分產(chǎn)品、搶灘高端市場。

高價牙膏增多　有進(jìn)口品牌一管牙膏賣700元

“現(xiàn)在去買牙膏還真糾結(jié)!不光牌子多，而且配方也是五花八門，什么竹炭、珍珠鹽、礦物鹽、功能也是多種多樣，清火、美白、去煙漬……數(shù)都數(shù)不過來?！苯?，西安市民趙女士告訴記者，面對超市貨架上玲瑯滿目的各色牙膏，實(shí)在不知道如何選擇。她說，以前買一支牙膏便宜的也就幾元錢，現(xiàn)在動輒三四十的牙膏越來越多，有的一到甚至上百元。

在不少人印象中，牙膏不就是牙齒清潔劑嗎?記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市面上的許多牙膏品牌，已被賦予了更多超越“清潔”范疇的功效與概念，身價也是隨之水漲船高。9月22日，在西安市南二環(huán)一家連鎖超市的牙膏貨架上，記者注意到最便宜的牙膏單支約15元，最貴的單價則接近60元，大部分牙膏的售價在20、30元。

“很多消費(fèi)者在選牙膏時不再單純只看價錢?！币幻N售人員告訴記者，尤其是女性更注重對牙齒的呵護(hù)，對美白效果更為看重。記者看到，牙膏一旦沾上“美白”、“亮白”等字眼，價位就多在20元以上，一些與“中草藥”掛鉤的牙膏產(chǎn)品價位也在30元左右。

在小寨一家精品超市，所陳列的牙膏均標(biāo)注從海外進(jìn)口，售價則基本上都超過了40元。一款產(chǎn)地為意大利的“強(qiáng)力薄荷”牙膏單價88元，另一款產(chǎn)自美國的“含氟牙膏+護(hù)齦啫喱”套裝標(biāo)價159元。

“超市里賣的并不是最貴的。”從事小巨蛋牙膏代理的靳女士介紹，像她目前代理的這個牙膏品牌，主要通過電商、微商等渠道銷售，其中一款產(chǎn)品128元/230克。另外寶潔今年2月也有一款牙膏178克賣199元。

記者隨后在一些電商平臺發(fā)現(xiàn)，海外購牙膏價格遠(yuǎn)超這一價位的還有不少。一款瑞士品牌的美白牙膏重75克，售價500元，每克約6.67元;一款“王菲同款”的美國品牌強(qiáng)效美白牙膏，單支售價700元，凈含量僅為96.4克，相當(dāng)于每克價格約為7.26元，據(jù)店家介紹，“強(qiáng)效版的專利成分是普通版的10倍”(普通版售價120元)。

這個價格到底有多貴呢?拿我們印象中的名貴藥材人參比比看。記者從西安一家中藥連鎖店了解到，目前藥材市場上白人參零售價為2.5元/克、西洋參3/克，由此可見，某些高價牙膏單價已超過人參兩倍。

西安商超難覓兩面針六必治　部分國產(chǎn)老品牌風(fēng)光不在

2004年，云南白藥推出一款針對牙齦出血的牙膏，當(dāng)時售價為22元。22元在今天買一支牙膏是很平常的事，但是在當(dāng)時要買2支佳潔士或2支高露潔都還有余。這可算是普通消費(fèi)者最早接觸到的高端牙膏。隨著牙膏從單一的清潔產(chǎn)品發(fā)展為類型多樣的功能型產(chǎn)品，市場高端化趨勢明顯，高端牙膏無疑又成為各大品牌爭奪市場份額的“新戰(zhàn)場”。

部分國產(chǎn)老品牌牙膏卻似乎沒有抓住這個時機(jī)?！耙豢诤醚溃瑑擅驷槨?、“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”、“冷熱酸甜、想吃就吃”你還記得這些當(dāng)年耳熟能詳?shù)膹V告詞嗎?記者在西安華潤萬家、人人樂、沃爾瑪?shù)榷嗉页屑皵?shù)家連鎖便利店看到，5元以下低價位的牙膏在市場很少見到，部分國產(chǎn)老品牌受到?jīng)_擊市場份額下跌，風(fēng)光不在，有的甚至難覓蹤跡。

在雁塔南路一家大型超市牙膏貨架上，國產(chǎn)、外資、進(jìn)口的牙膏品牌達(dá)十余種，但沒有兩面針和六必治的蹤跡，而冷酸靈在貨架上所占據(jù)的位置與其他品牌相比，少得可憐，價格也完全不占優(yōu)勢。有兩位店員正在牙膏貨架旁理貨，記者詢問有沒有兩面針牙膏，她們不假思索地回答“沒有”。而在吉祥路一家大型超市內(nèi)，同樣沒有兩面針牙膏，冷酸靈也是上架很少。

