從40平米煙酒店到50億年銷售額 胖東來打贏了新零售的仗

• 2017年10月25日 lihuizhen來源：創(chuàng)業(yè)最前線 1334 87
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它是行業(yè)內(nèi)的奇葩，對(duì)員工好到不像話，創(chuàng)造了“工資最高時(shí)成本最低”的管理學(xué)“神話”。

新零售浪潮興起，阿里、小米、京東都在瘋狂布局，但有這樣一家超市，它被譽(yù)為“百貨業(yè)的海底撈”，雷軍稱它在零售業(yè)是神一般的存在。

2008年，這家企業(yè)在中國(guó)零售業(yè)企業(yè)人效與評(píng)效居中國(guó)民營(yíng)商業(yè)企業(yè)排名第一。中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平參觀完說：“這絕對(duì)是中國(guó)最好的店。”

它以反傳統(tǒng)商業(yè)邏輯著稱，以高薪水、高福利、自由、快樂聞名于世，被無數(shù)行家篤定活不長(zhǎng)久，今天卻成當(dāng)?shù)厣裨?。不僅在十多年內(nèi)打敗了沃爾瑪、世紀(jì)華聯(lián)等傳統(tǒng)大超市，還在三四線城市創(chuàng)下50億元的年銷售額!

01、胖東來的“魔鬼細(xì)節(jié)”

2016年9月8日，胖東來·大胖重回新鄉(xiāng)，開業(yè)當(dāng)天迎來大規(guī)模人潮，導(dǎo)致開店僅1小時(shí)，就因入店人數(shù)超出最高接待量被迫暫停營(yíng)業(yè)。

據(jù)傳創(chuàng)始人是個(gè)潔癖：胖東來任何一個(gè)垃圾桶永遠(yuǎn)保持著清潔如新的狀態(tài)，一個(gè)垃圾桶的清潔標(biāo)準(zhǔn)就有14條，連海鮮池的地板和水槽等都沒有一滴水漬，甚至一個(gè)商場(chǎng)的清潔工就要500名!

而作為“零售業(yè)的海底撈”，這家商超里不僅有母嬰室、無障礙衛(wèi)生間、直飲水、吸煙室、免費(fèi)租借充電寶機(jī)等設(shè)施，推車上還設(shè)有座椅和放大鏡，貨架間的通道是普通超市的兩倍、寶寶椅前還特意貼上卡通圖片……

單就母嬰室內(nèi)就有嬰兒車、凈水器、熱水、微波爐、更衣臺(tái)、沙發(fā)等。 它的服務(wù)品質(zhì)和海底撈一比完全不落人下。

為了一名顧客為治病急需的4兩蕎麥面專門下鄉(xiāng)采購(gòu)，雨雪天為顧客的自行車座椅套上塑料袋，自費(fèi)將空調(diào)廠家的鋁管換成銅管，為往來顧客免費(fèi)清洗維修任何首飾，免費(fèi)提供衣物的修剪、縫邊、熨燙……

它是行業(yè)內(nèi)的奇葩，對(duì)員工好到不像話，創(chuàng)造了“工資最高時(shí)成本最低”的管理學(xué)“神話”：

員工平均薪酬早期就高出同行30%，一名保潔員，被評(píng)為三星員工后拿到了十萬元年終獎(jiǎng)金;

還曾在2016前全國(guó)獨(dú)家規(guī)定周二閉店，設(shè)為員工休息日。而在新鄉(xiāng)當(dāng)?shù)?，卻還有一個(gè)版本，“周二休息日”是因?yàn)榕謻|來最紅火的時(shí)候幾乎壟斷當(dāng)?shù)厥忻袼邢M(fèi)，讓其他百貨商幾無進(jìn)賬聯(lián)名要求有關(guān)部門調(diào)解，最終胖東來做出讓步放出一天讓同行做生意。

2013年企業(yè)純利潤(rùn)達(dá)到5億元人民幣，老板將50%分給了基層員工，40%分給了管理層，自己只留下10%。

這家奇葩超市的老板叫做于東來。

02、從40平米煙酒店到50億年銷售額

1995年，馬云東拼西湊創(chuàng)辦了“中國(guó)黃頁(yè)”，丁磊辭去了電信局的工作，張朝陽(yáng)拿到投資回國(guó)創(chuàng)業(yè)，周鴻祎賈躍亭還剛踏入社會(huì)……一個(gè)下崗職工帶著三個(gè)員工在河南許昌開出了一個(gè)僅40平米的煙酒店，胖東來由此而生。

