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改變行業(yè)或被行業(yè)改變?酒類電商的運營困局

  • 2017年9月11日 LiuYang來源:佳釀網(wǎng) 974 61
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盡管通天酒業(yè)沒有公布潛在賣家的身份,但外界普遍猜測為網(wǎng)酒網(wǎng)最大股東樂視。由于樂視目前仍深陷資金危機,迫切找人接盤,網(wǎng)酒網(wǎng)此番股權出售很有可能是被賤賣。

 

改變行業(yè)或被行業(yè)改變?酒類電商的運營困局

??  距離7月27日正式摘牌新三板僅僅一個月,北京網(wǎng)酒網(wǎng)電子商務股份有限公司(下文簡稱網(wǎng)酒網(wǎng))近日再生風波。8月21日,通天酒業(yè)(00389.HK)發(fā)布公告稱,已與網(wǎng)酒網(wǎng)達成合作意向,擬從潛在賣家處收購網(wǎng)酒網(wǎng)約25.53%的股權,收購價有待共同協(xié)定,未來還有可能進一步對其控股。

  盡管通天酒業(yè)沒有公布潛在賣家的身份,但外界普遍猜測為網(wǎng)酒網(wǎng)最大股東樂視。由于樂視目前仍深陷資金危機,迫切找人接盤,網(wǎng)酒網(wǎng)此番股權出售很有可能是被賤賣。

  近期風波纏身的并不只是網(wǎng)酒網(wǎng)。就在網(wǎng)酒網(wǎng)4月份發(fā)布退市預告后不久,酒仙網(wǎng)電子商務股份有限公司(下文簡稱酒仙網(wǎng))也步其后塵,于6月30日對外宣布將終止在新三板掛牌。雖然酒仙網(wǎng)官方說法是為轉戰(zhàn)主板鋪路,但結合其2016年上半年虧損已達7155.48萬元來看,不便對外披露年報或許也是酒仙網(wǎng)決定退出新三板的重要誘因。

  與酒仙網(wǎng)同處于酒類電商第一陣營的壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司(下文簡稱1919)近期也并不太平。8月19日,網(wǎng)傳1919正在與五糧液洽談股權合作事宜,盡管1919董事長楊陵江通過非正式渠道表示將堅持“獨立發(fā)展”,但直至發(fā)稿日始終未見公司對外發(fā)布正式澄清公告。

  再往前看,曾與酒仙網(wǎng)、1919風頭并進位列酒類電商三巨頭之一的中酒網(wǎng),早在2015年就被青青稞酒收入麾下,此后鮮少對外獨立發(fā)聲。

  縱觀這些曾經(jīng)以顛覆者形象來勢洶洶的渠道先鋒,如今都不同程度地遭遇瓶頸,與他們當初揚言要改變行業(yè)大相徑庭的是,他們或許正在被這個行業(yè)所改變。是商業(yè)模式存在問題,還是互聯(lián)網(wǎng)本就不適合酒業(yè)這片土壤?這些曾經(jīng)代表渠道風向的先鋒者們,未來又將往哪里去?

  夢想與困局

  每一位先鋒者在創(chuàng)業(yè)之初都曾給酒業(yè)描繪過一個美好的愿景。減少渠道層級,實現(xiàn)產(chǎn)品直供,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條,打通消費生態(tài),從B2C到O2O,從線上到線下,酒類電商一時風光無限。倘若這些愿景都能成真,對酒業(yè)而言無疑是一場巨大的革新。

  時至今日,客觀來說這些愿景在部分領域已初有成效。伴隨酒類電子商務發(fā)展,整個行業(yè)都掀起了一場深度的互聯(lián)網(wǎng)升級,傳統(tǒng)酒業(yè)的消費者意識、信息化水平、產(chǎn)業(yè)效率與開放度、國際化進程等都快速得到了提升。