提起兩面針等老品牌牙膏的沒落，40歲的西安市民李先生說：“兩面針、冷酸靈都是老品牌了，我上學(xué)那會兒，全家人基本都用的這些牌子!”對于西安地區(qū)兩面針牙膏“銷聲匿跡”的現(xiàn)象，廣西兩面針集團(tuán)一位工作人員告訴記者，的確有一些超市和兩面針不合作了，但西安市場應(yīng)該還是可以買到兩面針牙膏的。她同時也表示，北方城市已經(jīng)不是兩面針的主要市場，公司現(xiàn)在的銷售重心集中于南方地區(qū)。

“國產(chǎn)第一品牌”轉(zhuǎn)型陷困局　份額不到1%

上世紀(jì)80年代，第一支含有中藥成分的牙膏在兩面針研制成功。從1986年到2001年，兩面針在競爭并不激烈的牙膏市場連續(xù)15年本土產(chǎn)銷量第一，成為當(dāng)時牙膏市場上名副其實(shí)的“國產(chǎn)”霸主，獲譽(yù)“國產(chǎn)第一牙膏品牌”。

而來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，目前中國前五大牙膏品牌：高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華已經(jīng)占據(jù)中國牙膏市場75%左右的份額，而兩面針牙膏市場份額已從高峰期的前三甲跌至不足1%。

其實(shí)，主業(yè)承壓的兩面針，早在2004年就開始了多元化道路。先后投資房地產(chǎn)、蔗糖制造、日化、巴士、藥業(yè)種植、衛(wèi)生用品、造紙、進(jìn)出口貿(mào)易等8大產(chǎn)業(yè)。但最新的半年報顯示，兩面針的8家子公司中，5家的凈利潤都處在虧損狀態(tài)。兩面針的主營業(yè)務(wù)牙膏產(chǎn)品的發(fā)展也并不順利，8月23日晚間披露的半年報顯示，兩面針日化產(chǎn)品營收較上年減少7.43%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損7811萬元。

華安證券投資顧問屈放對記者表示，目前整個日化行業(yè)面臨著比較嚴(yán)峻的更新?lián)Q代，雅芳前不久也宣布退出中國市場，日化行業(yè)中單個品牌很難形成長期的、持久的壟斷，這也是大勢所趨。對于兩面針來說，企業(yè)轉(zhuǎn)型的主營業(yè)務(wù)必須明確，否則盲目把資金投放出去，可能項目就會以失敗告終。

消費(fèi)者升級　牙膏細(xì)分化程度提高

近日，在西安市吉祥路一家超市，一位媽媽正給7歲的兒子挑選牙膏，一番比較后，她挑選了一款某品牌的兒童防齲防蛀牙膏。記者看到，這款牙膏凈含量50克，售價13.6元。若是按成人牙膏150克含量來計算，價錢會達(dá)到40.8元，已屬中高端產(chǎn)品。

事實(shí)上，高端牙膏的出現(xiàn)，也正是基于消費(fèi)者需求的升級與多元化。牙膏廠家針對需求的升級開發(fā)出適合不同人群消費(fèi)需求的產(chǎn)品，價位上自然也有不同。

以李冰冰代言的舒客牙膏為例，單單是針對“美白”這個訴求，便細(xì)分出三四種不同系列的產(chǎn)品，售價從31.8元/120克至69元/100克不等。納愛斯一款外包裝為卡通人物形象的“健爽白”系列牙膏，分為亮白男生、清新女生、亮白女生三種型，售價分別為28元、29元、35元/110克。不難看出，牙膏功能種類細(xì)分化程度越高，其提高價格的空間和可操作性也就越大。

新的賣點(diǎn)在不斷出現(xiàn)，幾乎所有的牙膏廠家的產(chǎn)品都不再會是單一系列單一品種。記者在一些母嬰用品店與網(wǎng)絡(luò)購物平臺看到，還有針對孕婦、產(chǎn)婦、幼兒等特殊人群的牙膏，雖然價格高，但因?yàn)橄M(fèi)群體的特殊性，銷量并不小。某購物平臺一款“緩解孕吐”的孕婦牙膏套裝，9月截至25日銷量已達(dá)5177筆。

品牌營銷戰(zhàn)略專家李光斗表示，目前市場上新興的牙膏一是功能細(xì)分化，二是價格高檔化，三是包裝年輕化，例如包裝成香水、乳液或飲料的樣子。而消費(fèi)者升級換代了，年輕的消費(fèi)者們更注重時尚、健康的生活理念，花上幾十塊或上百塊去買一支牙膏也不會心疼。這也是未來的一種發(fā)展趨勢。

高端牙膏市場空間可觀　行業(yè)洗牌將繼續(xù)