如今，BAT造就無數(shù)業(yè)界神話，胖東來也成為國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)最具傳奇色彩的商超，在商學(xué)院中被當(dāng)作經(jīng)典案例為人津津樂道。

出身農(nóng)村的于東來，16歲就走向社會(huì)，自嘲讀過的七年書里沒得過一張獎(jiǎng)狀，早年輟學(xué)，賣過冰棍、甘蔗、瓜子，還倒賣過電影票，跟著哥嫂批發(fā)過煙酒……后來因?yàn)榧惫M(jìn)過局子，欠了一屁股債只好遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)幾番闖蕩卻一事無成，92年負(fù)債到30萬，一度絕望。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，于東來回到許昌，95年在他哥的幫助下，開了望月樓胖子店。

在遍地假貨的那個(gè)年代，于東來堅(jiān)持不賣假貨，待客真誠(chéng)，很快讓店鋪紅火了起來。本來只賣糖煙酒，顧客非要把錢給他們，讓他們?nèi)兔M(jìn)電器家具等商品。于東來帶著十幾名員工每天工作十幾個(gè)小時(shí)，所有人累并快樂著。

1997年8月，于東來將”望月樓胖子店”更名為”胖東來煙酒有限公司”，立志做中國(guó)名店、許昌典范，10月他開了第一家分店。

眼看胖東來在整個(gè)許昌已小有名氣，勢(shì)頭正勁，但意外突然而至。

1998年3月15日，這天因?yàn)橛腥苏{(diào)戲打罵望月店里的員工，大家咽不下這口氣報(bào)了警，沒想到晚上這伙人為了報(bào)復(fù)直接放火，胖東來一夜化為灰燼，8名員工喪命火海。

怕于東來一蹶不振，不光親友，許多不相識(shí)的陌生人也來安慰他，給他送錢送物。有不相識(shí)的大娘直接拉著于東來的手說：“孩呀，千萬別趴下，如果沒錢，你大伯俺倆存了兩萬多，給你拿來用吧。”于東來感動(dòng)得當(dāng)場(chǎng)落淚，發(fā)誓一定要繼續(xù)干。

5月1日，于東來的望月店重新開業(yè)，繼續(xù)將胖東來連鎖超市分店開下去，胖東來從煙酒店向商超等零售形態(tài)不斷進(jìn)發(fā)。

1999年9月19日，胖東來名牌服飾量販開業(yè)，推出"免費(fèi)干洗、熨燙、縫邊"等超值服務(wù)項(xiàng)目;11月24日，胖東來公司7個(gè)連鎖店同時(shí)做出“不滿意就退貨”的全新經(jīng)營(yíng)理念，至此，構(gòu)成胖東來承諾的全部?jī)?nèi)容：用真品換真心，不滿意就退貨。

2005年，胖東來去新鄉(xiāng)發(fā)展年底開業(yè)，于東來看中的位置，被三家大型超市夾在其中：一家是河南商業(yè)第一名的丹尼斯，一家是中國(guó)商業(yè)企業(yè)龍頭老大世紀(jì)聯(lián)華，還有一個(gè)沃爾瑪在籌備。

一年不到，丹尼斯關(guān)門搬店，世紀(jì)聯(lián)華新鄉(xiāng)店面直接賣給胖東來改頭換面，沃爾瑪在籌備6年后開業(yè)不到3年時(shí)間就宣告退出。

2008年，大連大商總裁在鄭州改革開放30周年商業(yè)企業(yè)高峰論壇上說：今天我不想講大連大商，就想講講胖東來現(xiàn)象。這么多年來，我沒有見過像胖東來這么好的生意，你見過人排隊(duì)嗎?見過汽車排隊(duì)嗎?見過電動(dòng)車排隊(duì)嗎?烈日炎炎下，婦女頂著太陽(yáng)，打著遮陽(yáng)傘，推著電動(dòng)車排15分鐘，前面出去一輛，這邊才能進(jìn)去一輛，方圓一公里之內(nèi)都沒有商店，人家就在這一棵樹上吊死。汽車也是這樣，一到周末整個(gè)街都封路，不管是許昌，還是新鄉(xiāng)。前幾年如此，現(xiàn)在還是如此，不服不行!

