名酒下沉、次高端發(fā)力 白酒又將如何占得先機(jī)？

• 2017年8月21日 LiuYang來源：華夏酒報(bào) 劉保建 202 5
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近期，正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光在中國(guó)高端酒展覽會(huì)上對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示，未來實(shí)際上是高端、次高端、省酒三強(qiáng)的爭(zhēng)奪，在茅臺(tái)提價(jià)后，高端、次高端、省酒三大舊秩序被打破，新秩序需要重構(gòu)。

　

? 　酒行業(yè)深度調(diào)整進(jìn)入第四年，產(chǎn)業(yè)格局涌動(dòng)著新變化。

　　隨著行業(yè)“弱復(fù)蘇”邏輯的推動(dòng)，全國(guó)一線名酒企業(yè)迎來了業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)。面對(duì)如此背景，省級(jí)龍頭白酒企業(yè)(以下簡(jiǎn)稱“省酒”)又該尋找什么樣的競(jìng)爭(zhēng)邏輯?在“區(qū)域?yàn)橥酢钡那疤嵯?，省酒又該如何加固“護(hù)城河”，拓步全國(guó)化?

　　近期，正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光在中國(guó)高端酒展覽會(huì)上對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示，未來實(shí)際上是高端、次高端、省酒三強(qiáng)的爭(zhēng)奪，在茅臺(tái)提價(jià)后，高端、次高端、省酒三大舊秩序被打破，新秩序需要重構(gòu)。

　　“在茅臺(tái)漲價(jià)到1500元以后，次高端與省級(jí)白酒龍頭的主權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)迫在眉睫，省級(jí)龍頭白酒面臨制空權(quán)、統(tǒng)治權(quán)和對(duì)話權(quán)的三大挑戰(zhàn)，應(yīng)該利用好老大哲學(xué)，主動(dòng)進(jìn)攻。省酒只有主動(dòng)才有主權(quán)?！睏罟庹f。

　　只有主動(dòng)才有主權(quán)

　　目前，茅臺(tái)雖然嚴(yán)格控價(jià)于1299元，但受制于供需關(guān)系緊張，終端價(jià)已然漲至1500元，而國(guó)窖價(jià)格隨著上調(diào)更是站到800元以上的潮頭。次高端白酒由此迎來發(fā)展空間，與省酒的主權(quán)戰(zhàn)也逐漸迫在眉睫。

　　省級(jí)龍頭白酒如何在此輪主權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中贏得先機(jī)?

　　楊光分析，省酒應(yīng)該從規(guī)模、酒檔、模式三大方面進(jìn)行考量，并利用好老大哲學(xué)，主動(dòng)進(jìn)攻，“老大是一種戰(zhàn)略宣誓，老大的戰(zhàn)略是要做重點(diǎn)布局”。

　　他認(rèn)為，500-800元價(jià)位帶應(yīng)該是省酒的品牌線，300-500元價(jià)位帶是省酒的發(fā)展線，這條非常重要，省酒要堅(jiān)決做，雖然有難度，但經(jīng)培育以后銷量可以提升，對(duì)品牌的帶動(dòng)作用、溢價(jià)價(jià)值非常大。省酒如果能夠在300-400元價(jià)格帶發(fā)展好，那么，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力跟全國(guó)名酒不分伯仲了。100-300元是省酒生存線，而在100元以下，價(jià)格帶也還是要做，因?yàn)檫@是生命線。

　　“這兩年全是名酒的聲音。因此，市級(jí)白酒、區(qū)域白酒生存壓力很大，省酒有些集體沉默，新動(dòng)作不多。”楊光指出，“大多數(shù)省酒，還是保持著與過去一貫的方式，缺乏新的對(duì)話體系?！?/p>

　　“如果有新的對(duì)話體系，省酒一定發(fā)展非?？?。”楊光表示，省酒要結(jié)合省情構(gòu)建專屬模式，構(gòu)建省酒對(duì)話體系，想一想如何給消費(fèi)者做新對(duì)話，多考慮一下如何精準(zhǔn)地找到引領(lǐng)性消費(fèi)者，讓他們變成企業(yè)的鐵粉。

　　“今天整個(gè)酒行業(yè)的發(fā)展趨于集中，集中背后的力量是什么?”北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠副廠長(zhǎng)陳世俊對(duì)記者表示，主要是消費(fèi)者品牌意識(shí)的提高。

　　陳世俊認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者和過去不一樣，他們往往是站在一個(gè)行業(yè)的高度來審視品牌的，同時(shí)，現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品由于渠道的拓寬，和消費(fèi)者之間已經(jīng)建立起非常低成本的直接對(duì)接，所以，帶來了一個(gè)品牌變革的時(shí)代。

　　對(duì)于下一個(gè)黃金十年，在陳世俊看來，應(yīng)該是一個(gè)白酒的品牌時(shí)代的來臨，對(duì)于省級(jí)龍頭企業(yè)來講是一個(gè)品牌發(fā)展的大的機(jī)遇。在這個(gè)過程中，首先要考慮能不能建立起一個(gè)經(jīng)典的品牌?如果不能建立一個(gè)經(jīng)典品牌，那么能不能做一個(gè)熱點(diǎn)品牌?如果做不到一個(gè)熱點(diǎn)的品牌，可能就會(huì)成為消費(fèi)者眼中的盲點(diǎn)品牌了，那就意味著失敗。

　　安徽迎駕貢酒股份有限公司總經(jīng)理秦海則認(rèn)為，白酒進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代，產(chǎn)業(yè)化的品牌文化和生態(tài)健康的品質(zhì)是白酒競(jìng)爭(zhēng)的根本。