  然而,這些改變遠遠還未達到酒類電商所期待的顛覆,傳統(tǒng)渠道多級周轉層層加價現(xiàn)象依然普遍,名酒廠家在廠商關系中仍舊占據(jù)強勢地位,酒類電商發(fā)展不僅沒能破冰傳統(tǒng)流通經(jīng)銷頑癥,反而在其固有的利益關系下處處受限。

  更不容樂觀的現(xiàn)實是,酒類電商企業(yè)自身經(jīng)營也遭遇了嚴峻的挑戰(zhàn)。由于電商發(fā)展需要以規(guī)模效應作為基礎,酒類電商普遍傾向于以大投入快速搶占市場份額,盈利能力卻沒有同步跟進,由此引發(fā)的業(yè)績虧損幾乎是每家酒類電商都繞不開的發(fā)展難題。

  從年中新三板披露的2016年報來看,目前掛牌新三板的酒類電商中,1919去年實現(xiàn)營收28.87億元,虧損8657.63萬元;酒便利去年營收5.04億元,虧損4927.73萬元;名品世家去年營收6.09億元,凈利潤2616.93萬元;大隆匯去年營收1.28億元,凈利潤1655.63萬元;品尚匯去年營收2.35億元,虧損702.44萬元;紅酒世界去年營收0.25億元,虧損3457.81萬元;醉純科技去年營收0.34億元,虧損4379.34萬元;鏈酒科技去年營收0.09億元,虧損858.88萬元。此外,已摘牌的網(wǎng)酒網(wǎng)和酒仙網(wǎng)均未披露2016年報。從半年業(yè)績來看,2016年上半年網(wǎng)酒網(wǎng)營收1.52億元,虧損4311.77萬元;酒仙網(wǎng)2016年上半年營收12.07億元,虧損7155.48萬元。

  在這十家酒類電商中,只有名品世家和大隆匯去年實現(xiàn)盈利,酒仙網(wǎng)和網(wǎng)酒網(wǎng)雖未披露年報,但據(jù)半年業(yè)績推測,其全年虧損的可能性很大。特別是酒仙網(wǎng),雖位列酒類電商第一陣營,此前卻是年年虧損。盡管酒類電商均對外宣稱這是戰(zhàn)略性虧損,然而投資者的耐心和市場的信心卻未必能始終堅定。

  近期有消息稱,酒仙網(wǎng)2017年上半年實現(xiàn)盈利。盡管780萬元的凈利潤對酒仙網(wǎng)來說只是微利,能否真正提振市場信心也尚未可知,不過,如果酒仙網(wǎng)能就此在全年扭虧為盈,對酒類電商而言將會是一個利好消息。前路如何,仍有待觀察。

  為何步履艱難

  在當前電子商務早已滲透到各個商業(yè)領域,并成功改造服裝、家電、打車等諸多行業(yè)的大背景下,為何酒行業(yè)的電商發(fā)展如此艱難?

  今年4月,SOHO中國董事長潘石屹在“沃頓中美峰會”上演講時曾談及時下風行的共享單車及O2O項目,他表示很多行業(yè)和商業(yè)模式都很好,可是因為錢太多被毀掉了。這個觀點在思考酒類電商的發(fā)展問題上也有一定的啟發(fā)意義。

  在許多業(yè)外資本看來,酒水行業(yè)相對傳統(tǒng)甚至落后,毛利卻很高,逐利的本性促使他們紛紛將目光投向酒行業(yè)。酒類電商企業(yè)的興起對他們來說,無疑是一個很好的切入點。然而,資本是一把雙刃劍。大量的資金在手,加上其他行業(yè)之前以低價換流量的發(fā)展經(jīng)驗,讓酒類電商在起步時就走上一條燒錢模式,通過低價競爭吸引消費者快速搶占市場。以2014年“雙11”為例,酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)四家酒類電商低價混戰(zhàn),據(jù)說當天虧損總計在5000萬元以上。

  這種燒錢模式雖然能在短期內(nèi)迅速引發(fā)市場關注,但由低價帶來的所謂競爭力是非常脆弱的,也很難長久,而一旦在消費者心智中形成低價的固定認識,對酒類電商發(fā)展反而是不利的。