這就是胖東來可怕之處，我們不怕比，因?yàn)槲覀儾还庥猩唐?，還有過硬的服務(wù)。在當(dāng)?shù)?，可以說于東來堪稱行業(yè)殺手，他干什么，這行的其他人就很難干下去。

2015年12月21日，新鄉(xiāng)胖東來百貨合同到期正式閉店，新鄉(xiāng)人這樣描述他們的心情：“自打大胖關(guān)了店，每天都成了星期二。”(大胖是老百姓對(duì)位于新鄉(xiāng)平原路的胖東來百貨約定俗成的昵稱。)

有阿姨走過來交給胖東來的營(yíng)業(yè)員一封信，緊握著她們的手，說“孩子，我想跟你們說些什么，但又不知咋說”，然后就哭著走了。打開信，上面一角寫著，“孩子你們辛苦了!”

一年后，大胖重回新鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)氐睦习傩找淮笤缙饋砼牌痖L(zhǎng)龍，人山人海，“東來現(xiàn)象”再臨，徹底打破倒閉傳言。

03、京東超市叫板胖東來

2017年8月14-20日，京東超市在許昌啟動(dòng)了“199減100”的活動(dòng)，利用價(jià)格戰(zhàn)對(duì)許昌的實(shí)體店市場(chǎng)進(jìn)行狂轟濫炸式的滲透，由于許昌是胖東來的固有地盤(基本是市場(chǎng)壟斷地位)，這一舉動(dòng)也被外界解讀為京東超市叫板胖東來。

不少人都在關(guān)注胖東來如何應(yīng)對(duì)。但對(duì)于京東超市的大肆進(jìn)攻，胖東來表現(xiàn)平淡。早在一周前，公司內(nèi)部已關(guān)注到京東的地推動(dòng)作，但并無任何應(yīng)對(duì)計(jì)劃。胖東來只想做好自己的事。歡迎任何友商到許昌發(fā)展，共同為消費(fèi)者服務(wù)。

價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是表層競(jìng)爭(zhēng)，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是供應(yīng)鏈和服務(wù)體系的競(jìng)爭(zhēng)。胖東來的優(yōu)勢(shì)，則是通過持續(xù)性創(chuàng)新，為市場(chǎng)提供國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的門店購(gòu)物體驗(yàn)，以及足夠強(qiáng)大的區(qū)域差異化商品。

胖東來不懼怕任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是因?yàn)橛袕?qiáng)大的創(chuàng)新體制、迅速修復(fù)能力和標(biāo)準(zhǔn)化能力。時(shí)至今日，胖東來基于客戶需求所生成的全體系創(chuàng)新模式，對(duì)同業(yè)者依舊是個(gè)謎。

這種“全體系創(chuàng)新模式”貫穿于胖東來的商品采購(gòu)、門店商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)內(nèi)容和架構(gòu)等環(huán)節(jié)。正憑借于此，胖東來在近十年無聲無息地?fù)魯×宋譅柆?、家樂福等?qiáng)大對(duì)手，令國(guó)內(nèi)外同業(yè)者感到敬畏。而在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)狂熱的今天，它依然能獨(dú)善其身，保持著快速增長(zhǎng)。

04、胖東來商業(yè)啟示錄

可以說，胖東來在許昌這樣一個(gè)四線城市的商業(yè)，做出了高于三線城市的品質(zhì)，贏得了堪比二線城市的業(yè)績(jī)。

作為胖東來的創(chuàng)始人，于東來一直是以“布道者”的身份出現(xiàn)在河南商界的人物譜中，做有情懷的商人似乎一直是其所追求的目標(biāo)之一，對(duì)其員工一直以“兄弟姐妹”相稱，希望員工們“快樂地工作和生活”。這樣的老板帶領(lǐng)下的胖東來，在中國(guó)商界有著樣本意義。

啟示1 員工福利：工資最高時(shí)，成本最低

胖東來之所以能夠有一套被執(zhí)行的文化，除了老板于東來本身的因素以外，還有就是以老板對(duì)員工履行承諾的能力為核心的“共享文化”，把物質(zhì)承諾寫進(jìn)了員工手冊(cè)，如：把員工或者管理層等級(jí)與購(gòu)買相應(yīng)面積房子的能力進(jìn)行了對(duì)應(yīng)，其直接結(jié)果是老板對(duì)員工兌現(xiàn)承諾，員工對(duì)顧客兌現(xiàn)承諾。

于東來用優(yōu)厚的利益交換了員工對(duì)公司的忠誠(chéng)度和對(duì)顧客的服務(wù)態(tài)度，面對(duì)他制定的“遠(yuǎn)超平均水平”的公司薪資體系，同行們都自嘆不如。