有機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來城鎮(zhèn)化率與人均收入提升所帶來的消費(fèi)能力提升和消費(fèi)習(xí)慣的改變將會成為發(fā)展驅(qū)動，包括預(yù)防、護(hù)理、治療的整個口腔大健康行業(yè)將有5000億市場增量，這個巨大的市場成了眾多品牌想要叼走的“肥肉”。

西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院教授馮根福表示，其實(shí)與瓶裝飲用水等行業(yè)類似，隨著消費(fèi)水平的提高、消費(fèi)需求的細(xì)分，高端牙膏市場的空間還是非?？捎^的。不過，隨著牙膏市場的競爭主體越來越多，未來肯定還會有幾輪淘汰，就看誰能最終生存下來。

中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會的報告認(rèn)為，牙膏行業(yè)內(nèi)的“洗牌”還在繼續(xù)，各企業(yè)間差距也在不斷變化。本土企業(yè)，特別是后起之秀企業(yè)的品牌如：云南白藥、舒客、納愛斯等增長勢頭仍然較強(qiáng);行業(yè)整體銷售量增長雖然不算快，但由于廣大農(nóng)村和小型城鎮(zhèn)的口腔健康意識在增強(qiáng)，相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)量增長較快，消費(fèi)價格也有所提高。

李光斗告訴記者，兩面針、六必治等知名品牌的老化，還與他們的營銷策略有關(guān)。在一份2014牙膏品牌網(wǎng)絡(luò)口碑報告中，黑人在消費(fèi)者互動方面表現(xiàn)優(yōu)異，互動指數(shù)為1.99，高露潔、益周適分列第二、第三。而兩面針與消者互動指數(shù)僅為0.08排在被調(diào)查的15個品牌的末位，六必治更是沒有上榜。

而國產(chǎn)牙膏品牌目前也在致力開發(fā)細(xì)分功能產(chǎn)品、向高端市場布局，如片仔癀推出牙火清牙膏，售價36.5元/145克，六必治、兩面針也分別推出了功能定位更準(zhǔn)確、價位也更高的抗菌、止痛牙膏。除此之外，他們也都開始重視與消費(fèi)者的營銷互動，例如六必治請來汪涵代言，冷酸靈請來吳秀波代言，兩面針不僅在去年請來張嘉譯代言中藥消痛牙膏，今年更是踏上時尚化道路，躋身熱門綜藝，贊助深圳衛(wèi)視一檔明星競速類真人秀節(jié)目，以落實(shí)其品牌戰(zhàn)略升級中重要的一環(huán)“年輕化”，拉近和年輕消費(fèi)者的距離。

牙膏不是越貴越好　關(guān)鍵看護(hù)牙習(xí)慣

求新、求高(價)的趨勢在牙膏市場越發(fā)明顯，低端產(chǎn)品的份額則在持續(xù)縮減。記者從中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會了解到，去年前11個月，牙膏行業(yè)46家規(guī)模以上企業(yè)在銷售額、利潤額雙雙增長的背景下，低端產(chǎn)品份額降至17%(2014年為20%);中端產(chǎn)品份額降至46%(2014年為52%);高端和超高端產(chǎn)品合計占比則升至37%(2014年為28%)。

對牙膏品牌的高價、高端趨勢，西安高新區(qū)某牙科診所負(fù)責(zé)人趙偉表示，無法對牙膏定價進(jìn)行評論，這屬于市場行為?？梢钥隙ǖ氖?，不同牙膏配方所需要的成本是不同的。例如，某些牙膏的配方會用到專利技術(shù)，不同牙膏可能使用不同的摩擦劑，會使成本高一些。但也不排除有些功效和成分上并無突出，卻試圖包裝成“奢侈品”。

西安交大口腔醫(yī)院副院長侯鐵舟告訴記者，牙膏的主要功能還是清潔口腔，但選擇的宗旨卻不是越貴越好，而是要根據(jù)個人的需求來定。比如：人到中年覺得牙酸，就可以選用一些抗過敏牙膏;一些小朋友剛開始學(xué)刷牙不懂得怎么吐泡沫，家長也可以選用吞食后也不會產(chǎn)生副作用的牙膏。他說，其實(shí)從口腔醫(yī)學(xué)保健的角度，早晚刷牙，餐后漱口，保持正確的護(hù)牙習(xí)慣和刷牙方法才是最重要的。更多相關(guān)行業(yè)信息可查閱《2016-2021年中國牙膏行業(yè)專項調(diào)研及投資價值預(yù)測報告》。

對于高價牙膏，消費(fèi)者也給出了不同的選擇。定期做牙齒護(hù)理的王女士告訴記者，“我比較注重口腔護(hù)理，牙膏只要效果好，我就會考慮購買。”但也有人表示，“貴得超過了我的價值觀!牙膏是日常消耗品，沒必要買這么貴的。”

各有各的看法，這只能看個人。

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