  另一方面,酒類電商企業(yè)的低價競爭也引起傳統(tǒng)廠商的強烈排斥,特別是名酒廠家,對電商的態(tài)度始終是一種限制性合作。盡管酒類電商一直希望能打破廠商間的不平等關系,但面對強勢的名酒廠家,最后也不得不妥協(xié)尋求合作。

  2014年前后,酒行業(yè)受治理“三公消費”影響進入低谷,名酒價格倒掛,經(jīng)銷商庫存高企,名酒廠商與酒類電商的關系一度緩和,也正因為如此,酒類電商迎來一段蓬勃發(fā)展期。從2016年至今,隨著酒行業(yè)逐漸回暖,酒類電商反而受挫,名酒廠態(tài)度依然強硬,此前加盟酒類電商線下門店的部分經(jīng)銷商也因盈利未達預期而選擇退出,這令一些原本快速擴張的酒類電商企業(yè)不得不放緩腳步。

  低價競爭的燒錢怪圈、名酒廠商的不友好態(tài)度,盈利能力未見明顯改善,這些都成為制約酒類電商企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實難題。另一方面,各名酒廠家都在自建電商渠道,而幾乎壟斷線上流量的天貓、京東等綜合電商巨頭也正逐漸滲透到酒行業(yè)中來。內(nèi)憂外患的局面使得酒類電商看似風光,實則步履艱難。

  未來何去何從

  在收購網(wǎng)酒網(wǎng)的理由上,通天酒業(yè)表示,此次并購是資本及業(yè)務的深度合作,網(wǎng)酒網(wǎng)的獨有生態(tài)型商業(yè)模式及生態(tài)資源優(yōu)勢,與通天酒業(yè)上游全產(chǎn)業(yè)鏈模式將在多個維度產(chǎn)生全新商業(yè)價值。交易一經(jīng)落實,除資本合作外,未來雙方將基于通天酒業(yè)多年形成的供應鏈生產(chǎn)、多元上游產(chǎn)業(yè)鏈完整布局,并透過網(wǎng)酒網(wǎng)在全國的B2C、B2B、O2O全管道網(wǎng)路和品牌行銷能力展開全方位的業(yè)務合作,打造中國葡萄酒行業(yè)最強生態(tài)圈。

  此前青青稞酒在收購中酒網(wǎng)時,也曾發(fā)布公告解釋收購原因稱,與公司目前的主要傳統(tǒng)線下營銷渠道可以形成互補,收購完成后有助于公司快速取得電子商務銷售渠道。

  由此來看,酒類電商多年積累的B2C、B2B、O2O渠道網(wǎng)絡是上游生產(chǎn)企業(yè)十分看重的資源,未來酒類電商與上游企業(yè)深度合作的案例有可能進一步增多。

  從企業(yè)經(jīng)營角度而言,順勢而為與酒企合作算是一個不錯的落腳,雙方資源互補也能幫助彼此優(yōu)化發(fā)展,然而對比當初這些渠道先鋒們所描繪的愿景,從立志改造整個行業(yè)到轉而服務于一家酒企的渠道建設,不能不說略有些遺憾。

  但若以更開放的角度來看,酒類電商行業(yè)并不等于這幾家酒類電商企業(yè)。無論這些先鋒者們興衰如何,整個酒類電商進程都將繼續(xù)向前發(fā)展,并且速度越來越快。

  從當前的趨勢來看,未來在酒類電商格局中,將會呈現(xiàn)專業(yè)的酒類電商平臺、酒廠的電商渠道、綜合電商的酒類細分頻道同臺競技、交叉融合的局面。眼下這些渠道先鋒,能否在未來的格局中有一席之地,誰又將突圍在未來繼續(xù)保持領先優(yōu)勢,答案無法預測,這取決于企業(yè)自身的內(nèi)部顛覆能力,也受制于外部環(huán)境影響,但也不用太悲觀,因為歷史的車輪始終是向前。

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