從某種意義上說，于東來的成功是“非商業(yè)思維”的成功。他把“人性”看成管理的本質(zhì)，所以他能夠把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化。 對(duì)他而言，管理就是如何更好地調(diào)動(dòng)員工的積極性。

因此，當(dāng)他“掏心掏肺”對(duì)員工好的時(shí)候，這種“人性”力量給他巨大的回饋。不可否認(rèn)，這種樸素甚至原始的理念更讓他接近成功。

多少年來，我們一直崇尚西方的管理思維：“二八法則”、“六西格瑪定理”等，追求的是效率和利益至上，從而忽略了“人性”;而于東來卻反其道而行之，從“人性”管理出發(fā)，提倡真、善、美。這種以“人性”為驅(qū)動(dòng)的管理理念，對(duì)于其他中國(guó)零售企業(yè)有借鑒意義。

在這種企業(yè)文化下，員工敬業(yè)愛人、快樂和專業(yè)才能得到很好的體現(xiàn)，而不僅僅是用文字來承載的空頭激勵(lì)，而這樣的良性激勵(lì)與循環(huán)會(huì)讓胖東來的優(yōu)勢(shì)越來越強(qiáng)。

啟示2 客戶體驗(yàn)：貼心人性，細(xì)節(jié)取勝

在一個(gè)成熟商業(yè)環(huán)境中，當(dāng)商品和價(jià)格的差異性越來越小的時(shí)候，細(xì)節(jié)就會(huì)顯得越來越重要，特別是服務(wù)業(yè)。低價(jià)絕不是胖東來的核心競(jìng)爭(zhēng)力，沃爾瑪、家樂福的貨品統(tǒng)籌能力遠(yuǎn)勝于它，最重要的是它服務(wù)帶來的附加值讓客戶在購(gòu)物的過程中體驗(yàn)到了愉悅感。

于東來相信小而美，要將服務(wù)做到極致，言必稱幸?？鞓纷杂?。事實(shí)上，“極致化和做減法”是近10年于東來對(duì)胖東來模式的思考，并深刻作用于該公司的發(fā)展規(guī)劃。

正是因?yàn)榕謻|來有獨(dú)特的公司文化、薪酬和考核機(jī)制，所以每個(gè)員工都可以在細(xì)節(jié)之處讓顧客感受到溫馨和關(guān)懷，甚至是感動(dòng)，比如保安會(huì)將每一個(gè)詢問或者購(gòu)買購(gòu)物券的客戶引至8樓并親切地稱呼其為大哥大姐。

緬褲邊以及改衣服收費(fèi)、停車看車收費(fèi)，這些小小的收費(fèi)細(xì)節(jié)我們已經(jīng)習(xí)慣，然而胖東來這些全部免費(fèi)，這樣的溫馨體驗(yàn)，相信用戶都能感受得到。當(dāng)把種種細(xì)節(jié)全面細(xì)致地展示到顧客面前的時(shí)候，胖東來做大做強(qiáng)都是必然的。

因?yàn)榈降觐櫩图传@取了兩種價(jià)值，一種是商品價(jià)值，另一種就是人文關(guān)懷，后一種價(jià)值甚至在很大程度上增加顧客忠誠(chéng)度的同時(shí)，也降低顧客的價(jià)格敏感度。

啟示3 口碑傳播：善意產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值

胖東來用實(shí)踐證明了善意是可以產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的：胖東來壟斷了許昌60%消費(fèi)者口碑的服務(wù)能力，不僅說明其的確是一家有營(yíng)銷能力并管理消費(fèi)者口碑的企業(yè)，更重要的是，胖東來的商業(yè)模式帶有其創(chuàng)始人強(qiáng)烈的文化價(jià)值觀：向善。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)只有充分考慮到整個(gè)生態(tài)鏈的和諧，才能實(shí)現(xiàn)多贏、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。那些持續(xù)經(jīng)營(yíng)了二三十年且風(fēng)平浪靜的民營(yíng)企業(yè)，它們往往都兼顧了社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈各方的利益，最終獲得了穩(wěn)定、長(zhǎng)久的發(fā)展。

于東來不僅將員工、消費(fèi)者看作朋友，還曾說，“我是一個(gè)非常感性的人，因?yàn)闆]有感情我會(huì)覺得生命就像死亡一樣。有很多人在胖東來只是感覺在工作，但是我不一樣，我把它當(dāng)成了一種緣分，既然走在一起，我們的心就要往一起走?！?/p>