　　“行業(yè)回暖伴隨著出現(xiàn)資本化、品牌產(chǎn)業(yè)化和消費(fèi)健康化等特征。”秦海認(rèn)為，省級(jí)龍頭白酒企業(yè)要想提升自己的品牌，就必須做好產(chǎn)品品質(zhì)和品牌文化的攻克。

　　秦海透露，迎駕貢酒在本次行業(yè)調(diào)整當(dāng)中，順應(yīng)消費(fèi)者健康的需求，堅(jiān)持生態(tài)釀造不動(dòng)搖，進(jìn)一步聚焦生態(tài)，做生態(tài)品類戰(zhàn)略，推出品類戰(zhàn)略，推行135品牌戰(zhàn)略，力求打造中國(guó)生態(tài)名酒進(jìn)入中國(guó)白酒行業(yè)第一方陣。

　　做好聚焦才能龍頭

　　老白干酒是河北市場(chǎng)絕對(duì)的“地產(chǎn)龍頭”，衡水老白干營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理趙旭東對(duì)記者闡述了如何平衡好省內(nèi)老大和業(yè)內(nèi)做大的戰(zhàn)略思考。

　　首先是戰(zhàn)略聚焦。老白干酒把戰(zhàn)略重心聚焦到河北省內(nèi)市場(chǎng)，集中資源將河北省做深做透，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，輸出到省外市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域及優(yōu)秀經(jīng)銷商突破。

　　“把衡水老白干打造成全國(guó)性品牌，是老白干公司不變的目標(biāo)，我們必須找到合適的商業(yè)模式、渠道模式和盈利模式?！壁w旭東說。

　　其次是產(chǎn)品聚焦。產(chǎn)品聚焦、區(qū)域聚焦是為了聚焦資源先打通一個(gè)渠道，做透一片市場(chǎng)，步步為營(yíng)。老白干產(chǎn)品由原來的1000多個(gè)條碼減到了200多個(gè)，未來還得減，也梳理出了五大系列：高端1915、中高端古法年份系列和五星、大眾酒青花系列、67度系列，未來會(huì)增加精品光瓶系列，在高端光瓶酒市場(chǎng)布局。

　　在區(qū)域聚焦方面，老白干總結(jié)出“省內(nèi)重點(diǎn)做，省外做重點(diǎn)?！辟Y源聚焦方面集中優(yōu)勢(shì)資源向一二級(jí)市場(chǎng)傾斜，向主線產(chǎn)品傾斜，向能產(chǎn)生銷量的優(yōu)勢(shì)渠道傾斜。

　　河南仰韶酒業(yè)有限公司總經(jīng)理衛(wèi)凱同樣也提到聚焦。在他看來，聚焦三大會(huì)議+三大宴席是賣酒的好方法。此外，他還提及仰韶酒業(yè)的“只為釀造一壇好酒”，“作為總經(jīng)理，我也就只做一件事，把釀造的好酒賣出個(gè)好名聲、好價(jià)錢、好銷量，就做這一件事。”

　　陜西西鳳營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理任偉俊提出了三個(gè)聚焦：第一是產(chǎn)品聚焦。今年開始，西鳳酒將逐步把所有產(chǎn)品聚焦到三四個(gè)產(chǎn)品系列上，在省內(nèi)也好、省外也好，大家都比較明確的應(yīng)該去做什么樣的產(chǎn)品品類。

　　第二是區(qū)域聚焦。陜西市場(chǎng)是重點(diǎn)市場(chǎng)，要重點(diǎn)去做。今年開始西鳳酒億逐步在重拾，在省內(nèi)市場(chǎng)聚焦中高端系列產(chǎn)品。第三是團(tuán)隊(duì)的聚焦。目前西鳳酒正試圖鼓勵(lì)員工將精力放到工作中，同時(shí)也在進(jìn)行一些培訓(xùn)工作，提升團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

　　據(jù)悉，西鳳酒目前正在做產(chǎn)品聚焦。公司目前有接近2000個(gè)條碼，深受條碼之多的困擾，今年開始將以每年20%的速度逐漸縮減條碼通過做減法，把有實(shí)力、有能力的經(jīng)銷商做好，在陜西省內(nèi)，在百元價(jià)位段市場(chǎng)將持續(xù)發(fā)力和持續(xù)的鞏固。

　　搶占百元以上制高點(diǎn)

　　山東花冠酒業(yè)總經(jīng)理馮震認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)后，區(qū)域性白酒消費(fèi)價(jià)格帶的升級(jí)也非常明顯。百元以下優(yōu)質(zhì)的光瓶酒特別是50-70元的光瓶酒，快速侵蝕盒裝酒的趨勢(shì)也更為突出，誰(shuí)搶占了百元以上的價(jià)位，誰(shuí)就占到了制高點(diǎn)。

　　馮震同時(shí)提出，80-100元一瓶的銷售型產(chǎn)品要強(qiáng)力打造，100-200元一瓶的營(yíng)銷銷售型產(chǎn)品要布局，重點(diǎn)區(qū)域要快速進(jìn)行啟動(dòng)。200-400元的營(yíng)銷性產(chǎn)品要有選擇、有計(jì)劃地進(jìn)行布局和培養(yǎng)。

　　廣西丹泉酒業(yè)營(yíng)銷公司總經(jīng)理魏洪在論壇上結(jié)合丹泉酒業(yè)的發(fā)展實(shí)際表示，丹泉定位是中高端突破，廣西為王。丹泉的中期發(fā)展目標(biāo)是2016-2020年實(shí)現(xiàn)中價(jià)位(中高、中低)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先，主推百元價(jià)位產(chǎn)品，以建立消費(fèi)體驗(yàn)為核心推廣模式，以創(chuàng)造消費(fèi)流行為市場(chǎng)推廣終極目標(biāo)。

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