05、胖東來的三大隱憂

從客觀的角度理性地分析胖東來，其實(shí)也有三個(gè)問題束縛著使胖東的發(fā)展：

首先，胖東來的高薪政策過于激進(jìn)。胖東來遠(yuǎn)高出同行業(yè)水平的薪酬，在某種程度上擾亂了原來的市場(chǎng)秩序，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，由競(jìng)合擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模情形，變成你死我活的叢林狀態(tài)。在如此高的薪酬壓力下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手該如何去做?如果都是高薪政策，企業(yè)有多少利潤(rùn)和資源可以共享和開拓?在新鄉(xiāng)和許昌，胖東來可以給出比肩省會(huì)的薪酬，那么到了省會(huì)城市或北上廣深，難道還能開出比肩一線城市的薪酬嗎?

其次，市場(chǎng)容量和利潤(rùn)空間畢竟是有限的。如果薪酬水平最終成為人力成本壓力，極有可能導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)的失敗。員工對(duì)薪酬待遇有“能上不能下”的特點(diǎn)，只要在一個(gè)企業(yè)中薪酬提升，再要降下去很難，除非企業(yè)破產(chǎn)。而當(dāng)胖東來投身于成熟的服務(wù)零售業(yè)，將來遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)移?現(xiàn)在成本逐年增高，支出項(xiàng)太多，胖東來的高薪以及過度惠客支出容易造成損益不平衡。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，京東和阿里均齊齊發(fā)力電商，促使“新零售”的加速到來，線上生鮮和超市店在貨源、配送、優(yōu)惠等方面擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇時(shí)，各種模式和業(yè)態(tài)都會(huì)蠶食胖東來的市場(chǎng)。

最后，胖東來具有鮮明的行業(yè)和人員特點(diǎn)。胖東來的高福利致使員工離職率低，但干部水平長(zhǎng)期以來都不高，尤其是店長(zhǎng)級(jí)別基本都是高中及高中以下學(xué)歷。一家發(fā)展成熟的實(shí)體商店，需要合格的高級(jí)咨詢顧問或項(xiàng)目經(jīng)理，其知識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)、素養(yǎng)需要逐漸積累和鍛煉，就目前胖東來的人員水平，即使于東來給他立刻提升三倍工資，他的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不會(huì)再有明顯改變，公司經(jīng)營(yíng)除了成本上升，不會(huì)產(chǎn)生什么良好的影響。

06、于東來：打贏新零售的仗

近幾年來，業(yè)內(nèi)紛紛預(yù)言：新零售會(huì)逐漸顛覆傳統(tǒng)零售。胖東來作為一家傳統(tǒng)零售企業(yè)，雖然在新零售業(yè)的賽道上，前有巨頭，后有追兵，但于東來有他制勝的底氣。

過去的零售就是到批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)商品來賣，市場(chǎng)有什么貨就賣什么貨，哪家哪個(gè)貨賣得好就跟風(fēng)賣;新零售則基于大數(shù)據(jù)、用戶、多平臺(tái)合作，利用各種網(wǎng)絡(luò)渠道把消費(fèi)者、商家和零售場(chǎng)所連接起來，線上線下融合挖掘了解客戶真實(shí)喜好，通過電商平臺(tái)、實(shí)體店等各個(gè)渠道的圖文、視頻、電視、VR等連接客戶，滿足客戶對(duì)于商品或服務(wù)的真實(shí)需求。

未來，新零售發(fā)展再怎么發(fā)展演變，其趨勢(shì)還是品質(zhì)化，而于東來對(duì)企業(yè)和員工都實(shí)現(xiàn)了“品質(zhì)管理”。在于東來眼里，什么“KPI指標(biāo)”、“績(jī)效考核”都是膚淺的，只有“人性”才是最根本的。

他對(duì)“人性”解釋也很簡(jiǎn)單： 當(dāng)你真心對(duì)員工好的時(shí)候，員工也會(huì)真心回報(bào)你。

創(chuàng)業(yè)22年來，中國(guó)各種風(fēng)潮來來去去，行業(yè)市場(chǎng)起起伏伏，但于東來沒被裹挾，在金錢壓倒一切的時(shí)代，于東來說，他不愿意做金錢的奴隸，當(dāng)其他的老板想方設(shè)法倡導(dǎo)員工努力工作的時(shí)候，他卻要求他的員工快樂生活。

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